餐厅的预订短信,带了位置导航;信用卡的账单通知,配备可视化账单和还款按键;每到一个城市,都会收到旅游局发来的应急电话信息。
微信横空出世后,短信一度被认为要消亡。工信部的一组数据却显示,2018年,全国移动短信业务量回暖,与2017年比,同比增长了14%,短信业务收入完成392亿元,同比增长9%。自2018年以来,短信业务一直保持正增长态势。
短信在个人场景中逐渐式微,可对于B端企业和机构来说,价值依旧。在B2C的营销服务场景中,关联手机号的短信地位从未被撼动过。此前有报道,滴滴在2018年光短信费用一项就花了接近9亿元。
随着企业对于短信业务的需求增加,新的商业机会显现。成立于2012年的小源科技便是其中的淘金者。
创始人兼CEO段雨洛在金山软件履职11年,包括办公、安全、游戏业务基本都做过一遍。创立小源科技,是个偶然的机会。
创业初期,一件事情使段雨洛注意到短信在企业服务方面的巨大空间。他的太太在电商购物后收到了一条快递短信。她想查询包裹位置时发现,需要在百度查询快递公司,复制物流单号,短信没有连接物流服务。
段雨洛
用户无法在短信上直接体验当前场景下需要的服务。类似场景在生活中比比皆是。如果能够将短信从简单的通知,变成场景化的服务入口,将给整个行业带来全新的价值。想象一下,收到电影票订单短信,能够连接到打车软件,立即启程;收到信用卡短信,能够一键还款,避免忘记还款导致个人信用受损……短信行业出现了新机会。
以下根据段雨洛采访口述整理:
1、微信取代不了短信
很多人问我,在微信时代,短信的意义是什么?会不会被取代?我觉得不会,有两个原因:
第一,与我们合作的10多万客户在购买“智慧短信”产品时,都有另外一部分预算用来运营微信公众号。各类企业都只有三个工具可以与用户互动:客服、微信公众号和短信。企业获客成本越来越高,后续沟通就显得越来越重要。从这个角度来说,短信和微信不是竞争对手,而是相互补充,帮助企业的基础服务做好。
第二,中国的短信市场非常巨大,2018年用户发了将近7千亿条短信,每年近10%的增长率,也就是说,每年能增长700-800亿条。这里面很关键的因素是,企业和用户之间最刚性的连接是手机号码,这是识别和标识用户最好的一个ID。
基于手机号码,打电话麻烦,用户会嫌骚扰,发送短信是非常轻的维持方式,也是激活用户的手段。未来,短信的表现形式和体验方式会有很大提升。不管营销和服务如何变,手机号码才是整个产品最根基的东西。
如何理解智慧短信?通过运营商给用户发短信,我们称为“传统短信”的方式。我们不是帮企业发短信的,而是服务他们把传统短信改造或者升级成智慧短信。
在商业化过程中,我们更强调企业服务。什么是企业服务?以银行举例,我们可以把刷卡通知、进款账单等服务做好。营销应该和场景结合。银行给用户发了信用卡账单,这时候推荐分期服务很自然,消费者不会有很强的营销感受或者体验在里面,是一种藏于信用卡账单下的场景。
企业要使用智慧短信服务需要具备两个条件——第一,是我们的合作方。第二,用户有安装了智慧短信SDK的手机。
智慧短信是个复杂的产品,是需要很多功能组合在一起才能实现的综合体验。当你收到一条短信时,会有一个号码,最基础的是,我们如何把号码认证成企业。
这看似简单,实则复杂。中国有10亿规模量级的通道号码,一个号码可能被多家企业使用,也有一个企业拥有多个通道号码的,例如滴滴一家有数万个通道号。不出差错地认证这些企业,过程非常复杂。这还是最基础的部分,我们还要识别出不同通道号之间的关联,适应不同企业的需求。
2、从造船出海,到借船出海
2012年,小源科技刚创立时,想过让用户下载App来接收企业短信,把文字方式变成卡片、菜单等互动方式。做了一年多,就暂停了。App的推广成本非常高,对用户来说,下载App是很重的接受方式,有一定的市场教育成本。2013年,我们调整了策略。
自己做App相当于独自造船。我们从造船出海变成了借船出海,通过和其他App合作以及和手机厂商以SDK方式合作,借他们的船把我们的服务带上去。这种方式的优势是用户获取服务的成本低,用通信App或者买合作品牌的手机,就可以使用我们的服务,用户体验更加柔和。
2014年,我们开始专注和手机厂商合作。此前,终端大厂对我们有了一定的接受度。2014年,小米发布BOI,对安卓市场影响较大,很多手机厂商投入更多资源去开发或者完善OS体验。2014年是移动互联网的分水岭,在这之前整个行业的服务输出只能通过App的形式,在那之后越来越多的服务通过OS输出。这也是我们放弃App的原因。
这个转变很关键,它让我们明白了,只要你认定一个趋势,死磕下去一定磕得出来,千万不要逆势而为,死磕就磕死了。
与我们合作的第一家手机厂家是三星。通过朋友引荐,我们和三星达成了合作。当时三星的市占率高达30%。刚开始向手机厂商介绍智慧短信时很困难,但行业的发展使他们愿意主动倒戈。
除苹果以外,现在大部分国内智能手机都带有智慧短信的服务,给用户带来了更好的体验,手机更好卖、更好用了。如果其他友商都有了,个别的手机没有,反而变成了一个体验洼地。手机厂商在改善用户体验的同时希望有更多的产品入口,为未来带来商业化的潜力。
智慧短信基本覆盖了各行各业,甚至是政府。双方的合作,算是水到渠成。在这个过程中,很多需求是我们没有想到的,比如气象局。
与我们合作的第一家机构是浙江气象台。我当时跟一线的销售人员说,去聊一聊,他们会发短信吗?有什么服务需求?
聊完以后,我们发现,气象一般都会和应急在一起。比如珠海,如果刮台风,市民在台风到达前72小时、48小时之内都会收到大量短信,告诉他如何防范,这是气象局要做的事。在这个过程,我们能发挥作用。在浙江气象台后,我们还与多省气象局达成了合作。
有些需求我们也想错了。
每个城市都有旅游局,比如到景点游玩,高铁或飞机到达之后都会收到旅游局发送的短信。我们设计的产品方案是,短信里应该反映当地旅游产业、旅游项目、景点门票、酒店预定,怎么方便游客就怎么来。我们觉得,这方案肯定好。
我们拿这个方案与福州领导聊。领导说,产品很好,但对旅游局来说不需要。旅游局发短信要解决的不是买票问题,游客真要玩,用携程或者其他App就好,政府要解决的问题是游客在旅游过程中遇到宰客、欺客、骗客时,有投诉渠道,目的是行业整治。如果智慧短信让用户方便地解决投诉问题,就很好。
对智慧短信的考量,一个是安全,一个是效率。我们现在最深入合作的领域是银行,对安全要求非常高。
在这方面,我们用了很多运营手段,比如和通信服务商合作,拿到认证数据。大数据技术可以帮我们识别人工伪基站。当发现一个号码是一家企业时,我们第一时间并不相信,而是会监控号码一段时间。比如说有没有监管部门的通报,有没有相关的证书,安全了才会把号码转正。
3、短信生意怎么做?
从2013年到2018年的5年间,我们提供了大量智慧短信服务。短信代表了企业的私域流量。比如平安银行的短信一定是发送给自己的用户,天生就是私域方式。我们基于这样的形式,采用类似于2B服务的方式来做商业化。
在商业化进程中,我们考虑过两个商业模式,第一个是基于A到A的企业私域流量的模式,即我找你授权,你给我钱帮你做服务,另外一种方式是A到B,也就是说,我不用去这个企业谈合作,我广告投上去就可以了。
经过客户走访以及分析,我们选择了帮助企业做服务这条看起来更不好走的路。A到B的模式,是以伤害短信发送者的权益为基础的。由于短信天然具有品牌属性,在A的短信上挂B的广告,会对用户产生误导。
2018年,我们正式进入商业化阶段。之所以选择这个时间点,主要基于两方面因素的考虑。
第一,做公众服务,企业愿意买单的关键是——终端覆盖基数足够大。如果我手里面有5000万DAU,虽然数字不小了,但对于企业来说,可能和他们的用户交集并不大。如果交集不够,就无法为企业提供覆盖他用户的公众服务。我们在2013年有将近4亿DAU,前期做了大量的终端覆盖准备,第一个条件我们已经满足了。
第二,用户需要通过一个过程去适应产品,现在的方式看起来更直观和智能,需要有一个习惯和熟悉的过程。
第三,我们给企业带来了多少价值?首先是带来安全价值,我们帮企业的号码做认证以后,用户能轻松识别伪造号码。其次,带来品牌曝光,让企业的LOGO、服务更多地展现出来。再次,带来企业客户满意度的提升,过去是一个文本读完了结束,甚至连读都不读,但现在通过卡片、菜单,把企业希望让用户看到的服务直接放在上面。最后是给企业带来很多服务和销售。这四个价值都需要让企业逐步接受的过程,因此我们2018年上半年才正式启动商业化。
现在,这三大要素基本成熟了,有了商业化的可能。我们现在覆盖了中国20多个行业,超过1万家企业。如银行、中铁总公司、12306、国家电网、航空公司,还有政府。
智慧短信的生意,行业的延展性非常大,很多酒店、商超也是我们的用户。任何一家企业只要使用过我们的智慧短信,未来都会有深挖的潜力。举个例子,现在某家银行可能跟我们合作了连接公众号的智慧短信产品,下一步可以把他的小程序对接上,用户通过智慧短信一键使用企业的小程序和客服。
智慧短信,不是一个行业,而是一个生态,这里面可以导出客服、通道、小程序,每个都有巨大潜力。
现在的三大挑战是:第一,各行各业的需求多样,业务复杂,我们和客户如何双赢,产品体验如何更好;第二,面对流量诱惑,要始终坚持现在的商业模式,构建健康的生态,毕竟直接做广告生意来钱更快。最后,对行业来说,监管略微滞后,谁来管,谁来监督,权责还不分明。就像养一个孩子,我们希望这个行业能健康,也希望自己能做大做好。
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