每一个做生意的人都经历过垂死挣扎
9月3日是抗日战争胜利74周年的日子,每到纪念日,我们都会感慨那段艰苦卓绝的抗战史。如今的和平时代,商场如战场,悄无声息的竞争随眼可见,安逸的商人已经没有退路,变革创新在传统商家看来“如临大敌”,一场艰苦的“抗战”正在发生。
01 10年河东,十年河西
1998年3月,随着中国第一笔互联网网上交易成功,标志着中国开始进入电子商务时代。
但在电子商务发展的初期,传统的实体行业还没有深切感受到电子商务带来的冲击,人口红利还在,只要敢闯敢拼,成功的几率很大。
老刘是我见过的最有生意头脑的前辈之一。
20年前,老刘从内蒙古赤峰辗转到广州寻找发展机会。偶然的机会,老刘发现朋友做化妆品生意赚了钱,当时也没多考虑,跟着就下海了。
找亲戚朋友凑了3000元,在赤峰租了个小门面,在广州联系几个厂家进货,生意就做开了。
读过高中的老刘显然具备不俗的商业头脑,从包装设计到广告宣传,样样不落,有模有样,生意火爆,产品一度脱销。
那个时候的赤峰,不是没有人做化妆品生意,但毕竟为数不多,只要进入早,很容易摸到门道,本质上靠的是资源的稀缺性,换句话说是人口红利。
“那是一个躺着都可以赚钱的年代,做生意根本用不着操什么心,更谈不上什么管理,什么赚钱卖什么,门店扩张也快”,老刘感慨道。
可是最近10年,老刘的日子却过得不温不火,甚至胆战心惊。
来自全球的化妆品品牌越来越多,赤峰当地品牌化妆品门店鳞次栉比,电商、微商越来越火,大家都在卖化妆品,老刘的生意一年不如一年。
尤其是最近三年,老刘从全盛时期的10多家门店关到现在只剩2家门店,老李慌了,传统的做法不奏效了,未来不知道怎么办了。
老刘的生意,犹如过山车似的,前10年风风火火一路看涨,后10年增长乏力困难重重。
“商场如战场,一不留神你的阵地就会失守”,这是老刘对最近10年生意场的深刻领悟。
02 困境中的实体商家
老刘的困境,是当代中国千千万万实体零售从业者的困境。
近十年以来,除了电子商务对实体经济的拍案冲浪、攻城略地之外,更多的是来自整个经商环境的改变。
今天的技术浪潮一浪高过一浪,互联网、大数据、人工智能等技术带来的变革正在悄然改变着所有行业。可以说,现在的时代,是一个一切以技术为驱动的变革时代。
在信息技术高速发展的今天,80%以上的实体经济经营模式还处于一个非常原始的阶段。
也有的商家也在寻求转型、颠覆、重造,但往往说起来容易,做起来太难。
不是商家们不想做大、变强,而是任何变革都需要有人、有钱、敢于犯错,否则一切都是天方夜谭,这些困难如鲠在喉,深深刺痛每一个商家的心。
如果把实体商家的困境归纳一下,大致是如下几点:
过去,商家与用户的通道基于地理位置和人员地推即可打通,但现在,信息爆炸时代,这种传统的通道构建方式已经显得越来越封闭,成本越来越昂贵。
过去,商家的转化渠道非常单一,严重依赖于店面和人,好的地段和优秀的推销人员会给商家带来不错的业绩。但一旦这两个因素中的其中一个因素失效,商家的转化马上就会出现断崖式下降。
过去,商家把握消费者需求的理论很简单,哪里繁华店铺就设在哪里。现在,商家越来越搞不懂消费者需要什么,不知道消费者的消费动力来自哪里,如何发掘新的消费潜力,如何培育新的消费热点,如何把握新的消费趋势。
过去,商家知道自己是谁,在哪里,在干什么,并且还能掘得一笔可观的财富。而现在,很多商家是迷茫的,他们不知道自己该不该坚持下去,也不知道自己什么时候会放弃。
坚持下去,是因为不得不坚持,转行就意味着重新开始,一切归零。放弃,也许是因为市场优胜劣汰的法则,只能黯然收场。
就像某一位大咖说过的一样:每一位商家都经历过垂死挣扎。对他们而言,这是一场艰苦的“抗战”,敌人不是市场,而是自己。
03 未来何去何从
其实,做生意,归根揭底,就是做流量,无论是过去的公域流量,还是目前倡导的个人流量,离开流量谈生意,都是扯淡。
而流量的核心其实就是:有没有抓住用户需求。
打赢商场战争的核心战术,就在于,如何围绕用户需求去做文章,如何引爆用户需求。
老刘的生意之所以在后十年江河日下,其实就是老刘的产品已经不能满足客户日益升级的消费需求了。
过去,人们对化妆品的了解和选择不多,现在,无论是品牌专卖店还是网上旗舰店,人们的选择越来越多,眼光也越来越挑剔。
然而,面对这样的变化,老刘显然应对无力。
那么,如何引爆用户需求呢?
第一,打破商家与消费者连接的传统通道,重塑新通道。过去,商家与消费者之间的连接,是基于买方和卖方之间的交易关系,商家并没有把消费者放在日常经营活动规划中。
因此,消费者在满足基本的消费需求后就离店了,这种关系的持续,在于商家的产品或者服务是否具备足够的吸引力。
重塑新通道主张,把进店的每一个用户锁定并通过多种方式经营起来,提高锁定用户的活跃度、忠诚度,最终实现用户的多次转化以及转介绍。
我们把这种锁定的会员叫做个人流量,而对个人流量的经营层面,我们提供了小蜜APP这样的营销管理工具。
第二,打破过去严重依赖门店或推销人员的单一转化渠道,通过线上线下融合的方式,构造互相协同的立体化的营销渠道。
实体商家要用互联网思维武装自己,把线下的实体店铺开到线上,比如AR店铺,线上解决引流和效率的问题,线下解决服务和体验的问题,二者相互配合,相互协同。
第三,打破过去迎合消费者需求的营销思路,主动创造新需求。苹果手机的每一次发布,都会引来消费者的尖叫和拥簇,这是因为每一次的新产品,都创造了一些消费者之前未曾体验过的新功能,这些新功能并不是消费者能想到的,但是苹果创造出来了,这就叫创造需求。
传统门店除了提供本店的特色服务之外,也可创造额外的服务。比如,消费者去餐厅消费,看到餐厅大屏上Insee现场正在互动,用户参与进来,获得有趣的用户体验,下次用户还会再来,而且有可能转介绍新的客户。
无论是天猫新零售还是苏宁小店亦或者小米之家,我们看到,越来越多的巨头开始关注,如何围绕用户做进一步价值提炼,而不再单纯的追求所谓线上流量,智慧门店越来越成为未来的趋势。
这是新零售时代的要求,最终也是中国社会零售总体走势的要求。谁能最先引爆用户需求,谁就能最先抓住智慧商业的红利。
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