8月26日,天猫小黑盒和新品观察家蔡康永联合打造的“先人一步”广告片出街,天猫小黑盒希望通过这支品牌广告,影响“所有有先人一步心理的人,或是选择先踏出一步的人”有意识地来逛新品。作为天猫的品牌战略级营销产品,天猫小黑盒已经成功将自己打造成为了新品的代名词,同时也成为了品牌新品首发的重要阵地。
追新让人类进步,新供给满足新青年
近两年,消费升级作为一个社会热词,已经逐渐成为了大众的共识,而在消费升级如火如荼进行的同时,中国也在消费分级的路上加速前行。
在年轻人的消费领域,消费升级和消费分级更加明显。去年9月,阿里公布年轻一代消费者相关的数据,数据显示,我国年轻消费者的消费提质升级已展现出全新的格局和趋势,消费需求空前细化,体验和精神消费越发细致,价格不再是实物消费的核心,“品质、原创、时尚、健康”等词汇代替价格成为新的消费关键词。
随着年轻一代消费群体开始慢慢占领国内消费市场,他们对产品体验和功效的个性化、多元化的需求,也正在倒逼潮流风向和产品迭代变速加快,甚至从无到有突破创新。
新品正在成为消费升级的主要驱动力,所以追新的新青年也正在成为消费升级的最大动力人群,而年轻消费者的代际特征和消费心理需求都已经发生了变化,为了满足年轻一代用户群体的消费需求,需要升级供给侧。
作为全球最大的新品首发平台,在内容和需求双爆发的趋势之下,2017年3月,天猫为消费者开辟了官方新品频道——天猫小黑盒;2018年,超过5000万款新品通过天猫首发,平均0.63秒上新一款,天猫拿下了全球超过80%的知名品牌的新品首发;2019年,天猫进行重大战略升级手淘“天猫”入口更名为“天猫新品” ,小黑盒正式成为天猫唯一官方新品频道。
天猫拥有大量的互联网原住民和年轻用户,新品同样是天猫的重点战略,天猫会和品牌一起,通过天猫小黑盒的一线营销力,不断形成新的供给,满足新的消费需求。
新青年聚集天猫,抢新力“先人一步”
在“抢新”已成为全民消费的趋势下,今年天猫618,有超过50%的消费者在天猫购买了新品,不论是一二线城市的消费者,还是三至六线城市的消费者,都呈现出强烈的“抢新”意愿,一众品牌旗舰店获得了上半年购买用户数的最大增长。而新品成交中贡献度最高的人群,仍是最爱尝试新生事物、走在潮流前端的90后。
这印证了天猫年轻一代消费者超乎想象的“抢新力”。从天猫发布的数据显示,在2018年,天猫重度新品用户(“新品控”)人数已超过7500万,这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品,贡献了62%的新品GMV与35%的整体GMV。阿里研究院预测,到2020年,新品控人数或可过亿。
年轻一代消费者的“抢新力”,为天猫小黑盒这一“新品爆款制造机”提供了强大的动能。而在这群“新青年”眼中,天猫小黑盒也已经成为了新潮的种草平台,只要关注了天猫小黑盒,就等于掌握了最IN的新品和最新的潮流趋势。
这也是此次天猫小黑盒和蔡康永合作的出发点和契机。2019年天猫小黑盒的战略升级,也印证了消费者在天猫上越来越猛的“追新”趋势,所以,天猫小黑盒希望通过“先人一步”这支品牌片,在消费者心中建立起品牌心智——“来这里,逛新品”。
“在对的时刻先出手,才能从树上摘下最鲜美的果实,至于尝鲜的快乐?尝过了就了解了。”这是蔡康永对“先人一步”的理解,也是天猫小黑盒想要讲述的“新”理念:当“一心向前的新青年”遇到新品先人一步的小黑盒,就可以比别人更早地“先踏出一步”。
过去两年,天猫小黑盒始终把“传递新意、制造新奇、讲述惊喜”作为传播的关键词,但现在,通过“先人一步”这支品牌片,天猫小黑盒正在尝试用新品去定义、预测和满足不同人的购物心理需求,并赋予品牌更多的思考:新品是一个品牌的生命线,对于品牌而言,爆款新品不仅能带来高销量,更重要的是能够影响广泛的潜在用户群,而品牌抓住了天猫小黑盒的“抢新”用户,相当于也抓住了中国最年轻、也最具消费力的“新青年”。
为了配合“先人一步”品牌理念的传播,天猫小黑盒还进行了三轮次全方位的社会化营销:首先发起#要不你先#的微博话题,先一步建立起与“追新青年”的情感纽带;然后为“追新青年”定制天猫小黑盒新品词卡,共同探讨在生活各个场景中抢占先机的意义;最后联合59个品牌,为“追新青年”奉上集合了品牌年度重磅新品、限量版新品的“要不礼先”大礼包。
“追新青年”交还给品牌和天猫小黑盒的答卷也同样令人惊喜:#要不你先#微博话题的阅读量超1.2亿,互动量超5.6万;天猫小黑盒新品词卡引发了“追新青年”的广泛讨论,并产生了丰富的UGC内容;“要不礼先”大礼包互动量超4万次,最终@是幸运的猪猪女孩啊 成为天猫小黑盒年度头彩锦鲤,获得了集合59个重磅新品的#天猫小黑盒#先人一步大礼包!
这三轮社会化营销的成功也表明,天猫小黑盒正在尝试搭建一个“舞台”,创造激活因子,以新奇的呈现方式快速聚集“抢新力”,并给予合作品牌充分的曝光机会,最终唤起一片独属于“新青年”的潜在消费力和营销社交圈。
让新品成功可运营,助力品牌持续高速增长
2019年,天猫总裁蒋凡提出,未来三年天猫将帮助新品完成1亿次的首发,孵化100个10亿品牌,“新品战略”也成为了天猫未来三年的三大战略之一。
“上新”很复杂,让消费者“追新”更难。2019年上半年,天猫发布了近3000万款新品,也就是说,平均每0.53秒,天猫上就有一款新品诞生。新品的竞争非常激烈,所以“上新”要解决的,不仅仅是流量获取的问题,而是集市场调研、产品研发和营销推广、购买导流等于一体的事情。
天猫对新品策略的深度研究和投入投入从两年就已经开始。两年来,天猫通过充分的市场洞察和市场研究,逐渐形成了一套已成体系的“上新方法论”:通过天猫小黑盒,天猫将为品牌提供一系列与新品研发、营销推广相关的工具与服务,帮助品牌从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路赋能。
2019年天猫双11,“抢新”将成消费主流,同时全球品牌都会在天猫小黑盒进行密集的新品首发,新品效应将在天猫双11迎来下半年最集中的爆发。
“来这里,逛新品”是天猫小黑盒的宗旨,而“年轻”,是与天猫小黑盒合作过的品牌在复盘时提到最多关键词。未来,天猫小黑盒也将充分整合线上、线下全平台资源,不断赋能品牌新品孵化,让“新品爆发”变得“可控、可运营、可预期”,并契合不断升级和分级的年轻一代消费需求,为新青年创造“更高质感、具有新意、令人期待”的理想生活。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
