文章经授权转自公众号： 节点财经,作者：鲜宝
如果从2017年下半年开始算，短视频大战已经打了整整两年。很有意思的是，两个主导行业的平台——抖音和快手，用户越打越多，抖音超过3亿日活，2亿多日活的快手也在冲击此目标。
两个平台都在向原本陌生的市场发起进攻，抖音向下沉市场渗透，快手向一二线市场猛攻。在彼此的新战场上，很多有趣的故事也在发生。
8月24日，快手首届创作者大会在北京举办一个月后，抖音也在上海举办了首届创作者大会，推出的创作者扶持计划与快手大同小异。
这次，抖音显然被快手带了节奏，不仅在具体支持政策上跟随快手步伐，而且总裁张楠在会上开始大谈普惠与真实。
这很反常。很多人都知道，快手一直是一家普惠价值观驱动的公司，是一个去中心化和社交属性很强的平台，而抖音不是。抖音的中心化、强运营，以及由此带来的娱乐属性和爆款，是其崛起的法宝。
是什么刺激了抖音去追随普惠?更长远看，短视频两大巨头能否跨越彼此的用户、生态与产品鸿沟，进而获取全域市场?
“超级电视台”的囚徒困境
抖音起步于小众的潮流社区，两年多时间发展到超过3亿日活，毫无疑问是一款出色的产品。
这款产品最核心之处有两点：一是算法、运营和流量的中心化，让“好内容”被筛选出来，并无限放大，从而产生爆款;二是上下滑的极简体验。玩抖音的时候，用户根本不需要思考，“无脑刷”就可以，好奇心和对下一个视频的期待，会让用户停不下来。
本质上来说，打开抖音，由于直接进入沉浸的播放页面，这让它更像一个“超级电视台”和流量黑洞。这个电视台只播放他们认为美好的内容，而且明星、达人和机构生产的优质内容天然拥有更多流量。
《2018抖音研究报告》显示，占比4.7%的头部用户，覆盖了平台粉丝总量的97.7%;占比2.7%的头部视频，攫取了平台80%以上用户关注和参与。
最关键的是，这个“超级电视台”的遥控器紧紧握在平台手里，你看到什么完全取决于平台推荐什么。
从消费角度看，爆款内容会让用户足够爽，但失去了主动选择权;从生产者角度看，精致内容生产成本高，算法分发积累的粉丝粘性却极低，从而给生产者带来持续不安全感。
抖音崛起绝对是平台的胜利，是中心化的胜利，这个中心不仅是内容和用户的头部效应，而是平台本身就是一个控制中枢——牢牢控制着流量分发，并形成了对内容生产者的强把控，和商业生态的强控制。
抖音起步于PGC，MCN机构和优质内容生产者主导了平台的内容调性。这些生产者擅长的是内容创作，而非原生态地记录生活。
因此，当这个“超级电视台”走出一二线城市，试图收割更下沉市场的用户时，中心化控制的弊端就会显现。
如果说抖音的中心化，对应PGC为主的生态;那么当这个生态由PGC为主，逐渐转向UGC为主，平台内容调性和控制模式就会爆发内在冲突。
“其实美好和真实并不冲突。”张楠在抖音创作者大会上特意这样解释。如此重点去谈，原因很简单，抖音的标签和内容调性不太适合下沉市场。甚至可以大胆预测，抖音的激进增长目标在下沉市场遭遇了挑战，它必须要撕掉“虚假的美好”这个标签，与真实挂钩。
真正的挑战在于，当一个超级电视台去鼓励用户生产更丰富更真实的内容时，恰恰要放弃强控制和强运营，这更像是一场自我革命。
中心化与普惠在某种层面上是对立的，如果不能给用户选择权自主权，普惠也只能是表面上的普惠，事实上的收割。
如果“超级电视台”不能放权和裂变，那注定用户只能在平台上继续充当流量和赚钱工具，而不是一个个活生生且彼此连接的人。
这依然是一场中心化和去中心化的战争，只是它不仅是两个平台之间的较量，更是平台内部的生态冲突。对抖音来说，尴尬之处在于，既不想成为另一个快手，又不得不在普惠和价值观上向快手靠拢。
快手的矛与盾
对于平台生态来说，从UGC到UGC+PGC，相当于大圈套小圈，对于平台的挑战不大;但反过来，从PGC为主，过渡到UGC为主，平台整体的逻辑和生态挑战就会很明显。
这也就是为什么我会看好快手的演进路径。快手在普惠方面坚守了8年，而且是落实到了产品和运营的方方面面。如果说抖音像一个超级电视台，那快手上就是无数个人的电视台，每个人都在记录和放映自己的生活。
快手首页的双列瀑布流展示，给了用户选择权;算法分发+社交分发，让快手的关注页成为重要的私域流量入口，给了生产者足够的安全感和多元变现方式;基尼系数则避免了社区流量 “贫富”差距过大。 虽然没有足够多爆款，但快手用户很活跃，彼此连接、互动和沉淀，让社区有非常好的社交土壤。快手的普惠，实际上是注意力资源的普惠、流量的普惠、信息与知识的普惠。
不过，普惠价值观和社区真实底色，与抖音的中心化相比，显然后者的爆发力更强，它完全可以把最洗脑和高赞的内容筛选出来轰炸用户，几乎无人可以抵挡。
而囿于价值观约束，为了让流量更均匀，让低赞和长尾视频能够被看见，快手不得不牺牲内容匹配效率，以及页面观感。这让快手在下沉市场拥有巨量用户，但向一二线市场的渗透始终不得其法。
真正带来改变的是宿华、程一笑今年6月发出的内部信。这封信的核心，是要撕掉快手身上的佛系标签，提出2020年春节前3亿DAU的目标。这封内部信终于让快手的业务团队，有机会打破以往的自我设限和小心翼翼，找到主动进攻的方向。
第一个刺激抖音的动作就是首届“快手光合创作者大会”，快手推出“光合计划”，宣布拿出价值100亿元的流量，扶持10万个内容创作者，新增3000个百万粉丝达人，覆盖20+个垂类。
快手的意图很明显，就是要扩大优质内容供给，通过这些优质内容扩大在一二线城市的用户规模。但是大家都知道，优质的创作者数量有限，尤其头部创作者更是稀缺资源。“光合计划”更像是与抖音进行的创作者争夺战，此前只用了不到一年时间，快手就吸引了接近1000家MCN机构入驻，一二线城市大量优质内容生产者开始由单平台运营转向双平台运营。 抖音的反应也是相当激烈，不仅办了一场极其相似的创作者大会进行防御，同时总裁张楠大谈真实与普惠，并且忍不住Diss对手。
“真实是事实判断，美好是价值判断。”张楠说，真实和美好并不冲突，而且不是所有内容都值得和应该被每一个人看见。
客观来说，这其中不仅有偷换概念，还涉及到故意将真实与监管对立，并翻出两年前当时行业发展阶段的一些旧账。可见，抖音所受刺激之大。
快手第二个刺激抖音的是商业化全面打通，尤其是电商崛起。几乎所有优质内容创作者和MCN机构，都是商业驱动，有钱赚足以驱动他们改变对快手的态度和认知。
尤其是快手的私域流量价值被普遍看好，电商转化率高也成为行业共识，再加上快手直播、营销广告发力以及知识付费，快手为内容创作者提供的收益应该是全面优于抖音的。
图片来源：QuestMobile短视频2019半年报告
反观抖音，内容创作者的变现主要还是靠广告，但100万以下粉丝接广告较难，即便粉丝量大可以接到广告，平台往往还要“抽成”，这本身就是中心化的问题所在。目前，抖音在重点突破知识付费，但尚未看到比较好的效果。
可以说，内容升维与商业化打通，这两根“长矛”让快手第一次转守为攻。
顺便提一句快手的盾，其实就是快手的社交粘性和直播，这两点都需要普惠价值观的支撑和时间沉淀。
从UGC向UGC+PGC演变之所以更顺，是因为每天上传到快手的至少1500万条视频中，增加几千条甚至几万条精致内容和资讯，本质上不会改变UGC生态。反过来，则不然。
流量方面，快手在每天巨大的流量中拿出极少比例流量扶持部分优质创作者，本质上也不会冲击普惠的价值观。
据了解，快手提供的流量扶持，不是直接灌粉丝，主要是优化冷启动，对刚入驻的账号给予几万额外曝光，增加优质内容被发现的几率，促进账号快速成长。
当然，这并不意味着快手的向上突破，会顺风顺水。快手依然要化解内容与品牌调性的刻板认知，组织能力和执行力也将成为左右未来的重要因素。
对快手而言，无数“个人频道”的基础上，未来社区内很可能会形成很多垂直频道，比如汽车频道、音乐频道、美食频道、游戏频道等等，近期对内容的运营力度也有明显提升。
抖音和快手都在同时加速进化，谁能够率先跨越对方的用户、生态与产品鸿沟呢?
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
