8月6日，主题为“集成扬帆 乘风起航”的“2019中国集成灶行业高峰论坛”在南京苏宁易购总部举行。中国家用电器研究院主办、全国家用电器工业信息中心协办、苏宁易购、浙江美大等近50家集成灶品牌百余位大咖，联手发布集成灶行业白皮书，成为集成灶行业发展史上新的里程碑。
白皮书指出：集成灶行业的开创者和销售龙头企业——浙江美大处于行业技术和市场的前沿，作为行业标杆继续引领，为行业做出更大的贡献;行业主管部门和企业推动产品标准体系完善，维护行业形象和竞争秩序，大力宣传推广，以及渠道和媒体平台的重视。这些是集成灶行业今后保持较好、较快、健康可持续发展的关键。
以下是白皮书原文内容(具体如下)
目录
一、集成灶行业概述
1.集成灶的定义
2.集成灶的技术发展
3.集成灶发展大事记
4.集成灶的产品优势
二、集成灶的代表企业
1.浙江海宁:美大(002677)
2. 浙江嵊州:帅丰
3. 浙江嵊州:亿田
4. 浙江嵊州:奥田
三、集成灶行业发展现状及市场预测
1.集成灶市场现状:一枝独秀
1.1 集成灶发展的宏观环境
1.2 集成灶的行业现状
1.3 集成灶的市场规模
2.集成灶市场发展趋势:两大特点
2.1.产品功能特点:多样化
2.2.渠道结构特点:多元化
3.集成灶市场存在的问题
4.集成灶市场发展策略:三大方向
3.1 产品:打造高端智能化集成灶
3.2 设计:追求时尚感与科技感
3.3 环保:顺应消费者环保理念
四、结语:集成大势,燃情未来
一、集成灶行业概述
1.集成灶的定义
集成灶是一种集吸排油烟、炉灶烹饪、消毒和储藏等多种功能于一机的新型厨房电器。其突出特点是采用下排油烟系统,改变了油烟流通的路径,使油烟远离人体,吸排距离最小化,吸油烟效率更高,健康节能环保;其次,采用集成设计,以油烟机和灶具功能为核心,将多种厨房烹饪必备的功能集于一机,优化节省厨房空间。
2001年,浙江美大积极响应国家政府号召,倡导节能环保消费理念,决心改变长期以来厨房油烟污染难题,提出了集成灶概念。经过二年多时间的反复研制和技术攻关,2003年,中国第一台下排油烟系统集成灶诞生。
集成灶从概念提出到现在已经有18年的发展历史,是根据中国式厨房的切实需求而诞生和发展的,独适于中式烹饪习惯的新型烟灶产品。
2.集成灶的技术发展
从2003年第一台集成灶在美大诞生至今,集成灶产品在市场迅速发展的同时,技术、标准也不断发展。
1)行业标准
集成灶作为原创型产品,最初没有相关国家或行业标准。在美大将集成灶产品推向市场的时候,相关部门参照家用燃气灶具标准审核和认证。在以美大为首的集成灶行业企业的积极推动下,逐渐完善了相关标准。
根据JG/T 3044-1998《住宅厨房排风道》标准,厨房排气道开孔位于烟道壁上方,而集成灶油烟下排,需要在烟道壁下方开孔,不符合该标准规定,很多地方的物业和相关部门不允许在烟道壁下方开孔,导致集成灶无法安装。
2006年7月25日,中华人民共和国建筑工业行业标准TG/T2006《住宅厨房、卫生间排气道》发布,于2007年1月1日起实施,代替JG/T 3044-1998《住宅厨房排风道》标准。建设部政策研安中心住宅厨房卫生间技术研究所、中国房地产及住宅研究会住宅设施委员会和美大公司联合修订了该标准。
这个标准的发布,意味着集成灶产品“下部进风口”也是合规的,突破了集成灶产品的法规壁垒,为集成灶行业的发展奠定了基础。是集成灶产品发展史上又一个里程碑意义的事件。
2012年2月8日,中华人民共和国住房和城乡建设部发布CJ/T 386-2012《集成灶》行业标准。该标准于2012年5月1日实施,由住房和城乡建设部城镇燃气标准技术归口单位归口。国家燃气用具质量监督检验中心、浙江省燃气具行业协会,以及美大、美的、老板、帅丰等企业是该标准的起草单位。
2012年12月10日,国家标准化管理委员会批准GB16410-2007《家用燃气灶具》国家标准第1号修改单,自2013年7月1日起实施。该修改单将集成灶纳入家用燃灶具产品分类进行管理。
2014年6月9日,中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局,中国国家标准化管理委员会发布GB 30720-2014《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》国家标准,于2015年12月1日实施。该标准将集成灶也纳入标准管理范围。中国标准化研究院、国家燃气用具质量监督检验中心,以及老板、海尔、华帝、美的、方太、西门子、美大、林内等行业内主要企业是该标准的起草单位。
2)集成技术
集成灶最初的产品具有四大核心功能:下排油烟系统+炉灶烹饪模块+消毒柜模块+储藏收纳模块,四大功能集成于一机(4合1)。
2009年,美大研发成功了包含消毒柜、电蒸箱、电烤箱功能的集成灶产品(相关专利号200930144153.3/200930144154.8/200930144155.2/200930144152.9),在集成技术上进一步发展。其他集成灶企业也在集成方面不断探索,尝试了多种形式,如微波炉、洗碗机、冰箱、水槽等等,经过市场和用户的筛选,集成灶+电蒸箱、集成灶+电烤箱功能逐渐成为集成技术功能发展的主流。
3)智能技术
随着家电行业智能技术的发展,集成灶企业也积极对智能技术进行研发。目前,集成灶主流品牌均推出搭载智能模块的产品,超大触摸屏,WIFI联网,智能菜谱,手机APP控制等。但与其他家电智能产品一样,集成灶智能产品也多数停留在概念阶段,缺乏统一的标准和接口。随着5G、物联网、大数据技术和应用的成熟,家电智能技术将更加完善,集成灶智能技术也将更实用。
3.集成灶发展大事记
2001年集成灶概念提出
2003年中国第一台集成灶在浙江美大诞生。
2006年 建设部发布中华人民共和国建筑工业行业标准《住宅厨房、卫生间排气道》(TG/T2006)。集成灶所使用的厨房“下部进风口”有规可循
2009年蒸箱式集成灶、烤箱式集成灶产品在美大研发成功,大大丰富了集成灶的产品阵容
2012年住房和城乡建设部批准发布集成灶行业标准CJ/T 386-2012并实施
2013年 国家标准化管理委员会批准的GB16410-2007《家用燃气灶具》国家标准第1号修改单实施,该修改单将集成灶纳入家用燃灶具产品分类
2015年集成灶浙江制造标准ZZB 032-2015发布并实施
2016年集成灶行业产量超过70万套,市场销售销售规模达到60亿元
2018年集成灶市场销售规模突破100亿,成为厨电行业又一个销售规模过百亿的细分行业。
4.集成灶的产品优势
集成灶相对于传统厨电产品,具有突出的优势:
1)吸排油烟效率更高。传统上排式油烟机,吸风口距离油烟源头(锅沿)60-90cm,油烟在上腾的过程中已经四散逃逸,因此其油烟吸除率在90%以下。而且根据大量用户反馈,传统烟机在使用一段时间后,风机叶轮因易沾染油污,转速受影响,因而风量受影响,致使油烟吸除率进一步降低;而且上挂式油烟机也带来碰头、滴油的弊端。而集成灶采用下排油烟系统,油烟流通距离最小化,避免油烟逃逸,提高了吸排效率,油烟吸除率高达99.6%以上。
2)油烟远离人体更健康。传统上排式油烟机,油烟经过人体面部口鼻,烹饪过程中人体也吸入部分油烟,危害人体健康。而集成灶下排油烟系统,让油烟远离人体,油烟不上脸,不被吸入人体,解决了厨房油烟带来的健康隐患。
二、集成灶的代表企业
集成灶的高速发展吸引了众多品牌的进入,据统计,2018年集成灶品牌数量已经超过了300家,但多数企业规模尚小或者仅为贴牌企业。真正具有集成灶专业化和规模化自主生产力的不超过30家企业,技术及生产能力壁垒使龙头企业占据行业大部分市场份额。目前集成灶主要分为三大产业集群浙江嵊州、浙江海宁和广东中山、顺德。其中嵊州和海宁一带已经成为集成灶主产区。具体来看,浙江海宁和嵊州仍是国内最主要的产业集群地,目前集成灶行业唯一的上市公司美大位于海宁,而嵊州的品牌比较集中,代表企业有帅丰、亿田、森歌、奥田、美多、金帝、板川等。广东的企业相对分散,如风田、金利等。
众多企业的进入,一方面有利于提升集成灶的知名度,将国内集成灶市场规模做大。另一方面势必会打乱集成灶行业的原有次序和节奏,必将淘汰部分企业。
目前国内集成灶市场集中度相对分散。根据全国家用电器工业信息中心调研数据,从销售额看,年销售额在5亿元以上的企业大约在5-6家,而平均年销售额在1-3亿元的企业数量较多。市场集中度的分散有利于行业的充分竞争,同时也给努力做好产品的企业带来了更多的市场机会。
下面对集成灶行业的两大主要产业集群——浙江海宁和嵊州的代表企业,进行具体的介绍和分析。
1.浙江海宁:美大(002677)
美大始创于上世纪70年代末。迄今,已经有40年历史。美大主营产业从电镀和热处理产业,到制版产业、音响收录机家用电器产业,再到太阳能热利用产业、集成灶和健康厨房产业,历经三次转型升级,不断开拓创新,与时俱进,致力于发展环保健康事业。
浙江美大实业股份有限公司是集成灶行业的开创者与领导者,2003年,集成灶在浙江美大诞生;浙江美大于2012年5月25日在深交所A股上市(股票代码:002677),是集成灶行业首家A股上市企业;美大的品牌影响力、市场销售量、市场占有率,以及研发实力、智能制造和产能等均大幅领先于行业。
图美大创始人、集成灶发明人夏志生
2001年,夏志生先生积极响应国家政府号召,倡导节能环保消费理念,带领团队致力于对厨房节能环保产品的研制和开发,并成立了浙江美大实业股份有限公司,决心改变长期以来厨房油烟污染难题。在他的领航下,经过二年多时间的反复研制和技术攻关,终于在2003年,成功发明了世界上第一台下排油烟系统集成灶,填补了我国集成灶行业产品的空白,开创了集成灶新兴行业。产品彻底解决厨房油烟污染和人体健康问题,同时节能减排,节约空间,改善居室环境,实现了节能、环保和低碳生活的需求,使开放式厨房成为现实。产品被列入国家火炬计划项目,浙江省重点科技计划项目、浙江省新产品试制计划项目等,多次获得国家、省、市级科技发明进步奖、技术与产品创新奖、设计奖等。2018年因开创集成灶行业的贡献,美大集团董事长夏志生荣获“全国五金制品行业终身成就奖”。
浙江美大是中国五金制品行业协会第五、六届理事会理事单位,中国五金制品协会厨房设备分会第一届副会长单位,中国五金制品协会吸油烟机分会第六届理事会理事单位,中国五金制品协会燃气用具分会第五届理事会理事单位,中国家用电器协会团队会员,中国家用电器商业协会理事单位,浙江省家用电器协会第六届常务理事单位,浙江省燃气具和厨具厨电协会第二、三届理事会-副理事长单位,浙江省高新技术企业协会理事单位;公司荣获中国五金制品行业优秀企业,浙江省模范集体,高新技术企业等荣誉,“美大检测中心”通过国家CNAS实验室认证。
2019年,美大“新增110万台集成灶及高端厨电产品”智能制造新基地建成。该项目于2017年底开工建设,总投资14亿元,占地243.23亩,设置先进高端自动生产线12条,形成年新增110万台集成灶及高端厨电产品的生产能力。该制造基地响应国家“中国制造2025”号召,践行工业4.0和智能制造,依托全新技术、全新工艺、建成信息化、智能化制造基地。
根据浙江美大2018年年报显示,2018年公司实现营收14亿元,同比增长36.5%,实现归母净利润3.8亿元,同比增长23.7%。
2. 浙江嵊州:帅丰
在集成灶行业,帅丰是中国五金制品协会第五届理事会理事单位、浙江省燃气具行业协会副理事长单位。
帅丰建设了行业首个国家认可实验室,拥有油脂分离度测试室、气味降低度测试室、燃气测试室、噪声测试室、电气性能测试室、耐久性测试室等,全方位覆盖了集成灶重要指标的检测范围。2018年北京建博会上,帅丰新推出集成灶款式S7和V9。V9集成灶采用了全玻璃材质运用,极简工艺以及镜面产品外观;S7则顶部平台270mm,垂直覆盖至燃烧器中心,360°锁住油烟,亮点在于其头部造型“7”的独特设计。细节上,帅丰采用特殊边沿设计,可以省去粘胶完美贴合橱柜。另外每个产品都有唯一编码,以供追溯生产和验证真伪。
目前,帅丰拥有3家集成灶生产基地,其中第三大厂区于2016年规划建设,该项目占地面积226亩,建筑面积191,416平方米,总投入10.7亿元,形成年产40万台智能化高效节能集成灶的生产能力。致力于打造现代化、自动化、信息化、智能化的集成灶制造示范产业园。
渠道上,帅丰与天猫、京东合作,开通旗舰店,产品线上销售量大幅提升,其中有很大一部分是小城镇。未来帅丰依旧坚持线上线下渠道融合,线上渠道不断扩展、宣传提高网络影响力,线下不断进行渠道下沉,将经销商、服务网点向乡镇延伸,整体网络更加舒广阔。目前帅丰已经拥有1,100家代理商、1,500家专卖店。未来帅丰将贯彻国家倡导的节能环保理念,探求节能环保新技术,打造健康绿色环保产品。
3. 浙江嵊州:亿田
浙江亿田智能厨电股份有限公司创立于2003年,是一家集研发、生产、销售、服务为一体的高端厨房电器制造企业,产品主要有集成环保灶、吸油烟机、燃气灶、消毒柜和烤箱等,占地面积8万多平方米,员工600多名,在全国40多个城市建立销售分公司或办事处,形成全国性的营销、服务网络。
亿田一向以高研发投入、长期技术积累的战略著称,据亿田官网称,亿田每年将营收6%左右金额用于研发费用。亿田成立浙江省级研发中心,创建国家级实验检测中心,引进国外专家等,同时利用互联网和物联网技术,最大程度的满足了消费者定制化需求。值得一提的是,亿田S7是目前集成灶市场唯一一款洗碗机型集成灶,新型分支产品所带动的市场需求,有望在市场导入后为亿田带来超预期销量增速。
亿田拥有6条吸油烟机、灶具、消毒柜和烤箱生产线,今年亿田第四期智能工厂正在建设中,落成投产后,产能将得到有力的释放。与此同时,近期亿田又在对产能进行扩容,据悉,亿田已经购入超过660亩的土地,用于100万台智能厨电建设,届时,亿田将拥有年产140万套集成灶的产能。
4. 浙江嵊州:奥田
浙江奥田电器股份有限公司位于浙江嵊州。1987年创业伊始,奥田主要经营电机、排风扇等厨房产品; 1994年,正式进军厨电产业,成立嵊州市华春电器厂;1999年,成为行业内知名的专业OEM制造商;2002年,奥田电器一期厂房竣工投产;2003年,基于对市场发展态势的研判,通过产业链资源的整合和布局,奥田电器二期厂区投产,率先成立集成灶研发制造产业园,搭建了“高度、深度、广度”兼备、全产业领先的研发平台,引领行业发展,为厨电行业注入了新鲜血液。
一直以来,奥田电器不遗余力地以先进的科技创新和人文关怀推动中国厨房电器的升级。目前拥有专利技术数十项,蒸烤一体集成灶专利(专利号:ZL 2017 2 1507984.8);行业特有双模加水专利(专利号:201821245309.7);侧吸下排油烟技术;专利自动风门设计(专利号:ZL 2014 2 0418412.2);魔术插设计;自动熄火保护技术;气电分离系统设计;不间断点火技术;双路供电技术;深"V”型虹吸设计(专利号:ZL 2010 2 05388947);"智能巡航”防火墙设计;风门锁设计;全新一代"智魔方”易拆专利(专利号:ZL 20113 0374406.3);专利联动无隙电磁升降风门;自主五防电机技术等,为产品奠定品质的同时不断引领集成灶行业发展潮流。
奥田的代表产品奥田M3是油烟机、燃气灶、烤箱、蒸箱、置物柜5大厨电的集成。这款集成灶采用了“U型黄金直吸排”风道系统,形成超大风压和吸力;油路系统也进行了升级,奥田选用全封闭智能五防电机做到防水、防尘、放过流、防过压、防过热;机体模块化设计,烟机系统、灶台系统和蒸烤系统,相互作用又相互独立,让安装、维护、清洗更加灵活。客户在烹饪时,可以享受到一个无烟、整洁、静音、环保的环境。在外观上,M3集成灶以黑晶钢化玻璃为材料,通体亮黑色作为主调,搭配高级灰,设计彰显轻奢与个性主义。
奥田当前着力布局高端战略,着重打造品牌年轻、时尚、品质品牌形象,提升用户对产业认知度的提升、不断创新引领行业高速高质发展,在不断羽化蜕变的追梦路上,奥田以更长远的视野、更精准的品牌宣传策略提高品牌竞争力。
三、集成灶行业发展现状及市场预测
1.集成灶市场现状:一枝独秀
1.1 集成灶发展的宏观环境
厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。相较于白电、黑电,厨电在我国尚处于普及阶段,厨电保有量和渗透率远低于白电、黑电,因此有较大成长空间。随着我国城镇化的推进、消费升级,以及三四级市场深度开发的驱动下,厨电产品市场前景广阔。
图 2017年末家电百户拥有量(台)
数据来源:国家统计局
国家倡导集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路。随着居民收入水平的上升,消费观念不断升级,健康意识逐步增强,厨电的新兴品类集成灶符合绿色低碳要求,符合消费升级趋势,符合居民对家庭健康等美好生活提升的要求,集成灶行业呈现快速增长趋势。
厨电市场销售规模逾1000亿元,形成了老板、方太、华帝等中国本土品牌为主导的市场格局,其中老板和方太定位高端市场成长迅速,销售额远超其他品牌。随着厨电业的稳健增长,海尔、美的等综合性家电巨头纷纷加力厨电市场,并布局多个品类,展现出更大的竞争优势。
目前,按照厨房电器的大小分类,可分为大型厨房电器产品以及小型厨房电器产品。大型厨房电器产品主要包括燃气灶、吸油烟机等;小型厨房电器产品主要包括面包机、咖啡机、电饭煲等。集成灶属于大型厨房电器产品,通过技术创新给消费者带来了更好的体验,快速成为厨电行业极具竞争力的产品品类。
按需求的来源分析,集成灶产品的需求主要来自两方面,一方面是伴随新房建设过程中居民厨房装修带动集成灶产品需求增长, 另一方面是旧厨房改造过程中产生的集成灶产品更新需求。
1)地产新装需求是当前集成灶市场的重要需求来源
厨房是居民生活中必不可少的设施,也是新房装修必不可少的环节,因此地产新装需求是当前大型厨电市场重要的需求来源。考虑到集成灶产品在改善用户体验和厨房整体视觉效果方面表现突出,越来越多的消费者将集成灶纳入家庭厨房装修的“采购清单”,因此其销售量同房地产周期具有一定的相关度,地产新装需求也是当前集成灶市场的重要需求来源。
2)旧厨房改造、产品更新将影响集成灶市场长期市场需求
从产品属性上看,厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似性,均是居民生活水平改善后的家庭必备用品,累积安装的吸油烟机数量规模可观,并已经陆续进入更新换代期。而集成灶产品的品质、 油烟吸除效果和整体外观较传统厨电产品有较大的提升和改善,随着集成灶企业的持续推广和行业知名度的提升,预期未来集成灶的旧厨房改造需求将进一步发酵,市场需求将进一步增长。因此,长期来看,旧厨房改造、产品更新将显著影响集成灶市场的未来市场需求,也是集成灶产品重要的增量市场。
1.2 集成灶的行业现状
尽管我国首台集成灶产品早在 2003 年就推出市场, 但由于市场推广力度小、消费者认知度低、传统厨房厨电行业有一定排斥等因素,集成灶发展初期市场规模较小。近年来,集成灶行业经过多年的技术积累和市场开拓,已经取得了长足的进步,市场规模呈现快速发展,逐渐成为厨电行业的风口产品。
从集成灶的发明者美大公司所在地浙江海宁开始,集成灶企业在全国形成了几个较大的聚集地,分布在浙江海宁/嵊州(约300家)、广东(约20家)、江苏和安徽(约10家)等地,各地传统家电企业涉足集成灶行业约10-20家。据不完全统计,全国集成灶企业数量近400家。近年,众多传统厨电、综合家电以及跨界企业:海尔、美的、TCL、奥克斯、老板、帅康、欧琳等家电厨电行业知名品牌相继进入集成灶行业。
从行业知名度、市场接受度、销售规模,以及新竞争者相继涌入等指标分析,集成灶行业已经从导入期进入到行业成长期,市场规模将进入新一轮高速增长期。
1.3 集成灶的市场规模
2018年的厨电市场出现了断崖式的下滑,但集成灶作为新兴品类却依然呈现高增长,堪称“一枝独秀”。据全国家用电器工业信息中心调研数据,2018年集成灶行业同比增长约39.5%,其中线上增长较明显。2018年,线上市场零售量、零售额分别达到23.5万台、15.9亿元,分别同比增长94%、131%,市场规模保持倍增。
目前吸油烟机和灶具市场的主要增量来源于三四级市场的新增需求,主要城市构成为三四线城市,而集成灶作为吸油烟机和灶具的细分品类同样受此影响,相比一二线城市,三四线城市受房地产调控政策影响较小,房地产市场波动对集成灶行业影响相对较弱。结合集成灶产品市场和技术的不断发展,以及其相比传统厨电的技术优势,我们认为集成灶行业对传统吸油烟机和灶具的渗透趋势会进一步扩大。
图 2018-2023年中国集成灶市场销售额预测(单位:亿元)
数据来源:全国家用电器工业信息中心研究数据
2.集成灶市场发展趋势:两大特点
随着中国集成灶市场发展,其市场也呈现了新的特点:
2.1.产品功能特点:多样化
在消费升级的大趋势下,消费群体呈现出年轻化、个性化的发展趋势。在集成灶行业,带有蒸箱功能的产品同比增长较快,据全国家用电器工业信息中心调研数据,2018年线上带蒸箱款的集成灶销售额已经占到集成灶整体的20%左右,同比增长12%。部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗机集成灶,随着集成灶新功能的不断扩展,集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗机的产品升级和差异化发展,集成灶的产品单价也在不断提升。据全国家用电器工业信息中心调研数据,2018年集成灶线上销售10000元以上的高端产品同比增长最高。
图 线上集成灶分价格段零售量份额变化
数据来源:全国家用电器工业信息中心调研数据
此外,智能化是各大集成灶企业在产品方面的发展方向之一。从目前发展来看,集成灶主要是通过大屏幕融合视听功能、语音控制、智能菜谱等功能,仍处于智能化的初级阶段。从未来发展趋势来看,智能化毫无疑问是未来的发展趋势之一。目前厨电的主力购买用户,已经由“80后”逐渐转移到了“90后”。这一代用户和他们的前辈相比,平均文化水平更高,同时也更加“现实”和“精明”。除非“智能化”能够解决他们的客观存在的“真需求”,否则他们是不会轻易买单的。在未来很长一段时间内,如何将智能化嫁接到产品,是整个家电行业需要解决的难题。
2.2.渠道结构特点:多元化
从渠道的发展趋势来看,过去几年,集成灶的渠道主要以自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道为主,在营销方式上,通过展销、团购、博览会等方式进行销售。但是近两年,随着越来越多的品牌进入这一行业,渠道逐渐走向多元化,越来越多品牌开始重视线上电商市场,线上销售所占比例逐渐扩大。线下方面,除专卖店外,百安居、红星美凯龙等连锁建材卖场也是主销渠道。随着集成灶市场的规模扩张,苏宁、国美、五星等KA渠道也成为了集成灶厂家踊跃进入的销售渠道。不同的企业的渠道策略也有区别,传统有实力的老牌集成灶企业在加大直营店的同时,开始有节奏地转向建材连锁渠道。而在厨电行业有一定品牌影响力和知名度的新入局者则选择通过线上渠道与KA卖场迅速拓展市场。
图 集成灶销量线上线下结构变化(内环-外环:2017-2018)
数据来源:全国家用电器工业信息中心调研数据
线上电商渠道随着近年来“6.18”、“双11”等促销活动的流量引爆成为市场大势,但电商对参与厂家的产品运营和售后服务能力要求较高,特别对集成灶这种需要复杂安装流程的厨房大家电更是一个挑战。KA卖场有着门店布局范围广、消费者认知程度高,人员专业素质强等明显的渠道优势,也有着受门店整体布局所限,导致集成灶样机展示数量偏少、产品演示困难的劣势。在渠道合作方面如何“扬长避短”,做到优势互补,是未来集成灶行业发展的一大课题。
图 2019年厨电销售渠道预测
数据来源:全国家用电器工业信息中心研究数据
3.集成灶市场存在的问题
整体来看,集成灶行业未来发展值得期待,已经成为厨电行业的新兴细分品类,占据一定的市场份额,但与此同时也面临诸多隐患。现状是行业进入的门槛较低,而产品质量又良莠不齐。
阻碍集成灶发展的瓶颈,从内部环境看,集成灶的产品同质化严重:各企业技术水平、质量水平、服务能力等方面参差不齐。目前,在数量众多的集成灶企业中,很多企业缺乏自主创新能力,缺乏或不注重技术研发,更多注重宣传噱头,忽视产品质量控制。行业应推动集成灶供应链水平提高、推动集成灶标准更加完善,为消费者带去更高质量高品质的产品。行业缺乏创新。
从外部环境看,消费者对集成灶产品的认知度仍然大幅低于传统厨电三件套产品。厨房电器在家装中属于前置品类,对安装环境有一定要求,需要提前确定产品型号和规格,并提前预留电源位置、预留烟道柜、预开烟道孔,相关橱柜、台面和墙面均需要提前根据厨电规格定制。因此,集成灶产品认知度的差距,导致消费者在进行装修规划的时候没有进入“预算清单”,对集成灶的市场推广有不利影响。同时,近几年全国各省(市、区)相继出台住宅精装修管理办法,工程渠道将成为集成灶未来的重要渠道,但目前房地产建筑企业在住宅厨房的建设和交付方面仍然沿用旧标准,没有为集成灶产品设计厨房户型、预留烟道接口,这也是集成灶开拓工程市场的障碍。
4.集成灶市场发展策略:三大方向
伴随着更多额品牌进入集成灶行业,国内集成灶产品也出现了同质化严重等问题,如何实现创新、实现跨越式发展成为行业各企业必须面临的主要问题。
3.1 产品:打造高端智能化集成灶
随着消费水平的不断提升,当下消费者的消费观念在不断变化,消费挑剔性会让消费者对所购买的集成灶做出理性而全面的判断,不仅更加注重产品的实用价值和耐用性能,而且还要求集成灶更高端、更智能。从产品智能化来看。随着“大数据”、“物联网”、“5G”等技术在国内的应用、完善和成熟,集成灶产品智能功能,人机交互方面的技术将不断提高。许多智能化技术如定时提醒、 WIFI 功能等在集成灶产品上得到应用并完善,提升消费者使用体验。未来,随着智能技术进步,消费者对高端化、智能化需求将进一步提高。集成灶智能发展方向主要包括人机交互,如语音识别指令;互联网技术应用,如视频娱乐、菜谱教学、社区环境;物联网技术应用,如实时跟踪、云服务、自动报修;智能家电,如家电智能融合、 APP 实时在线操作等。
3.2 设计:追求时尚感与科技感
当前社会追求时尚个性的产品是人们生活的主题之一。作为现代智能家居的主要组成部分,家电的功能越来越时尚化,不仅满足了消费者追求生活品质的乐趣,,而且尽显消费者的生活品味。在集成灶市场上,产品款式多样,但能够扣动消费者心弦的品牌却很少,因此在集成灶的选购过程中,消费者多会挑选出兼具时尚性与科技感并存,能够提供极致体验的集成灶。这样的产品不仅会让整个家的装修格调提升到时尚的档次,同时促使集成灶企业在创新上拥有自己的独特优势,跟上时代脚步,生产时尚与科技并存的集成灶。
3.3 环保:顺应消费者环保理念
从环保健康方面来看。政府和社会公众日益关注环保健康问题,厨房油烟污染带来人体呼吸系统、心脑血管等疾病隐患增加,集成灶高吸油烟率的特性基本解决了室内空气环保问题。继续探索新技术,解决对大气环境的污染影响,以创造更环保健康的宏观环境,是集成灶产品创新研发的重要方向。
当下以80、90后为主体的消费群体把新家营造成个性、时尚、温馨、富有生活品位的居所,是其追寻和积极营造的生活空间,体现了现代人环保的消费观念,所以他们更看中集成灶产品的环保功能,。作为开放式厨房最佳伴侣,集成灶行业走向健康环保之路是非常有必要的,这也是消费者的选择。
厨电智能化、环保化、时尚化是未来市场大势所趋,集成灶企业只有审时度势、跟上时代的步伐才能在不断探索中,实现自身和消费者双赢。
四、结语:集成大势,燃情未来
我国的家电行业基本上是靠拿来主义模仿欧美产品发展起来的,而只有集成灶产品是真正发源于本土“中国创造”的厨电产品,集成灶的超高油烟净化率,带来更加健康的厨房环境。在国家进一步倡导和支持中国创造,推行“中国制造2025”和“健康中国2030”的当下,集成灶行业的发展尤为有意义。
厨房电器作为城市居住的必需品,相比其他成熟大家电品类普及率依然较低,其中,集成灶普及率更低。随着中国城镇化进程的加速,厨电总体市场规模将延续稳步增长趋势。进入2019年,整个传统厨电市场风云突变,传统厨电企业急需寻找市场新的增长点,集成灶成为多数企业的首选,随着越来越多的企业进入,势必在近几年内带动较大的外延增量市场,也将带来集成灶市场的大变局。而在新的宏观和行业形势下,集成灶企业需要不畏挑战迎难而上,主动深耕市场、培育新需求,才能进一步发展壮大。
集成灶行业的发展离不开行业各方共同推动。各品牌企业需要从提升产品品质标准和确立品牌优势出发,创新市场营销策略,加大宣传力度,行业发声要增强,同时维护健康的行业秩序;各渠道和主流平台也需要进一步关注和重视集成灶行业;多方媒体也应深入了解集成灶行业,做好消费引导;集成灶行业的开创者和销售龙头企业——浙江美大处于行业技术和市场的前沿,作为行业标杆继续引领,为行业做出更大的贡献。这些是集成灶行业今后保持较好、较快、健康可持续发展的关键。
本白皮书根据对厨电行业和集成灶行业市场的大量调研,站在集成灶行业成长期的重要关口,进行理论探讨和数据分析,对行业发展历程、发展现状和发展趋势等方面进行深入的研究,为集成灶行业提供有益的参考和借鉴。
集成大势,燃情未来。作为中国创造的优秀代表,健康厨电的开路先锋,集成灶行业已经走过了精彩的16年,接下来的路将更宽广、更辉煌......
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