《第四消费时代》里有个论述:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”所有消费者都在追求这一真理,无论在五环内,还是五环外。从各城市级别消费信心指数看,二、三、四线城市消费信心指数均有提升,农村地区消费信心指数增长尤为突出。电商行业敏锐察觉到其中的趋势,开始更多聚焦低线市场。
所谓低线市场,是指国内三线以下城市,以及广大乡镇农村地区。低线市场已经成为了各大零售巨头的必争之地,苏宁零售云作为抢夺低线市场中的主力军团之一,近期也发布了下一阶段的升级战略,零售云3.0,这意味着零售云将进入精细化运营阶段,在供应链、组织、运营、打法、服务以及金融方面进行全面升级。其中,零售云供应链升级策略的重心将放在数字化与定制化供应链的构建上,为县镇市场打造更多“爆品”,从而更加充分地赋能零售云加盟商及品牌供应商。
(苏宁零售云大会)
目前中国县镇人口占总全国总人口的近70%,3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿。这样的市场已经成为了商家的必争之地,阿里、苏宁、京东、拼多多等巨头,都在进行下沉扩张,他们的低线市场战术有何不同,到底谁能在这片蓝海竞逐中胜出呢?
阿里:不是一个app在战斗
2014年,阿里就提出淘宝下乡,以农村淘宝(村淘)的形式覆盖下沉市场。2016年,阿里针对线下零售小店推出了一站式进货服务平台——阿里零售通,为传统小店提供进货、数据管理、贷款金融以及营销服务。在物流方面,阿里在50%以上的镇都已经有一个或者多个物流终端,尤其是有了菜鸟的支撑,村淘在接近一千个县构建了独立的县仓。
在自己的大本营淘宝上,阿里开启极致性价比的“特卖区”、“拼团”、“淘抢购”等板块,将数据分析与算法匹配,将系统认可的商家、商品和用户对应,由此撮合交易。同时,淘宝还开辟“军团”模式,借支付宝拉新,用菜鸟网络交付。
另外,阿里不是淘宝一个app在战斗,近年来,支付宝在三四线城市接入地铁、公交、民生等基础设施,将二维码支付、网上预约办事做得有声有色,获得大量低线新用户,月活跃用户超过6.5亿。再加上入股汇通达,全面重启聚划算,这样的布局为淘宝深耕下沉市场提供了有力支撑。
京东:微信导流成为重要抓手
京东的战术是以线下专卖店的形式,将不同品类拆分出来单独落地。
从2014年“京东帮服务店”开始,“京东”两字开头的门店越来越多出现在三四线城市及乡镇市场,其中不仅有京东专卖店,还包括京东便利店、京东家电、京东文具店等。其中,京东家电已经率先下“沉”了下去。
2019年4月,京东拼购App开始上线测试,成为京东拼购业务的主阵地。随后,京东宣布与腾讯续约,未来三年,京东将依托微信的一级入口上线全新的平台,深度挖掘三到六线城市用户。数据显示,目前京东有1/4的新用户来自微信,而微信的用户增长主要源于小程序、社区拼团等带来的垂直领域的拓展,微信无疑已成为京东吸收下沉用户的重要抓手。
拼多多:主打补贴和价格战
过去,投资者往往认为阿里和京东已覆盖国内的电商市场,其他电商几乎没有机会,但却忽略了大量未曾接触够电商的下沉市场人口,其实这些群体所在的区域已有较为成熟的物流和移动支付体系,只是欠缺一个主打低价的电商平台。拼多多的创始人黄峥看到了其中的机遇,正是靠低线市场起家,公司在短短三年时间里实现超过4亿活跃买家,市值一度达300亿美元。黄峥笑称:“拼多多的模式五环内看不懂。”
现在,随着2018年拼多多和趣头条的快速上市,刺激了许多公司和投资者的神经,五环内的人终于看到了五环外巨大的市场潜力。拼多多在其他巨头对县域市场跑马圈地的时候,开始了补贴大战,继续用优惠的价格吸引用户。在今年“6·18购物节”期间,拼多多针对全网最热销的1万款商品实施定向精准补贴,最终订单数达到了11亿笔,其中相当一部分来自低线市场。
苏宁零售云:双线融合开放赋能
中国县镇人口基数多,消费潜力大,但不可忽视的是,县镇市场上同质化严重、山寨货横行、竞争非常激烈,家电、手机类的专卖店关店率逐年攀高。有痛点就有机遇,苏宁零售云借助苏宁双线融合优势,以全场景的数字化重构和全价值链的平台化赋能,来帮助县镇的中小商户完成智慧零售转型。
(苏宁零售云大会)
对于加盟商而言,依托整个苏宁的大供应链的支持,苏宁零售云店可以做到全品类商品的出样和销售。此外,“云货架”、“零售云管家”等众多数字化工具,实现了店内SKU的无限拓展、助力店面管理及经营分析,提升门店数字化经营水平。借助苏宁零售云强大的数据分析能力做精准预测,还可以实现大件商品先销后采,零库存运作,从而大幅度地降低了经营成本。通过线上线下的资源优势整合,苏宁零售云为广大县镇加盟商开辟了一条前景广阔的创富之路。
有数据统计,目前在四六级市场,苏宁易购县镇店共计超过3500家。据已开店的数据统计,零售云平均单店整体销售提升两倍以上,资金周转率提升6倍,复购率提高了100%。这样的赋能成果,不仅让加盟商和消费者对苏宁零售云充满信心,也使零售行业从业者对县镇市场的经济充满信心。
如果把苏宁零售云和阿里、京东、拼多多等放在一起对比的话,不难发现,零售云一个很大的差异化优势,是有线下实体门店与线下实体运营的经验,而这对于县镇讲究“人情生意”的特征来说,是难以替代的优势,同时也是私域流量最容易收集与转化的解决模式。
二战名将乔治巴顿说过:“战争会逼出伟大,剔除渺小。”显然,中国电商的“下半场”已经开始,低线市场的大战将不可避免。哪家巨头将会脱颖而出,执市场之牛耳,我们拭目而待。
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