苏宁的五环内与五环外

当拼多多狂揽3亿农村用户、走向纳斯达克,“五环外”好似新大陆,受到追捧,并掀起了电商巨头的掘金热,阿里、苏宁、京东投入巨大的资源发展下沉市场。

市场格局难料,上市一年的拼多多开始受到资本市场的质疑,信用评级遭两大机构下调,而它自救的方式正是向五环内进攻,企图完成自己的跃升。

五环成了围城,外面的人想进来,里面的人想出去。其中,苏宁率先完成了卡位布局。目前,针对四六级市场的零售云门店已经超过3500家,深耕城市社区的苏宁小店也已经突破6000家。

大家不禁好奇,张近东是如何兼顾五环内外的发展的?

“五环外”也要进行消费升级

在拼多多上市后不到一个月,一篇名为《五环外的真实中国》的文章刷爆朋友圈。文中谈到在北京的五环外有很多人排队在路边剪头发,因为只需要5块钱,而北京市区理发店的最低消费大约是35块。

这算是比较生动地说明了五环内外市场的区别:

“他们生活在中国繁荣的大都市外,住在城镇、小村庄里。这里是10亿中国人的家园。他们的年龄都偏大,对于互联网也并不精通。当然,他们也经不住便宜商品的诱惑,即便他们购买的商品质量并不好。”

《纽约时报》将拼多多用户定义为:收入不高人群的休闲式购物。

当大家谈论下沉市场的时候,习惯拿拼多多当作典型。但大家忽视的是,拼多多所针对的下沉用户中大部分在上面是购买各种杂货、快速时尚、居家杂物和电子设备等客单价较低的非必须商品,下沉市场的消费潜力远不止于此。

有研究报告显示,中国县镇市场人口在总人口中占比近70%,3C、家电至少有40%的份额集中在县镇,市场规模约9000亿。与之相对的是,家电、电子产品在县镇市场的电商渗透率或不足20%。张近东正是看到了隐藏在其中的机会。

苏宁的五环内与五环外

所以,从2017年开始,苏宁开始了零售云新模式。

这一模式的基本原理是,把苏宁的供应链能力整合起来对外输出,帮助传统零售店进行转型升级。商家开店不必到处去找货源,并且在订购、支付、收银等环节,也会有相应的智能设备帮助其完成。

苏宁零售云并不是苏宁在一二线城市开店经验的简单拷贝,而是专门针对县镇市场的定制方案。苏宁零售云主攻三大品类,家电、手机和智能产品,其中家电占比50%到60%,手机占比20%到30%,而智能产品则压缩到5%到10%。

经过实践检验的苏宁零售云被大规模快速复制,仅用18个月就开了3000店。“零售云为乡镇市场发展智慧零售构筑了一个低成本、高效率的解决方案。”张近东表示。

苏宁的五环内与五环外

除零售云外,苏宁拼购也成为县镇下沉战略的一大利器,拼品牌、拼基地、“包山包湖包海”计划、拼拼农庄、拼拼工厂等相继推出,形成了“工厂/农户-苏宁拼购-消费者”的极简供应链。

拼购主攻年轻群体,以快消品类等单价较低的商品为主,而零售云则是客单价较高的电器、3C产品为主,苏宁用线上拼购+线下零售云实现县镇消费的消费群体和品类全覆盖。除了传统的家电3C商品经营,零售云在母婴、体育、家居、酒水等跨品类领域,也在全面地探索更多店面模式,致力于实现县镇用户的一站式购物需求。

“五环内”也要追求性价比

与“五环外”相反,五环内是各大巨头进行零售革命的试验田,智能盒子、机器人餐厅、刷脸购物……因为新零售、智慧零售也是近两三年才提出的概念,所以众多入场玩家都还在摸索之中。五环内人群率先体验到消费升级的同时,也见证了诸多“新零售”风口企业的兴衰。

一开始,很多人认为五环内的消费升级就是高端消费。比如盒马一开始的定位是一二线城市中高端客群,计划通过打造精品生鲜超市的标准化模板迅速“拷贝”到全国,完成扩张占领市场。

但在狂奔三年之后,经历过关店风波,如今盒马在重新定位它所要面对的客群。2019年,盒马提出“一大四小”的发展模式,即除了盒马鲜生,还将同时发展盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新业态,并重新对城市功能区域进行了细分,推出了面向社区、CBD等区域的门店模型。

事实上,随着国内城市化进程的加快,人口密度的增加,城市区域空间的多样性也导致了消费的分层。

盒马正是通过新的业态、新的模式来吸引此前没有覆盖到的用户。而苏宁小店也根据当地居民的生活习惯、人口结构、收入的不同,去做不一样的选品策略,精准对接小店周围居民的需求。

苏宁小店快速撒下一张覆盖面广、粘性高的末端网络,拓展了苏宁客户群的广度。 苏宁小店定位于门店+APP线上线下双中心和社区综合服务平台。在线下,以门店为载体,满足用户生鲜、果蔬、热鲜食、日用、饮品等品类为主的需求;在线上,通过苏宁小店APP和小程序,可为用户提供配送到家服务,三公里范围内最快三十分钟送达。

当下,国内居民社区的消费能力开始凸显,而社区商业呈现出高频次、高复购、低客单价的特性,十分考验巨头的供应链水平以及线上线下的融合能力。

苏宁的五环内与五环外

苏宁小店的快速布局卓有成效。目前超6000家门店覆盖周边3公里,门店的选址覆盖了主要的流量入口,也包括学校、医院、政府机关、产业园区等各类消费场景,据苏宁官方统计,苏宁小店已累计服务超过1.2亿社区用户。

再加上线上苏小团、推客、拓客等渠道加持,苏宁易购招募了100万个社群,依托社群覆盖效应,触达用户超过5亿。今年818,苏宁小店将升级到3.0,增加了餐饮业态,目前小店包含餐饮、购物、休闲娱乐、便民服务等多种功能,进一步提升消费体验。

而在收购家乐福之后,苏宁小店有望迎来新的发展机遇。家乐福将可以和苏宁小店相结合,完善苏宁最后一公里配送网络;另一方面,家乐福在生鲜快消品类方面的运营管理经验、供应链资源也将给苏宁小店带来新的优势。

张近东此前表示:“目前,苏宁可以说第一家也是唯一一家实现线上线下均衡发展的企业,全客群、全品类、全渠道布局全面完成,线上线下平行发展,线上多频道、全品类,线下多业态、全场景,成为发展最充分的全场景互联网零售企业。”

不过,张近东没有给五环内外划出严格的界限,“地域的区隔被打破,每一个用户都可以选择来自世界各地的商品,行业快速进入了扁平化的竞争状态,趋势性的壁垒正在加速消失。”他早就做过判断,随着零售打破线上和线下的界限,各级消费市场的隔阂也将被打破。

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2019-07-31
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