本文综合自曹升老师在5月25日灰度认知社《增长黑客公开课：好产品是增长的核心》和5月30日华盖资本早期板块CEO成长学院《创业公司业绩增长的三级火箭》的两次演讲。
在这两次演讲中，曹升老师均提到了三个痛点的解决方案：
产品卖不动怎么办?从重度决策到轻度决策。
产品卖不快怎么办?从流量运营到用户运营。
产品卖不贵怎么办?从正向营销到反向营销。
我们将分三期，分别予以介绍。本文是第三期。
什么样的产品卖得贵?
通常，我们第一反应，是奢侈品。
奢侈品为什么卖得贵?
消费者购买的是炫耀式消费，有一种彰显自己身份的溢价。
这种小众的奢侈品，不在我们灰度认知社日常研究范围。我们关心的是，为什么一些大众产品，能取得比行业平均利润率高得多的利润?这种利润的底层逻辑是什么?
今天，我们就来解读卖不贵的解决方案：从正向营销到反向营销。
一、案例解析：华为手机为什么卖得贵？
华为手机是中国消费类电子中，为数不多的，能够与国际顶级品牌价格不相上下的。华为手机是怎么卖得贵的?我们要从0到1、从1到10、从10到100，分三个阶段来重点解读。
1、华为手机从0到1：功能营销
华为P1手机是2012年4月发布的，小米1手机是2011年8月发布的。可以这么说，华为在早期是四处试错，没有一个成熟的发展路线。
我经常问大家，华为P1手机的直接竞争对手是谁?大部分人都答错了。
我们是这么分析的：
站在产品功能角度，直接竞争对手是苹果、三星。
站在价格策略角度，直接竞争对手是小米、联想。
站在用户认知角度，直接竞争对手是诺基亚、爱立信。
华为手机从0到1的增长阶段，最大的敌人，不是智能手机友商，而是传统功能手机。为什么呢?因为这个阶段智能手机是一个巨大的增量市场，用户来源是有功能手机更新换代需求的人。
这时，消费者在更新换代时，会形成几个固有认知：
1、国产手机是性价比手机，智能国产手机价格天花板是2000元;
2、功能手机已经很好了，马上就换智能手机的利益点在哪?
3、智能手机有很多隐性成本，比如大屏幕耗电，待机时间短，不适合商务使用;大屏幕容易摔碎，换2次屏幕，可能就增加100%的花费。
因此，在这个阶段，国产智能手机普遍采取了功能营销。功能营销是产品更新换代时，常用的营销手段。通过功能宣传，让消费者感知到产品价值在提升，从而促进决策。
跟小米比起来，华为早期广告还是很low，海报文案是工程师语言，消费者看不懂在说什么。小米海报上宣传的点更容易促进决策。
在高性价比路线上，小米贴着2000元的天花板定价，华为P1将定价拉升到3000元。有如此强劲的竞品，华为P1自然卖不动，突破用户认知的心理距离太大。
2、华为手机从1到10：价值营销
从2012年到2014年，国产智能手机销量增长异常迅猛。渐渐地，品类实现了分化。
进口智能手机中，苹果代表时尚品类，三星代表商务品类。
国产智能手机中，小米代表苹果的进口替代(时尚)，华为代表三星的进口替代(商务)。
2015年4月，华为推出P8手机。
华为推出P8的时候不再大肆宣传产品功能了，因为此时华为手机已经成为中老年商务手机的代表，“以行践言”，就是给这个群体(潜台词：我是商务精英，我用商务品类手机)贴个标签，这是价值营销。
此时，华为手机3000元的心理价位，已经在用户认知中站稳了。
3、华为手机从10到100：认知营销
2017年2月，华为推出P10手机。前面卖功能我们看得懂，卖价值也能看得懂，到P10，似乎就不太容易懂了。
“人像摄影大师”，究竟卖的是什么?
这里，我们要介绍一个营销逻辑：
正向营销是卖产品。
反向营销是卖认知。
华为P10用了一套认知营销的逻辑：
能实现大范围规模化传播的是什么？
商业概念。
品类，是行业教育中沉淀下来的商业概念，经过高度提炼，容易促进消费者决策。
“人像摄影大师”，这是华为给自己定的一个“商业概念”，言简意赅地教育消费者：我是拍人像的品类第一。
用户感受到的是什么？
客户利益。
客户利益一定要可视化。
华为手机给出的客户利益是：用我的手机拍照，发朋友圈效果更美。
有一段时间，朋友圈铺天盖地的里面全是带华为徕卡LOGO的照片。
不是每个营销动作都要体现在一张海报上的，公关是一个体系，改变用户认知、管理用户，绝对不是全在自吹自擂。经过大量曝光和KOL推荐之后，在大众心智中形成共识：“华为拍照确实好”。
消费者更容易相信谁？
第三方公信力。
王婆卖瓜，消费者会信么?效果不佳。
于是，华为手机找一个东西让消费者信。这个东西就是徕卡镜头。
其实，华为和苹果用的光感系统是一样的，都是索尼生产的。但是，光学优化系统，华为用的是徕卡。因为徕卡是专业相机的领先地位，无需多言，消费者就相信了。
我们来小结一下，华为P10手机营销的底层逻辑：
品类第一(商业概念+商业主权)：人像摄影大师。
客户利益(可视化+公关)：朋友圈效果最好的照相手机。
商业增信(行业第一跨界加持)：徕卡认证。
这就叫认知营销，贴着用户认知走。卖的不是产品功能，而是用户认知。
从P10起，华为就把用户认知和支付意愿度从3000元拉升到4000元，进入价格上升通道。
这里必须要提醒一点：我们不要被营销技巧所迷惑，误以为设计一张海报，就可以大卖，并卖得贵。
华为照相手机拉升价格的商业逻辑是：对单反相机形成了替代效应。
单反相机不能上网，不能打电话，价格还比较贵。在这种用户认知下，照相手机的价格上升，才有了大众决策范围内的合理性。否则，单纯进入了奢侈品领域的小众卖得贵，销量就上不去了。
二、营销三级火箭
华为手机的增长案例，真是一个非常经典的营销三级火箭的案例。
1、功能营销
功能营销，在产品更新换代的早期，是可以拉升价格的。在销售最后阶段，可以促进成交。
但功能营销的缺点也非常明显——卖不快，卖不贵。
想一想也是，哪个卖得贵的产品，是大肆宣传产品功能的?奔弛车用的是什么发动机?LV的包用了多少鳄鱼皮?
2、价值营销
产品累积了一定的用户口碑后，价值营销是再次拉升价格的一种有效手段。本质上是将消费者从功能消费，提升到情感消费。比如炫耀式消费，就是一种情感消费，消费者支付意愿度会大幅提升。
价值营销也有缺点，小品牌说大话的时候，消费者不太认可。这就是为什么有些行业斥巨资砸广告宣称自己是行业领军企业，结果却搞得几败俱伤的原因。
从功能营销到价值营销的路径，在实际中应用非常广泛。我们再来看一个补充例子。
如果你去选上面这张图片上的两个餐厅的话，会选哪一家?
其实，这是同一个品牌：和府捞面。在经济下行的大环境中，它刚刚获得了2.15亿元的融资。
左图是和府捞面早期的功能营销，主打质量承诺：
到我家来，汤是货真价实的，一斤骨头三碗汤。
要持续拉升客单价，就必须贴标签，做价值营销，就是右边这张图：
原汤养身，书房养心。
如果一上来，没有用户认知基础，和府捞面就说卖的是“书房里可以养心的面条”，谁会来买呢?
3、认知营销
我们来给认知营销下个定义：
认知营销，贴近目标用户认知规律的反向营销。
卖产品，是正向营销;卖认知，是反向营销。
通过分析华为手机，我们已经得出结论：
照相，已经成了智能手机最大的单一用户利益点。
本来，买一个手机的决策过程是比较复杂的：
待机时间长不长?
屏幕是否容易摔碎?
上网速度快不快?
散热性能好不好?
玩游戏卡不卡?
现在，大量目标消费者都被压缩和聚焦到了“照相性能好不好?”这个点上。决策降维了。
认知营销有一个公式：
认知营销=用户触点+用户决策
用户触点有三个关键问题：
商家在什么场景下可以接触到目标客户?
在这个场景下，客户对你的印象是什么?
离开这个场景一段时间之后，客户脑海中沉淀下来的关于你的关键词是什么?
用户决策也有三个关键问题：
客户在什么场景下能想到你?
想到你的时候，有哪几个关键词?
这几个关键词能不能促进决策?
把上面这两组6个问题研究透了，认知营销就入门了。
这就是卖不动的解决方案：从正向营销到反向营销。
三、增长黑客的业务逻辑
1、增长黑客的应用场景
大多数人提到增长黑客，都会直接联想到：拉新、促活、留存，这些互联网术语上。
我们不是，我们讲的是增长黑客的业务逻辑，具体应用在5个业务场景：
低成本获客
提升客户价值
促进产品迭代
寻找增量业务和增量市场
精细化运营和数字化转型
具体应用到华为手机身上，华为在提升客户价值和寻找增量市场上，通过认知营销和竞争策略，下足了功夫：
消费者体验与技术型驱动并举，通过CPU、GPU研发，掌握了一定的技术话语权;
主打照相手机，替代单反相机，找到了全新的增量市场;
在客户价值上，先卖产品功能，后卖高性价比(进口商务替代)，再卖单一用户利益点(照相手机)，持续拉升了销售价格和品牌价值。
2、增长黑客的1明2暗
增长从0到1，从1到10，从10到100，这是1条明线。3个阶段的策略和工具，都是完全不一样的。
产品卖不动，产品卖不快，产品卖不贵，如何找到解决方案?这是第1条暗线。
还有第2条暗线，我们点到了，但没有深讲：
每个时代都有自己增量业务和增量市场，而具体增量，主要在产品战场增量、心智战场增量、金融战场增量这三个维度上。
一个企业的规模，与企业家心胸气量，是正相关的。
一个企业能赚到的钱，与这个企业家认知格局，也是正相关的。
能看见不同的层级，就能赚到不同层级的钱。如果你看不到，这部分财富是与你是无缘的。
我们这两次公开课程，分别就三种场景提出了三种解决方案：
产品卖不动怎么办?从重度决策到轻度决策。
产品卖不快怎么办?从流量运营到用户运营。
产品卖不贵怎么办?从正向营销到反向营销。
今天就讲全了。谢谢大家!
关于作者：曹升灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
