作为世界上最大的玩具生产国和出口国，中国多年来都以埋头制造的形象示人，对自己市场上发生的变化，反应多少有些迟钝。
调查数据显示，当前国内儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。《2019年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2018年全国玩具零售市场规模达705亿元，同比增长近10%，中国已经成为全球第二大玩具消费国。
如此大的消费量，必然诞生新的消费需求。近几年随着消费升级趋势的蔓延，中产父母对孩子成长的每一个环节都格外重视。这种重视已经远远超出了营养饮食及简单智力教育等传统儿童市场大蓝海的范畴，跨越到了更高的层次，比如：孩子应该玩儿什么?怎么玩儿?
特别是对于学前儿童，这一问题显得尤为关键。越来越多的家长对儿童玩具的安全性、功能性、科学性有着更加苛刻而综合的要求。然而放眼国内，市场上充斥着各种外形设计辣眼睛的儿童玩具，除了质量和安全方面差强人意之外，在益智、功能、审美、科技含量等涉及儿童成长和启发方面差得更远，低智化严重。
市场上各种外形设计辣眼睛的儿童玩具
“中国玩具在品牌力、产品力到产品体系化的思考都是缺失严重的，中国玩具行业未来要诞生好的品牌，一定要解决这些问题。”谈及中国玩具行业的现状，国内儿童科技品牌葡萄科技的创始人朱伟松评论道。
这种情况要想得到改变，恐怕非一日之功。中国一直以来都是国际上最大的玩具生产国和出口国，生产着全球约75%的玩具，却长期处于产业链末端，以代工为主，而欧美国家凭借着强大的品牌运营能力和渠道能力，占据着微笑曲线两端的位置。
即便已经开始拥有自主品牌意识的国产玩具商，在创新上也依旧乏力，仍然以大量输入国际IP授权，做延展性的周边开发为主。《2019年中国品牌授权行业发展白皮书》指出，截至2018年12月，活跃在中国的品牌授权企业总数为412家，来自32个国家和地区，已经开展授权业务的IP数为1473项。其中，来自中国大陆的IP授权数占比还不到三成。
这就是目前国内儿童玩具市场的巨大供需错位：一端是本土品牌缺失，另一端则是消费市场对于能符合并满足国内幼儿生长发育特点的优质玩具的需求大大增加。
尴尬的国产玩具
谈及近十年来国内儿童娱乐消费的变化，更明显地表现在电子产品对儿童市场的入侵。手机、iPad晋升为“电子保姆”，视频、游戏等业务在悄无声息的对传统玩具制造商形成威胁。而这种“入侵”，对孩子的健康成长来说却并非益事，一时的感官刺激将会对儿童成长发育带来极大危害。例如，盯电子屏幕太久对儿童视力有着格外消极的后果，这一点也逐渐成为许多中产父母的共识。
无奈的是，近十年来App上的各类游戏推陈出新、千变万化，但现实世界中孩子们摆弄的玩具，却明显不那么“好玩”。
首先，孩子们手中的玩具和十年前相比，品类上并无多大改进，无论什么材质，无非是“男孩车辆手枪、女孩娃娃厨房”的老三样。
其次，在这些“永恒”的主题之下，国内品牌严重缺失，基本都被外资品牌占领，国内企业大量沦为国际品牌的代工、贴牌商，并且业内并不以此为严重问题，观念的淡漠是根源。
为在外资品牌主导的市场上生存，国内公司往往以价格和渠道两板斧来抗衡。例如，相比1~2元/颗的乐高积木，国内仿乐高的同品类产品价格仅为0.16~0.3元/颗。此外，某厂商为拓宽国内销售渠道，转变原本以出口为主的经销网，还特地耗费4.4亿元全资收购了广东一家儿童玩具批发商。
即便如此，海外玩具巨头依然占据着中国玩具市场的头部位置。2018年，乐高全球营收364亿丹麦克朗(约合人民币376亿元)，同比增长4%;净利润为81亿(约合人民币84亿元)，同比增长3.5%，其增长主要来自中国市场。美泰2017年在中国市场的销售额增长率为9.8%，而在全球市场则为-5.1%。
如何减少或延迟孩子面对电子屏幕的时间，如何从海外玩具巨头那里将孩子们的关注抢回来，是摆在所有中国儿童玩具品牌商面前共同而最急迫解决的问题。
中国品牌的颠覆机遇
玩具制造大国品牌缺失背后的深层原因，还是创新力不足。而创新乏力，很大程度上源自人才的匮乏。
传统的儿童产业链，多年来形成了代工厂基因，而眼下国产玩具品牌商所谓的“品牌转型”，也多是代工厂到自有品牌的硬切换，从业人员仍然是传统背景出身，外资企业出身的也不愿意去国内的玩具公司，行业往往吸引不到人才。
可喜的是，近些年一批带有“互联网基因”的“闯入者”，给这个行业带来了生机。其中，葡萄科技就是一家颇值得关注的企业，创始人朱伟松曾联合创立国内A股主板第一游戏股游族网络。
2014年游族上市之后，他看中了儿童产业赛道，果断入局。同年，葡萄科技成立，秉承“科技陪伴成长”为使命，专门针对1~6岁不同年龄段儿童的特征深耕科技产品，提供教育服务、孵化文化IP。创办4年多来，其已快速成长为拥有积木产品、积木建构课程、动画片及教育等多条业务线的儿童科技企业，申请了228个专利。葡萄科技以互联网的方式打造儿童产品，产品的迭代节奏很快，基本上每个月就有一次，三个月则会有一次大的迭代。
葡萄科技创始人朱伟松
对于这个有着强烈互联网基因的本土儿童玩具品牌，外界给予了它“入侵者”的称号，朱伟松也毫不掩饰自己的野心：“要做行业老大，市场份额必须50%以上才可以，任何品类都是这样。”朱伟松宣称，“1~6岁年龄段的积木市场，2~3年内我们的市场份额要做到60%以上。”
好的赛道判断加上靠谱的团队，或许是朱伟松自信的来源。葡萄科技的初创团队涵盖了各个领域的专家，现在整个公司也是以互联网、智能硬件等科技背景的员工为主。值得一提的是，朱伟松还找到了在Intel亚太研发中心主管教育产品线十余年的盛晓峰，担任首席运营官。
或许，真的只有“入侵者”互联网人，才能成为推动产业进化、弯道超越国际品牌的那条“鲶鱼”。
什么是真正的“好”玩具
相比传统代工厂转型而来的本土品牌，葡萄科技在产品设计之初，就有着深刻的思考。“品牌这两个字不是说做的东西贴一个标，就成为品牌了。品牌包括内涵价值观、创新力以及可持续发展。”朱伟松说，“做小孩的东西和成人的东西最大的区别在于，小孩一直在成长，一个玩具企业想成长好，必须要满足孩子成长的需求。过去玩具企业大多都是在海外看见某一个好东西，就拿回来做，产品的前后逻辑以及体系化的思考在儿童玩具圈是缺失的。”
又或者说，国内儿童玩具圈对于什么是真正的“好”玩具，缺乏思考。
数据显示，我国6岁以下的儿童人数已经超过了1亿。从儿童教育学的角度来看，1~6岁年龄段对孩子的成长格外关键。其中，1~2岁的孩子处于手口敏感期，正是通过手和口感知世界最为关键的时期;1.5~4岁的孩子处于空间敏感期，需要从用手慢慢过渡到学会使用工具;4~5岁的孩子处于探索敏感期，这时候孩子会开始关注自然现象，他们的问题会变得越来越多，化身“十万个为什么”;5~6岁的孩子处于数理逻辑思维敏感期，简单抽象的逻辑思维在这个阶段慢慢发展。
因此，孩子的很多能力是在1~6岁这个年龄段被发展和培养出来的。而这个年龄段，恰恰是由玩具来承担陪伴孩子成长、完成智力开发的职能。
过去，玩具商要么是拿来就用，要么自行生产毫无体系和设计理念的玩具，这导致玩具的内容与儿童年龄不适配。
积木作为玩具市场中的最大品类，同样存在很多BUG：单向拼搭，玩法陈旧;不易成型，打击孩子自信;颗粒太小，容易误吞;边角尖锐，容易伤手;品类传统，缺乏科技感。
正因为积木是儿童玩具市场的最大品类，它的痛点足够大，葡萄科技才决定从积木切入。针对行业痛点和市场需求，葡萄科技于2015年创办了大颗粒积木品牌“布鲁可”，为积木英文block的译音，同时也与葡萄科技旗下热门动画IP《百变布鲁可》中三位主角布布、鲁鲁、可可名字相呼应。而关于为何大颗粒积木可以撬动成熟度极高的积木市场，葡萄科技COO盛晓峰认为有以下几个原因：
第一，颗粒大，易拼搭，更适合幼儿小手拿捏;拼搭过程容易，成型快，有助于幼儿树立信心。
第二，边角圆润不伤手，且采用食品接触级ABS材质，确保产品安全。
第三，颠覆传统拼插积木自下而上的拼搭方式，多维拼搭更耐玩。
第四，基于圆形设计，造型抽象，有效激发孩子想象力，玩耍时间更长。
第五，将科技元素融入积木当中，对积木玩具进行升维改造。
Botzee智能积木系列鲜明体现了葡萄科技在打造科技积木这条道路上的产品思路。积木本身的模块化组成在科技元素融入后，其整体性、能动性将得到极大提升，也就是说会更好玩，你可以想象下缩小版的“铁甲钢拳”或遥控版的“变形金刚”。大颗粒积木的“大”这一优势，可以更容易将科技元件置入其中，无论是传统声光、遥控，还是前沿的VR等智能元器件。
布鲁可Botzee智能积木
目前，葡萄科技的产品已出口英、美等21国，并与上千园所、机构与科技馆展开合作，输出积木教育课程。来自海外市场和B端市场的成绩，给了朱伟松信心和决心，他在布鲁可战略发布会上宣称：“今年一定要让大颗粒这个品类和布鲁可划上等号。”
从玩具到教育的体系化布局
布鲁可与市面上的儿童玩具品牌最大的区别，除了大颗粒积木的简单拼搭之外，还有与互联网的深度结合，以及体系化布局。经过4年的深耕，葡萄科技在App上集中了相当丰富的数据，为构建动画、玩具和教育三大儿童生态板块，打下了坚实的基础。
目前，动画、玩具、教育方案形成了葡萄科技的主要模块，依托动画模块形成的IP影响力，C端卖玩具，同时把教育方案卖给幼儿园这样的B端教育体系。
教育方面，布鲁可与哈佛大学、清华大学等多所科研院校的专家合作研发积木玩具及积木课程，提供App在线课程服务;在线下，布鲁可积木构建编程教室，以STEAM为理念，通过PBL教学方式，为幼儿园提供教育方案。由此，其形成了从线下到线上，从实物到虚拟，与大颗粒积木结合的闭环运营体系。
在未来，玩具与科技的融合，如人工智能、AR/VR技术等，是儿童市场的必然趋势。但这一定是个慢行业，不会有产品轻易一夜爆红，也正是这个领域成就了乐高、迪士尼这样历史悠久的伟大公司。而真正依据孩子的需求，设计出能够陪伴他们成长的体系化布局的儿童品牌玩具，才是面对国际巨头的颠覆力量。
国际著名教育家苏霍姆林斯基提到过，“儿童的智慧在手指尖上”。在这样的关键的年龄段，我们能为孩子们设计出什么样的玩具，可以说是一件关乎一亿儿童未来的重大课题。
来源：虎嗅APP。原稿件标题：国产玩具，终于有戏?
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