媒介融合及新的媒介发展形势的改变,给酒类企业传播形式带来新的变化。对酒类企业来说,如何适应融媒时代的传播变革,在移动媒介新环境中寻求声量突破,成为一大挑战。
4月25日,由中国酒业协会召开的"2019融媒时代 · 酒业传播创新战略研讨会"在北京举行,由中国酒业协会常务副秘书长何勇主持,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉、酒类企业负责人及合作伙伴出席现场,基于行业需求和痛点,一同探讨融媒体时代的内容传播和形式创新。会上,今日头条带来全媒体平台的营销价值与经验分享,凭借强大的流量资源优势与内容布局,帮助酒类企业营销升级提供新机遇,开拓新视野。
智能驱动全媒体融合,今日头条平台价值凸显
"媒介进化轨迹在变,但信息核心价值不变。从3G到5G,移动互联网端渗透率登顶,成为当下媒体融合的核心载体。"今日头条营销中心总经理付玉东在会上演讲时说到,今日头条作为专注于信息智能分发的平台,在人群触达上已呈现出优异的增长态势,同时,以智能推荐和智能社交驱动产品布局,让人们看到更大的世界,也让更多人的美好生活被看见。
"不止于融媒体,更在于融价值",付玉东表示,基于全信息分发优势,今日头条正致力于为用户创造更多价值。在新闻分发方面,今日头条与新闻媒体、政务机构紧密合作,充分发挥平台智能分发优势,让新闻传递更有效率;在信息优化方面,建立头条媒体实验室,通过智能洞察让内容创作更有深度,已合作超900家传统媒体;在公益责任方面,以智能驱动,构建移动智能信息公益平台,"头条寻人"、"山货上头条"等公益项目实现帮扶信息精准触达,产生了积极的社会价值,让传播更有温度。
今日头条营销中心总经理 付玉东
如何推动融媒体持续发展?付玉东认为"技术主导、内容催发、精准深耕是今日头条视角下融媒体持续发展的三大要素,赋予品牌营销强大的推动力、生命力和解决力。"他介绍到,今日头条的智能推荐技术,能够让对的信息与对的人相遇,驱动用户与信息智能连接;丰富的智能内容生态布局,让优质信息的形式更加多元,多元化垂直领域与内容题材,能全面满足用户内容需求场景;通过数据融合,能够打破平台壁垒还原用户特征,智能链接助力信息发分效率,并依托智能驱动的数据营销平台——云图,沉淀品牌在巨量引擎产品矩阵的内容和流量数据,助力品牌精准营销。
四大品牌营销力,驱动酒类企业智能转型
谈到移动互联网时代,今日头条如何驱动酒类企业营销智能转型,付玉东介绍了今日头条四大品牌营销力,结合实战案例的成功经验分享,帮助品牌更好的理解和运用。
数字化改造品牌展示:基于用户浏览路径,进行开屏、信息流等原生广告全覆盖,流量高效渗透品牌信息;借助动态开屏、幻幕广告、搜索菜单等创新广告形式,聚焦用户的品牌注意力;通过程序化投放,进行数据分层应用,提升多产品线投放效率,在PMPx林肯的合作中,进行分车型独立建模和多车型动态分发,运用模型持续优化,实现了销量增长。
内容共建塑造产品:今日头条联合优质KOL品牌内容创作及号外原生触达,建立产品口碑;打造品牌超级话题,实现目标人群圈层互动,促进话题发酵;"品牌+节目+用户"平台承载微综艺IP生态共建,共创内容IP;同时还与品牌共同打造营销大事件,依托数据收集和打通,深度洞察用户行为特征,驱动品牌线上动销。
数据融通助力渠道:以技术驱动实现线下门店激活。与国美的合作中,通过LBS创新定制投放,用户点击feed流,进入H5落地页,引导其去国美门店,并提供导航支持,成功激发用户到店量转化。与全家湃克咖啡合作中,在北上广深等区域定向城市,投放开屏/信息流/话题,派发产品卡券,对接经销商核销系统,引导用户前往线下门店。
创新公益彰显企业责任:今日头条平台多维度助力平台集团大型公益项目传播,提升大众认知度。在平
安x今日头条打造的三村公益项目中,通过定制乡村微纪录短视频优质内容、超级话题打造舆论氛围、悟空问答提问进行严肃内容铺垫、联合自有IP金秒奖发起短视频征集赛,扩散项目声量,助力企业建立社会责任感。
以阵地思维实现能力交付,推动企业实现市场突破
"今日头条致力成为企业主最核心的品牌信息阵地。"付玉东说到,这是今日头条的营销定位,今日头条通过构建内容阵地和数据阵地,帮助企业进行营销转型,实现品效合一。
今日头条从内容分发到内容共建,构建内容阵地,通过实现品牌及产品的多角度信息生产分发,助力品牌形象认同、产品区隔感知、消费口碑获悉的决策合力,推动销售转化;并通过品牌数据资产的沉淀管理,构建数据阵地,打通营销洞察、投放预估、智能投放、价值沉淀全链路用户经营体系,激发市场增量,消化市场存量。
付玉东表示,2019今日头条将联合白酒行业,特别企划"白酒X计划",通过多维度企业级服务和全平台优质广告资源,助力白酒企业寻找市场突破口。在文化兴酒方面,将携手打造长效的品牌内容,建立品牌忠诚实现价值认同;数字兴酒方面,将通过数据驱动企业组建品牌数据资产更好的品效合一。
从白酒行业的市场环境、传播媒介、用户行为的变化着手,今日头条深挖平台价值,释放品牌营销力,为白酒企业提供具有实践性的营销方法论。未来,今日头条将继续携手白酒行业不断探索,提供更具时效性和智能化的营销价值输出,助力品牌彰显创新营销力,实现品牌声量最大化。
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