KOL引导，UGC模仿众创是短视频独有的一条传播逻辑。抖音根据这一逻辑，创新出了挑战赛这种营销模式。而这种模式也得到了广告主们的青睐，成为他们在抖音传播的一种热门营销工具。
火星文化在开年的第一个工作周就协助58同城在抖音开展了一场以#开工红包城会玩 为话题的挑战赛。从2月13日到2月19日，这场挑战赛历经7天传播，共计收获了2.7亿播放量，吸引了5.2万UGC参与，用户总点赞量超过了681万，使用“红包探测器”贴纸的视频播放数近2600万，贴纸使用率高达近60%。
卡思商业版监测显示，在#开工红包城会玩这一话题下，除了火星文化为58同城推荐的5位KOL发出示范视频之外，这次这次活动还吸引了天天笑园、宛如、夏小麦、Mr.haky等其他18位头部KOL的参与，进一步扩大了话题的参与量和传播。
这场挑战赛可谓是为开年营销打了一个好彩头。火星营销研究院针对这场挑战赛进行了亮点盘点，来看看都有哪些可以借鉴的地方吧!
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直击用户痛点，
确定有趣、有料的挑战话题
挑战赛的主题是整场活动的核心所在。主题的确定应该围绕抖音用户属性、抖音传播规律以及广告主的品牌信息三个关键元素来确定。好的主题，能够吸引到抖音用户主动参与到活动中来，更易形成广泛传播。
58同城此次挑战赛确定的主题为#开工红包城会玩 。在时机上，与开年第一个工作周相呼应，以发“开工红包”的方式吸引用户的关注和参与。这种形式契合了用户过完年刚刚回到工作岗位的各种“不适心理”，帮助解决“假日综合征”。
为了和这一主题相呼应，58同城发布一条职场人假期综合征的段子剧，将社会中常见的员工刚刚回到工作岗位的糟糕状态和拿到开工红包后的积极状态进行了对比，以夸张搞笑的方式展现了58同城这次开工红包的吸引力，促使大家参加挑战活动，抢红包。
从这可以看到，在特殊的营销节点，开展与之相关的挑战活动，能够引起用户的关注，更容易形成眼球经济，提高用户的参与意愿。
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用激励性手段刺激UGC参与
UGC的参与和互动量是衡量这场挑战赛最终效果的关键指标，因此挑战的内容、玩法以及奖励措施成为决定挑战赛效果的重要因素。
在挑战赛中，手势舞、定制BGM、合拍等是品牌们常常会用到的挑战玩法。而手势舞因好看、简单、易模仿又成为挑战赛玩法中最火的一种。
58同城的#开工红包城会玩 就以手势舞为主，并融入新的互动玩法，让这场挑战更加有趣。
一是，结合创意动画贴纸，设置微笑挑战。参与挑战赛的用户可以使用“开工红包探测器”的创意贴纸，为自己带上好看喜庆的发箍。
这个探测器为根据使用者的微笑程度进行打分。当人物微笑达到58分时，屏幕下半部分就会弹出一个“58同城开工红包”，在给用户惊喜感的时候，也让品牌得到了曝光。
二是，在微笑挑战的基础上，58同城邀请了KOL们进行手势舞的创作。手势舞简单、易学，并和58同城的品牌做了巧妙结合。比如，舞蹈中加入了5和8两个手势数字，能够加深参与者对品牌的印象。
除此之外，在领取开工红包过程中，58同城也设置了趣味性玩法。参与者需要在KOL们的示范视频中寻找红包口令，并通过抖音跳转到58同城官方页面领取红包。这种玩法可以为品牌方在得到品牌曝光的同时，提高官方APP的下载量。
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KOL资源的合理运用
KOL在挑战赛中担任着重要的示范作用。而深耕在抖音的KOL红人不仅能够创意出符合抖音用户口味的视频内容，依靠丰富的合作经验，也能将视频内容与品牌进行深度结合。再凭借他们自身的影响力，能够形成圈层传播，吸引精准用户参与。
而在数以万计的KOL中选到最适合自己品牌挑战赛传播的那个并非易事。在这次传播中，火星文化依靠卡思商业智能系统为58同城智选出了无敌灏克、王贝宁Beira、小霸王、是辛德瑞拉、可乐嘟嘟酱五位KOL进行合作。
在KOL的选择过程中，火星根据品牌主的特性，此次活动的内容特点，广告主的预算等甄选出了擅长手势舞、拥有相关品牌类型合作经验等的这5位肩腰部达人。
而结合达人特性和品牌主的诉求，这几位达人也根据挑战赛的内容，展示了不同风格的示范视频。比如小霸王舞蹈风格好玩酷炫，是辛德瑞拉为可爱风格的等等。
而优质的创意内容，不仅让品牌得到了充足的曝光，还让粉丝在评论区展开了热烈讨论，为品牌拉了一波好感，体现了受众对这次活动的认可。
此外，借助明星引流，也是挑战赛的常用玩法。在这次挑战赛中，58同城就发布了一条代言人杨幂对这次挑战活动进行宣传的视频。这一视频也获得了51万的点赞，传播效果显而易见。
当然，抖音站内资源的支持，也是品牌挑战赛获得高关注的重要途径。合理运用抖音开屏、信息流广告、热搜等站内资源，能为品牌带来更好的传播效果。
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抖音挑战赛是一种高互动性、高播放量且趣味性十足的视频营销玩法，而它也适用于新品上线、大型活动、营销节点等非常多的营销场景。相信，在接下来的短视频营销中，挑战赛这种营销形式将会带给我们更多惊喜。
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