导语:小红书打响全面引爆商业化潜能的第一枪。
春节历来是各家厂商争抢用户注意的黄金时段。今年,小红书以短视频作为营销战役的核心行动逻辑,以独家视频合作伙伴的身份联名人民日报推出《中国福》系列微视频,强势登陆四大地方卫视春晚,并在站内发起总金额1亿元的红包活动,力推短视频功能。
品牌风格混搭,联动站内外优质资源。小红书集中发力短视频赛道的背后,则是其占据用户高频使用场景,在进一步提升黏着度的同时,从用户和品牌两方面切入,继而全面引爆自身商业化潜能的策略。
抢占高频使用场景 小红书发挥短视频“胶水”特性
CNNIC统计显示,我国网民规模突破8亿。在智能终端进入存量时代,流量红利触顶的背景下,对用户的精细化运营是厂商的关键策略,这对小红书而言也不例外。目前,小红书已积累2亿用户,而如何提升用户黏着度,并挖掘用户的商业化变现潜力是其面临的主要问题。
小红书的策略之一便是加强对短视频的建设。事实上,短视频正成为用户时间争夺的焦点。据CNNIC《中国互联网发展统计报告》,截至2018年6月,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%。
可以看出,短视频已经成为用户内容消费的高频场景。与传统的图文和长视频不同,短视频强调轻量级的表达与内容消费,在产品形态、用户体验和使用上都与小红书本身的特点贴合,能够进一步提升用户活跃度和黏着度。
从产品形态看,小红书上大量的UGC用户笔记呈现碎片化、轻量级的特点,这与短视频的产品形态更为契合。在内容真实上,对MCN而言,短视频制作比图文有更高的作假成本。对普通用户而言,基于短视频的实时分享充分体现了小红书强调真实的城市精神。
从用户体验看,小红书用户的主要需求便是寻找新的好物与生活方式,强调多元化的内容获取,而非消耗大量时间的沉浸式体验。通过短视频,小红书能够进一步丰富内容形式,增加抵达用户的触点,优化体验的同时降低时间成本。
从用户表达看,图文笔记是用户对物品使用后体验的分享,而短视频则更强调用户对生活瞬间的捕捉。短视频具有较低的表达门槛,能够进一步促进用户的使用与分享。事实上,短视频本身也有笔记的属性,能与图文一起构成流动的风景,为小红书带来更多元的内容形式。
短视频强调即时分享和碎片化的特性与小红书“真实、美好和多元”的城市精神相契合,这也为其无障碍融入小红书的内容生态建设提供了重要前提。
做中国版“Instagram” 提升商业化变现潜能
目前,短视频的主流模式有YouTube的Vlog和以Instagram为代表的“Stories”。从模式的选择上看,小红书强烈的UGC属性鼓励普通用户创作真实内容,并基于真实的内容池吸引用户参与和品牌入驻。由此,相比于高制作门槛的Vlog,“Stories”的模式显然更贴合小红书的品牌调性。
今年,小红书升级为小红书之城,旨在精准高效地连接商户与用户,加速商业化步伐。借力短视频,小红书能更好地从用户价值挖掘和品牌方两个角度切入,提升城市的商业化潜能。
在用户价值挖掘上,小红书与Instagram都由重度年轻用户主导,对新鲜事物的探索欲和接受程度也更高。低操作门槛使得类似Stories的短视频模式能够快速吸引爱尝鲜的年青人,并带来更多商业变现的可能。
与Instagram相似,小红书的核心用户群集中于一二线城市,普遍具有更强烈的消费意愿。在小红书的2亿年青人用户群中,汇聚了国内大量对生活方式最有见地的KOL。同时,在5年发展过程中,小红书的大量艺人资源也是为其生活方式代言的一张亮眼名片。
事实上,无论是Instagram的成功,还是小红书在垂直领域的快速崛起,都表明只有在沉淀大量高价值用户的基础上,短视频才能发挥最大价值。
具体到用户的消费决策而言,如果说图文种草是小红书的内容池,那么短视频则是引爆用户商业价值的催化剂。在种草过程中粉丝基于KOL而与品牌产生关联,这比用户通过传统广告与品牌连接有实质不同。短视频的碎片化传播适合冲动消费,移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达。从种草到拔草的直线距离通常可以按分钟计算,无论对KOL的种草激励还是对粉丝的激励效果都是立竿见影。
其次是对品牌主的影响。在当前的营销环境中,故事的重要性愈发凸显。无论是维秘把模特走秀搬上短视频,BEN&JERRY’S公开冰淇淋制作过程以增强大众好感,还是因《碟中谍4》植入而大火的“杀手包”,都显示出影像故事的营销潜力。
短视频恰恰是“小故事”的最佳载体。通过有细节、有镜头感和调动情绪的内容,品牌方不仅能提升知名度,更重要的是能与用户产生情感连接,从而建立真正的品牌资产。事实上,Facebook甚至喊出“Stories优先”以替代先前的“信息流优先”,正是从战略层面肯定了短视频为B端商家带货,以及生产品牌溢价的能力。
有了短视频功能,还需要周边配套设施的建设才能发挥品牌影响。扎克伯格在今年的财报电话会议上表示,关于Instagram还会有类似市场功能的推出。目前,Instagram已经帮助2万多广告厂商进驻“Stories”,今年的增长将更多依赖于故事功能。
相比之下,小红书之城则是先于一步建立商城“福利社”以拉升用户转化,促进品牌变现。今年,小红书进一步加强交易基础设施建设,正式上线“品牌合作人平台”,打通品牌方、博主与MCN三重入口,三方间信息完全透明,避免注水造成的品牌信任透支。依托小红书图文内容池,配合“信息流+短视频”的精准导流,将极大提升品牌的触达与转化,这也将为小红书内容生态的商业化打开新的想象空间。
数据显示,自上线限时图片+短视频状态分享功能“Stories”后,Instagram日活跃用户正式突破4亿人次。相比于Instagram,小红书目前2亿年轻用户无疑拥有更大的增长空间,而发力短视频,正是小红书引爆商业化价值的第一枪。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
