小红书到底是社交?是电商?还是社交电商?选择承认哪个,就意味着小红书到底在哪条赛道,它的天花板有多高。小红书给出的答案却是,城市,一座没有边界的城市。
小红书之城的居民已经突破2亿人,在现实中已经是从来没有过的超级大城市了,而且这座城市的居民数量还在快速增加。如何让这超过2亿的居民不仅在此分享生活,还能不断探寻到新的生活方式,是这座城市的管理者最大的挑战。
小红书之城给出的解决方法是——基于用户的真实分享建立数字城镇,为品牌方搭建平台形成交易市场,并通过重塑信任机制、基础设施与文化氛围建立一座RED City,为居民提供优质的生活服务。
信任革命—重塑信任机制为商家积累真实的数据资产
优质的生活服务是城市建设的关键。以往,小红书通过搭建真实分享的公共空间吸引用户参与对日常生活的交流。而当用户对物品产生实际需求时,却往往迁出社区进行购买。为了让居民获得好的服务,小红书发展自有品牌,并吸引更多品牌方入驻,打造交易场所,完善商业环境。
与交易伴随而来的问题是,如何在居民与商家的互动过程中,充分保证居民的表达真实和商户的品牌真实。如何解决商户,尤其是小众品牌面临的信任成本问题。小红书的对策是重塑与商户设施相配套的信任机制。
首先是用户的表达真实。线上居民的属性是匿名、无边界和多元化的,这就需要依托技术来设定规则。小红书通过对图像、文字、图片和视频水印的相似度识别,屏蔽内容抄袭。为了保证居民评判的客观真实,小红书实时监控作弊账号与数据,并通过对作弊模式的机器学习,提前预判可能出现的恶意评论、刷单等违规行为。
依托技术建立的表达机制能够在保证居民真实表达的同时,充分沉淀居民数据。这些高质量数据对商家而言是独特的口碑资产,能够真实反映商家在城市中的运营状态。在“购买-真实分享与评价-再购买”的闭环中,商家可以根据居民的表达数据(笔记、评价)与行为数据(购买等)制定更精准的市场策略,提高品牌的触达与转化,并最大限度地规避因假数据误导而带来的成本浪费与信任透支。
其次是商户的品牌真实。品牌只有获得认证账号后,才能邀请用户合作发布商业推广笔记,以确保品牌的唯一性与真实性。品牌与品牌合作人、MCN合作过程中,三方间的信息完全透明。商家可以查看品牌合作人的信息,包括粉丝数、笔记数据、报价以及MCN等数据,并据此确定合作人。为避免恶意竞争,RED City建立信誉分数机制,“注水”的博主和品牌则会失利。
信任机制下的真实表达极大降低品牌与居民间的信任成本,并帮助其在推广中快速打开局面。例如彩妆品牌娇兰借势《延禧攻略》,发起“型色攻略”推广战役,联合小红书多位明星和博主集体发声晒妆,带动UGC 2000余篇,品牌曝光量达千万频次。另一个例子是Tom Ford,设置“圣诞妆容”、“TF圣诞礼”等火焰话题占据话题入口,仅在3天内就获得85万多频次的浏览量。
效率革命—技术基础设施为商户搭台
城市的长效运转,离不开信息流通的基础设施。效率则是考验基础设施完善与否的重要标准。小红书平均使用时长1.5小时,单日使用时长18分钟。为了在相对有限的时间资源内提高品牌方的触达与转化率,小红书建立AI Lab和技术团队,为商户与居民的交流铺设道路,指明方向,帮助商家以最快的速度遇见对的人。
具体而言,品牌方与居民的连接主要由两种行为触发,一种是“人找服务”,另一种则是“服务找人”。当居民主动寻找服务时,商家可借助历史数据分析居民的行为特征,并在搜索栏、搜索结果页等入口进行品牌呈现。
在品牌的主动曝光上,RED City依托5年积累的内容数据和兴趣标签,通过机器学习理解居民喜好,创建用户画像,在信息流、开屏视觉、话题页等多入口进行智能推荐,可为商家打造完整的传播矩阵。
依托技术基础设施,商家能充分进行数据驱动的推广战役。在前端,Dashboard为商家提供全链路数据交互界面。后端则依托RED City大数据及机器学习等技术基础设施,将品牌曝光量、笔记阅读量、粉丝增长趋势等数据分析结果统一返回商家。
通过一站式的数据分析服务,商家可以根据数据反馈修正品牌策略、管理UGC内容生产以及合作对象的选取等,细粒度优化品牌传播链条,节省成本并精准触达目标客群。小厂家能够快速获取用户,迭代升级为爆款,高端品牌则能更精准地锁定优质客群,提升重购与转化。
文化升级—真实美好的多元化表达蕴藏商业潜能
文化是城市吸引力塑造的另一个关键因素。RED City是一座年轻人的城市,汇聚了不同爱好、不同身份的居民。RED City城市居民已经超过2亿,构成也从早期的一二线女白领,城市年轻女性逐步扩展至城市的年轻人。基于他们的多元化表达,RED City也形成了真实、美好和多元的城市精神。
目前,RED City正出现越来越多的“他”声音。他们的兴趣不仅在于旅行、穿戴和美食,还带来更多元的笔记分享。比如小红书上一名航空领域的博主,专注于航空领域的知识分享。仅仅发表了5篇内容就吸引了几千名粉丝关注。而该博主此前在BBS论坛的账号运营了十几年,粉丝量才有一千左右。
可以看到,RED City能够对真实的个体给予充分支持。同时,在整合相对小众、低频的需求时,居民对小红书的心智认知有高频的绑定。这对于身处其中的商家而言,真实和多元化的表达意味着更多维度的兴趣标签,以及潜在的商业机遇。可以预见的是,随着男性用户比例的上升,小红书的“他”经济将爆发更多潜能。
撕掉标签,跑出新赛道
事实上,如今的大型互联网公司都在努力撕掉自己身上的固有标签,谷歌不是只有搜索,亚马逊不是只有电商,脸书不是只有社交,微软也不是只有Windows,构建多元化的业务生态以及综合服务平台,才成就了这些巨无霸级别的互联网公司。
小红书之城已经初现雏形,也意味着小红书的赛道已经清晰。随着技术的不断升级带动城市边界扩张,商业生态的不断完善,城市居民的幸福感不断上升,相互反哺,意味着这座城将没有物理边界,没有人口上限,没有流量顶点。
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