一、社群电商处于风口
消费升级,群体下沉是2018年互联网避不开的话题,尤其在电商领域,拼团电商拼多多三年实现IPO,总市值直指国内电商排名第二,相对于京东一年内市值下跌60%的状态,社群电商成为业内“新宠”,通过熟人信任关系链裂变将消费受众从一二线城市逐渐下沉至三四五线,利用新增流量入口优势降低电商普遍上涨的获客成本,社群电商具备天然优势。
这一点,从市场表现也能看出,在社群电商这一风口,有赞实现五年上市,拼多多三年IPO,云集、环球捕手等坐享流量红利,像嘿豆商城一样的众多新平台在奋起直追。同时大平台势力:唯品会孵化出“云品仓”,苏宁推出“乐拼购”,京东和美丽联合集团上线“微选”,在消费升级的大背景下,用户群体下沉的蓝海,市场群雄逐鹿……
二、普遍存在的对新中产阶级的“消费升级诉求”、对下沉用户群体”性价比诉求“的误判现象
资本逐利疯狂布局的背景下,也浮现出很多不好的行业现象,毫无节制的低价竞争,仿品、赝品、假货、质量差等投诉,拼团、助力、过度刷屏破坏了朋友圈好友体验,这折射出的是众多平台对新中产阶级的“消费升级诉求”、对下沉用户群体”性价比诉求“的误判。
12月份原子智库发布《中国家庭精明消费报告》揭露了一个很有趣的现象,近年大火的戴森品牌,高端设计加上高价格,我们总会假想只有一二线城市女中产才支撑的起这消费水准。但是数据显示,戴森在六线城市的增长率是最高的,并且沿着123456线的顺序反比例增长。在即将结束的2018年度,对比2017年,戴森在六线城市的增长高达117.5%,过去两年的增长都是500%以上。而与此同时一线市场的增长速度已经放缓至20.95%。
一二线城市无论是因为房价还是因为逐渐走向成熟,从结果上来看,呈现出消费的理性回归,是有节制”消费升级诉求“,”性价比“似乎更重要;相反下沉市场的群体则表现出更为真实的”消费升级欲望“,在相对较弱的房车固定资产压力下,”品质升级“比”性价比”似乎更具备诱惑力。
尼尔森中国区总裁赵新宇分析表示: “新零售与大数据、人工智能、现代通讯等相互融合,迸发出中国商业变革的驱动力量,同时,随着经济全球化的发展,中国不断扩大开放、促进全球贸易,为中国经济发展注入强大动力”。
现在,兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度。新社群电商平台嘿豆商城,服务的就是一二线城市趋于理性的消费升级和下沉市场不断活跃的品质追求的这个市场,与众多平台追求价格性价比不同,嘿豆满足的是消费者对于品质的性价比。
三、性价比的核心维度已经从”价格“向”品质“转移。
从国际范围去看,对这一定位理解最透彻的应该是美国超市品牌Costco(好市多),虽然比竞争对手沃尔玛晚出生20年,但单店销售额却超越沃尔玛,成为其最强劲的敌手。很多业内人士会提到Costco的模式大热的本质就是低价策略,这应该是国内众多平台对它的一种误读。
真正让Costco具备竞争力的不是低价策略,而是对毛利率控制的极致,对品类管理的极致。Costco将商品的毛利率控制在了7%左右,低于一般超市15%-25%的综合毛利润,在此盈利水平基础上,利用高效的供应链推出高品质商品创造高需求,满足用户对“品质的性价比”的需求,并以会员销售制度创造重复购买率,形成自身的核心优势。嘿豆商城致力于打造中国式的“线上Costco”。
目前国内小米之家,京东京造、网易严选、嘿豆商城的业务内核都有同样的诉求表达。以嘿豆为例,始终以平台的分润模型基础,严格控制单品及平台品类的利润水平,以规模化带动成本降低,以品质推动消费需求。从其官网信息,在近两个月的高口碑传播之后即将推出首款自营产品,可见平台已经开始布局自身的全供应链上下游体系,以此提升对商品品质的把控和定价议价能力。帮助平台不仅做价格上的性价比,更做品质上的性价比。
不管怎样,对消费升级、市场下沉的重新认识一定会带来新思维,专注于用户体验和商品本身,结合中国用户的消费习惯,形成适合国内市场的商业模式。中国电商的第三极,势必是迎合了中国未来的消费趋势,又和阿里、京东等形成了差异化的电商平台,至于最终会不会是嘿豆,这一点或许并不重要,重要的是这条路上已经有前行的人。
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