一年一度双11今日凌晨正式开锣。
天猫、苏宁、京东电商三巨头各种战报轮番出炉,商家们再一次如愿赚得盆满钵满。
11日凌晨,苏宁易购总裁侯恩龙发布双11实时战报:成交额4秒破亿,50秒破10亿。截至11日中午12点,苏宁易购线上订单量同比增长138%,线下订单量同比增长52%。到15:49:39,2018天猫双11全球狂欢节成交额超1682亿元,已超越去年全天总量。京东也公布战报称,从零点开始到14点,平台累计下单金额超过1354亿。
今年是双11第十年,从最初天猫唱独角戏,到现在全民嘉年华,双11也因时代的变迁而呈现出新的特点。那么,今年的双11与往年有哪些不同呢?我们可以从三大电商巨头天猫、苏宁、京东,以及电商黑马拼多多的双11促销实践中,去寻找相应的规律。
1.时间周期:由1天变一月
因为平台属性的差异,除了天猫依然把所有重点都押注到双11当天外,苏宁易购、京东等平台采取拉长时间周期来分流的意愿和趋势非常明显。苏宁易购从11.1日起就进入了重点促销期,中间还设置了团购、家电、拼购等重磅促销日,同时早在10月16日开始就启动县镇市场的促销活动。相应的,京东的双11今年也达到了超长的27天。
它们之所以会选择拉长促销周期,源于几个方面:一是往年集中在双11当天抢购,导致下单、快递等产生拥堵,带来较差的用户体验;二是自营为主的平台在对促销节奏和服务的把控上也更容易。
2.场景覆盖:线下全面参战
除持续在线上大规模发力外,天猫、京东均不约而同在新零售、无界零售方面发力。阿里巴巴新零售体系下的合作伙伴,如银泰、大润发等全部参战;京东号称号召联合了上千家品牌、超过60万线下门店开启双11。
不过,在线上线下联动方面玩得最溜的还数苏宁。苏宁在双11前夕开出了第10000家店。苏宁易购总裁侯恩龙此前在双11发布会上表示,这1万家店能够抵友商100万店。苏宁的这1万家门店,包括其苏宁易购常规店、苏宁小店、苏宁广场、苏宁零售云店等。
3.服务比拼:物流快慢定胜负
今年双11,京东持续强化服务IP“放心购”,包括“京东安装”、“送装一体”、“闪电退款”等基础服务以及“上门换新”、“发货延时补贴”等特色售后服务。
苏宁也同样抛出了若干“服务包”作为截流双11的重要手段,包括30天价保、“30365服务”、自营免运费、苏宁秒达、帮客家等服务产品及措施。苏宁拼购还推出7天无理由退换货,同时提出一二线城市当日达或次日达、其他城市72小时送达的服务承诺。
双11前,阿里巴巴旗下菜鸟推出物流客服AI大脑,联手商家、快递业进行服务升级,以提升服务效率、降低沟通成本。
其中,物流快慢成为消费者选择购买平台的关键因素。苏宁易购物流综合实力得以全面凸显,消费者纷纷在社交网络晒单表示“双11凌晨购买中午前就收到了”、“快的有点不像双11”。
4.促销玩法:更加简单直接
每年双11促销的烧脑玩法,让消费者头晕眼花。今年,各大平台均不约而同有所改善。
天猫平台促销手段主要为购物津贴与红包,且统一采用“每满400元立减50元”的规则,可以跨店、跨品类使用,还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。京东则推出九大主题日和七大专场活动。在基础优惠之外,京东还推出了秒杀、神券、满减、拼购等玩法。
苏宁易购则直接发10亿红包,推出自营商品运费全免,为500万任性付用户提额100亿,并提供100个12期免息购物名额,并推出各类满减优惠券。
5.消费趋势:消费分级明显
关于今年双11消费趋势,苏宁易购总裁侯恩龙是用“激变”来形容的。他总结了三个关键词来总结:需求向上、流量向下、消费两极。
消费两极指的是消费力升级、购买力分级。一方面,整体消费力在升级,消费者争相购买更有品质的产品已成行业大势;另一方面,不同人群、不同领域、不同地域的购买力有所分级。以苏宁为例,其布局在县镇市场的零售云店早早起开始双11促销,创下了销量的百倍增长。
也正是因为如此,今年的拼购业务才成为一大流行。
6.拼购业务:成全新增长点
伴随着拼多多的爆红,苏宁拼购以正品拼购的姿态横空而出。京东、淘宝均推出类似业务。
世界互联网大会期间,拼多多CEO黄峥接受媒体采访时表示:大家都做拼购是好事,因为“模仿是最好的赞美”。
双11期间,各大电商平台纷纷将拼购作为重点业务推进。京东和苏宁易购11月8日开启拼购对台戏。京东推出了团购免单活动,而苏宁则推出了1元、8.8元爆款拼购活动。正品、低价,令苏宁拼购成为今年双11的一大亮点。“超级拼购日”战报显示,苏宁拼购24小时内订单数突破2000万大关,相比于“88拼购日”的500万单足足增长了400%
7.社会乱象:借双11行骗
双11进入全民狂欢时代,“双11”也成为了骗子们加以利用的热点。双11开始前,媒体纷纷报道了各类双11 相关骗局——比如以办理信用卡提额、快件丢了办理退款、质量问题理赔等名义骗取消费者钱财。
8.市场监管:各地提前介入
双11开展第十年,今年的电子商务法律法规也正式出台,监管部门对互联网电商的规范管理也跟上了时代的步伐。各地监管部门纷纷在双11前,开始抽查电商产品质量、警示消费风险,为行业的健康发展保驾护航。
双11一年又一年,年年岁岁皆狂欢,岁岁年年各不同。在双11的狂欢中,社会变化、时代变迁、商业进步,也可谓是皆大欢喜之事。
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