起源于2008年“光棍节”的“双十一”购物节，很快将迎来自己十周年的生日。过去十年，“双十一”已经成为中国电商乃至零售行业最重要的促销旺季之一，全网销售额不断刷新记录。2017年“双十一”期间，全网销售额达2539.7亿元。
不过今年以来，受国内消费市场增速趋缓，以及线上流量红利见顶的影响，外界普遍下调了“双十一”销量数据的预期。光大证券指出，不宜过分期待今年“双十一”数据，今年数据或呈现波澜不惊的平稳表现，估计整体增速在20-25%，较去年39%左右增速下降不少。
距离今年“双十一”销售数据的揭晓还有两天，无论最终结果多少都不会令人意外。事实上，随着零售业的加速变革，纯线上的电商购物节已逐渐显露疲态。近两年，越来越多的电商巨头将资源投入线下，开辟新的零售赛道。
“十周年”的“双十一”站在了时代的衔接点上，它的过去是电商曾经的黄金时代，而它的未来则指向线上、线下加速融合的场景互联时代。现在，打破零售业传统格局的机会已经出现。
纯线上“双十一”式微
事实上，近年来有关“双十一”是否已经“式微”的讨论时有发生。除了普通消费者能感受到的促销价格不给力，或是现金津贴、提前预售等手段没有新鲜感之外，外界对“双十一”的担忧，更多来源于整体网上零售规模增长的放缓。
根据国家统计局数据显示，2018年1-9月份，全国网上零售额62785亿元，同比增长27.0%。其中，实物商品网上零售额47938亿元，增长27.7%。自今年2月以来实物商品网上零售额累计同比增速持续下滑，从2月的35.6%下降至9月的27.7%。
市场增长空间见顶，流量红利消逝，令获客成本不断走高，再加之纯线上电商始终无法摆脱的高昂物流成本，以及快递爆仓的糟糕体验，正在令“双十一”的魅力趋于黯淡。今年双十一期前夕，多家快递公司纷纷上涨运费，在消费者中引起了不小的反应。
也正因为如此，早在今年818购物节期间，苏宁易购总裁侯恩龙就准确地预见了这一行业的共性问题，喊出了“这个夏天，彻底告别纯电商购物节”的口号。在侯恩龙看来，下一个十年将进入场景互联时代，线上线下加速融合发展，优势互补，将是未来的趋势。
事实上，近年来各大电商已经在有意识地聚焦线下流量，打造各式各样的线下营销场景，强调线上和线下的联动以及消费者的体验。从今年“双十一”各家推出的活动方案看，线上线下并举已经成为“标配”。
比如，苏宁就推出了接地气的“上网上街上苏宁”的主题，通过其打造的全渠道、多业态的智慧零售体系，满足消费者全方位的购物需求。而天猫则首次推出双11合伙人计划，打通阿里的零售生态圈，加强双十一活动与线下场景的联动。
零售业新十年双线并举
伴随“双十一”变革出现的，是零售业全新的投资机会。正如同电商行业的崛起，改变了实体零售的竞争赛道;全新的智慧零售模式，也给目前电商格局带来了松动。
事实上在今年618购物节期间，已经出现电商格局多元化的特点。长江证券研究报告指出，从成交额规模来看，京东成交额在618中占比从2017年78%降低至2018年的56%。
业内人士认为，今年双十一电商平台间竞争会加剧。东兴证券指出，预期今年电商渠道的开拓将放缓，往年双十一对市场容量的拓宽将转变为对存量市场的争夺。
古老而又庞大的零售业，每一次启动技术变革，都会诞生伟大的公司。那么，在场景互联的智慧零售时代，又哪些零售商有望拔得头筹呢?
在业内人士看来，只有真正融合了线上、线下渠道，以及供应链、仓储物流、营销、支付等各个环节，并形成规模效应的零售商，才能不断提升零售效率，改进购物体验，从而在智慧零售时代获得更多的消费者，脱颖而出。
同样以苏宁易购为例，在今年其他快递公司纷纷涨价的同时，率先承诺双十一期间运费“不涨一毛钱”，更是宣布11月1日-11日，自营商品实现运费全免，消费者不必凑单免运费。而在这背后，是苏宁多年来对物流基础设施的持续投入，以及智慧零售大开发业态的全面落地。
据了解，截至9月底苏宁物流快递网点总数达25894个，覆盖全国352个地级城市及2910个区县城市;而苏宁今年已经新增了5000家线下门店，保守估计到2020年线下门店规模达到20000+店。
对于智慧零售基础设施的投入，将成为未来苏宁易购最宽广的“护城河”，也是苏宁易购最核心的竞争力。华泰证券表示，苏宁通过多年全渠道运营经验的积累与新一轮的线下布局，已在品类扩张、渠道扩张两大电商主战场具备较为强大的资源与模式竞争力，有望进入高速增长时代，并发展为全品类、全渠道且可持续成长的综合零售龙头。
在“双十一”诞生十周年之际，纯线上电商或许会迎来最后的狂欢。而在它孕育过的电商土壤上，以苏宁易购为代表的双线融合智慧零售商正在崛起，一个开启新十年的投资机会已经出现。
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