9月7日，“2018超级IP生态大会暨莱萌奖颁奖盛典”在上海圆满落幕，凭借独创王牌IP助力品牌营销推广的卓越实力，美团点评两项IP案例脱颖而出。“2018大众点评黑珍珠餐厅指南”摘得莱萌奖“超级IP商业应用奖金奖”与“最佳IP营销奖”双料大奖;“5.17大众点评·吃货乐活街”斩获“超级IP商业应用奖银奖”。
“莱萌奖”致力于潜力IP价值的深度挖掘，以及对成熟IP的商业应用案例、运营公司/机构以及人物的表彰与鼓励。美团点评获此三项殊荣，不仅代表其品牌IP化运营的创新能力得到行业广泛认可，也让美团点评作为品质生活引领者，为消费者提供全场景生活服务、为品牌提供全景生活营销的优质平台价值充分彰显。
打造专属内容IP，开启品质生活营销新时代
伴随国内消费升级，个性消费与品质消费渐成主流，尤其餐饮层面，消费者不再满足于简单的“味蕾”享受，开始转向对就餐环境及对饮食文化等更高维度的关注。“大众点评黑珍珠餐厅指南”即为满足高净值消费群体需求推出的重磅内容IP，意在为所有喜爱精致美食的消费者提供一份精选中国味蕾的美好生活指南。同时，充分发挥 IP赋能营销的潜力，实现了品牌、用户与商户三方共赢，为品牌合作开辟了新的空间。
以“黑珍珠×马爹利”的合作为例，作为精致美食体验的“倡导者”和“探索者”，法国著名干邑品牌马爹利与“黑珍珠餐厅指南”倡导的中华美食文化匠心与传承理念不谋而合，共同开创精致美食营销新纪元。通过联合录制《识厨解味，入味生活》主题视频，揭秘大厨背后的味道，在爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等主流视频平台投放，使传播声量最大化，马爹利兼具传承和创新的品牌基因得以彰显。依托美团点评线上线下融合的全场景优势，开设“黑珍珠识厨解味巡回快闪餐厅”，搭配马爹利主题包厢、进店试饮活动、黑珍珠餐厅品鉴会等，实现营销事件打造和话题持续发酵传播。最终，借助美团点评海量传播资源，吸引到众多热爱马爹利的高净值人群和名仕名媛们的持续关注，也反向助推了黑珍珠的顶级IP效应，实现了1+1>2的合作共赢模式。
此外，美团点评还联合可爱多、多力等品牌，输出黑珍珠专题视频、品鉴文章等优质PGC内容，加入VR等黑科技手段，利用360°整合传播推广与媒介投放全面渗透中高端用户，打造出沉浸式营销体验，实现品牌和产品与中国饮食文化的深度结合，在合作品牌与品质生活间建立正向关联，加深消费者的品牌认知与好感认同。
自2018黑珍珠餐厅指南发布以来，吸引到众多合作伙伴共同参与极致美食跨界，打造格调生活方式，线上线下的一系列营销活动，更收获千万高端消费者关注。在业内反响热烈的澳门黑珍珠颁奖发布会，微博社交影响力达2.8亿，信息流曝光达2200万，极大释放了“黑珍珠餐厅指南”的强大IP力。
用IP连接品牌、用户和场景，吃货乐活街引领营销体验新升级
“5.17吃货节”如今已成为美团点评一年一度的王牌IP盛事，今年吃货节举办至第5届，美团点评再度颠覆传统，联动三大知名品牌——可口可乐、达喜和东风雪铁龙，开启体验经济时代的生活方式营销，助力品牌走进消费者的生活场景。由可乐火锅馆、达喜烧烤馆、雪铁龙西餐馆等组成的一条为吃货量身打造的乐活街“吃货乐活街”，倡导“无乐不生活”的生活方式，完成线上线下全链路营销传播，打透吃喝玩乐全场景。
作为赋能品牌主的创新营销舞台，每年5.17吃货节都会联动众多商户深度参与，今年美团点评则希望借势这一王牌IP，携手品牌通过创新技术应用，为消费者创造贯穿消费全路径的沉浸式体验，并通过线上线下一体化场景式营销，助力品牌打通从“营”到“销”的断链，实现多端商户资源联动，跨界共赢。
为此，美团点评动用平台多维宣传资源，覆盖用户消费决策全路径节点，充分激活吃货乐活街活动影响力;并首次引入AR互动新形式，与线上各类品牌生活馆进行AR互动，多重吃货专享福利引消费者热烈参与。线下活动快闪街首次亮相北京与上海两大高端商圈，辐射吃货生活Shopping Mall半径，配合线下商户物料，多场景触达沟通，促成线下沉浸式场景体验反哺线上活动。此外，还多维输出《517吃货乐活街》热播专题栏目、软文等原生内容，强势引爆活动话题传播。
最终，吃货乐活街活动总体曝光高达4.9亿，超2500万人共享了此次吃货狂欢盛宴。美团点评也借5.17吃货节超级IP，联合众品牌走进吃货生活场景，让全景生活营销在此次活动充分落地实践。
泛娱乐产业日益发达，具备强流量聚合力与内容生命力的超级IP已成为品牌争相竞逐的对象。无论是跨界IP，还是契合品牌自身属性所衍生的原创IP，与品牌、用户和生活场景的有机融合都将进一步释放其沟通与传播效能。此次美团点评获奖案例即开创了运营IP赋能营销创新的范式，为用户和品牌展现了丰富多元的平台价值。
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