9月3日观见餐饮小学组织了一场luckin coffee瑞幸咖啡的企业内部参观学习，学员纷纷从台湾、杭州、上海、天津、重庆等地远道而来。
▲学员在瑞幸咖啡的企业内部参观学习
瑞幸公司背景
瑞幸咖啡成立于2017年11月，创始人钱治亚，曾任神州优车COO，被称为“运营一姐”，持10亿资金入场。2018年1月1日开始试运营，截止9月3日门店数量超过1000家，全直营模式。7月11日，瑞幸咖啡宣布获得A轮2亿美元融资，大钲资本领投，愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资，投后估值10亿美元，成为国内成长最快的独角兽。
为何选择咖啡
意在提升中国本土的咖啡消费量和消费水平，同时提出“全新的咖啡零售”——新零售咖啡。
之所以选择咖啡品类是因为前期做了大量的调研工作，认为中国人咖啡消费存在两大痛点，“价格高+购买不方便”，同为受到亚洲茶文化影响的日本、韩国等亚洲国家的年均消费200杯/人，而中国咖啡的年均消费仅为4杯/人。星巴克占据了中国很小一部分消费者在咖啡品类的心智，待挖掘的市场空间仍然十分巨大。
门店布局差异带来成本差异
星巴克进入中国20年，做了咖啡文化的普及，对市场做了一定教育，luckin coffee 旨在做是咖啡消费的普及，通过消费降级、价格简化让国人“喝得起、喝得到”一杯好咖啡。
星巴克的目标消费者除了消费产品本身外还会为场景付费，线下门店除了是消费场景外也是都市消费者寻求僻静的场所;除以上两种消费外，消费者还会为自己的虚荣买单，很多消费者会拿着印有星巴克logo的产品或是提着星巴克的包装袋穿梭于人群中，以此来证明自己属于小资圈层。但随着市场的变化，消费者的消费习惯和心理的变化，这个目标消费群体在逐步分化、流失。
▲瑞幸咖啡Any Moment
瑞幸咖啡的新零售经营模式除了堂食外，还增加自提和外卖，对消费者消费形式和空间进行了延展，外卖厨房店只是luckin coffee的一个门店形态，luckin coffee一开始选址的重点就是写字楼大堂的pick up店和悠享店，厨房店在公司创立早期帮助提高用户覆盖，更好触达用户;未来厨房店会控制在15%或更低的比例。快取店、悠享店有利于巩固消费者对于线下品牌的认知，旗舰店则用于提升品牌形象，四类门店一起支持堂食、外送和自提，覆盖用户消费全部(无限)场景。
根据《华尔街日报》披露的渣打银行的数据分析，星巴克的成本构成，其中最大的支出是租金，占比达到了26%，过度售卖第三空间和包装产品文化，推高一杯咖啡的价格，拒绝外送，总体坪效进一步低，这给市场创新者入侵留下了机会，也给自己留下了风险敞口!而采用新零售模式的瑞幸在租金这方面具有巨大的优势，通过线上引流下单，门店选址不局限于物理空间，可以选择一流的商圈三流的位置，完全不影响瑞幸咖啡为位于一流商圈一流位置的消费者提供产品和服务，这大大提升了门店的坪效。
目前，瑞幸咖啡已经突破1000家门店，在13个城市的核心商圈已经能覆盖方圆500米找到一家咖啡店，相信下一步会拓展新的城市，并继续加快开店，抢占市场上核心商圈、楼宇的稀缺资源。同时，随着门店数量的增加，品牌方对于上游供应商的议价能力增强，采购成本下降，因为规模经济效益会构筑品牌的竞争壁垒。
▲9月3日瑞幸咖啡门店突破1000家
行云流水的营销打法
瑞幸咖啡的营销公关手段一直被业界称赞，一个新兴品牌的崛起，除了有好的产品和先进的商业模式外还要配合优秀的营销手段。
明星IP：瑞幸咖啡选择了一个男性明星(张震)和一个女性明星(汤唯)，这两个明星除了自带流量外最主要的是保有良好的口碑，颇得消费者的好感。从性别选择上不难看出瑞幸咖啡除了“Any Moment”外，还包含了“Any Customer”，无论是场景还是消费群体都要做到全覆盖。
裂变分销：瑞幸咖啡新用户全场首件商品免费，推荐一个新用户自己获赠一杯新用户得一杯;有利于拉新用户;买2赠1(下午茶场景)，买5赠5的营销活动，目的是利用已有的存量用户寻找增量用户，简单来说就是：买2赠1的活动是由老用户(存量)发起购买行为，为了享受优惠活动来拉动周边同事或朋友进行拼单进而达到企业拓展新用户(增量)的目的;而买5赠5的活动也有利于抢占企业会议的消费场景，提高用户的留存和复购。
内容营销：除了新店开业活动外，瑞幸在传播途径上也是很好的挖掘了可以触达顾客的每一个环节，内容营销，话题营销做得具象、到位。就比如咖啡杯杯套上的文案，在杯套文案传播中看到了“江小白”的影子，但是比江小白更文艺，内容同样可以引起消费者共鸣，引起共鸣的文案自然会让消费者自动拍照转发。
线上互动营销：瑞幸的线上传播也是趣味十足，不仅仅是转发领券。它会给消费者设计一些门槛，但是门槛又不高，主要目的是让消费者参与到领券的活动中来，需要消费者付出一点点的努力才可以获得代金券，人们对于自己付出努力获得的东西会更加珍惜(提高代金券的使用率)，例如：扔色子比点数、集齐3张相同图案(图案为luckin coffee的logo，占领消费者心智)，召唤惊喜福利等。
▲瑞幸最新分享玩法
楼宇广告：线下方面配合着分众传媒的楼宇广告，能够相对精准投放在核心消费群体中(白领)，也是咖啡品类线下相对核心的流量入口。再配合“这一杯，谁不爱”带有一点点反问语气的slogan,能够迅速引起消费者的猎奇心理。
通过以上的线上+线下、明星+口碑的多维度宣传矩阵，促使品牌在短时间内迅速抢夺市场、占领用户心智。
以下为学员经典总结：
1、好产品—新零售—迅速规模化
2、瑞幸咖啡在银河soho做了MVP测试之后迅速复制、开店、推广，一个品牌存在的根本就是要为消费者提供好的产品。有了好的产品后就要着手解决酒香也怕巷子深的问题，如何有效的推广，并利用存量用户寻找增量用户。最终在标准化的基础上迅速的进行规模化，达到品效合一。
3、星巴克联合了阿里爸爸，但改变不了基因，船大难调头，即便推出外卖，也解决不了坪效问题，原因是定价高抑制需求，外卖增加成本，进一步降低毛利;瑞幸生而不同，新零售模式、无限场景和四类门店相辅相成，直接瓦解星巴克的商业基础模型，包括第三空间，大门店模式和用户体验。
4、简化成本，不是简化供应商，是优化供应链，提高效率。
5、现在门店处于快速增长状态，大部分门店在爬坡，在不断提高品效，长期看，算盈利模型没有意义，尤其对一个手握数十亿投资的长线布局者来说，获取用户，抢占心智，提高留存、复购更重要。
▲学员在现场进行分享
关于高估值打法
1、标准化程度。世界上最大的餐馆都是没有后厨的，标准化程度不低于70%才有机会。
2、境外找对标。你厉害有两种情况，第一种说你厉害的人很厉害，第二种你的对手很厉害。星巴克首次出现20年以来的第一次销售下滑2%，引起全球关注。
3、定位选两端。做行业价格体系的破坏者，把价格直接砍掉1/3到1/2。
4、简单即价值。迅速扩张的需要，复杂就意味着多损耗和不确定性。
▲luckin coffee高速成长启示录
商战总是残酷，星巴克与瑞幸咖啡的贴身肉搏，从线下打到线上，阿里也涉身其中，可口可乐51亿美元收购Costa，中国咖啡市场如火如荼，上演“三国杀”。我们希望看到商业竞争带来的行业进步与消费体验的提升，我们更希望看到一个民族品牌有着抗争国际大牌的勇气与能力。
相信在不久的将来，不仅是咖啡品牌，餐饮品牌也能诞生真正与麦当劳、肯德基比肩而立的品牌，更加期待在众多不同领域里，我们的国产品牌能够变成国际名牌，值得国人骄傲及称赞的一线大牌!
※以上主要内容由本次参访成员西贝外卖经理刘策宾、森博营销李鑫提供，观见整理汇编而成。感谢臧中堂老师的交流分享。
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