消费升级是青桐资本重点关注的领域之一。8月28日,青桐资本邀请智能鲜酿啤酒机创业者爱咕噜创始人张舒,分享了他对啤酒市场的看法和探索。
以下为张舒在“青桐大咖说”第25期上的分享内容:
一.啤酒及酿造工艺
啤酒作为全球最 大的酒精性饮料之一,以酵母、麦芽、水、啤酒花为基础原料发酵酿造而成,俗称“液体面包”。从营养学观点来看,啤酒除含有少量的酒精以外,还有丰富的维生素B、矿物质、抗氧化物和可溶性纤维,是饮食的重要补充。大量研究表明啤酒对抵御癌症等疾病也有明显效果。
很多人都知道雪花、青岛、百威这样的工业拉格啤酒,而对精酿啤酒却相对陌生。精酿啤酒和工业啤酒有什么区别?简单说,精酿啤酒所用的原材料相对工业拉格啤酒来说会更好,比如麦汁浓度相对较高,采用进口烘焙麦芽,或是进口啤酒花等。
精酿啤酒种类非常丰富。按照国际上的定义分类,有上百种不同的类别。啤酒的生产由两部分组成,一是原材料,二是酿造。从麦芽粉碎一直到最终啤酒的生产完成,经过了7-8道不同的工序,每道工序都有不同的工艺变化。所以说,酒的配比不同、工艺不同,生产的啤酒口味自然也会有所不同。
啤酒有三个特点。一是种类丰富;二是辐射半径有限,啤酒的生产与水有关,通常做法是就近建厂,包装和物流费用远超过酒业的费用;三是消费者品牌忠诚度低。
海底捞在2017年已经感受到了整个啤酒市场的变化,他们开始尝试做酒水的升级。在啤酒方面,他们经过多次调研,发现很多消费者对国外品牌的认知相对较弱,与其卖国外品牌的啤酒,不如卖自我品牌的啤酒,这对自身品牌的提升也有很大帮助。于是,海底捞跟我们合作,在全国300多家门店里推出了海底捞定制款啤酒,配方使用了比利时的城堡麦芽和来自于美国的啤酒花。
二.啤酒市场结构调整
近几年我们也看到了中国啤酒市场发生的巨大变化。在2013年国内啤酒销量达到高点以后,出现了一个持续下滑的趋势。现在每年啤酒的销量基本在4500万吨到4600万吨之间徘徊。工业拉格啤酒的销量整体都在下滑,但是精酿啤酒的消费却出现了快速上升。总体来看,啤酒的每升售价同比出现了上涨。
其实,消费升级也波及到了啤酒这个细分领域。高品质、小产量的精酿啤酒开始迅速抢占低价、大产量的工业啤酒市场。目前,国内精酿啤酒的相关注册企业数也出现了爆发式的增长。截至2017年7月,企业数量已经达到853家,其中700多家成立于2015年以后。
中国精酿啤酒的发展还处于一个相对早期的阶段,目前国内精酿啤酒的消费占比约1%。而美国作为全球啤酒市场发展的风向标,精酿啤酒的消费占比已经超过了20%,精酿啤酒的酿造厂商也超过了6000家,这些厂商主要以四种形态呈现:Regional Craft Brewies(区域性的精酿啤酒厂商)、Microbreweries(微型啤酒厂商)、 Brewpubs、传统非精酿啤酒商。在中国,围绕B端,Microbreweries(微型啤酒厂商)、 Brewpubs有很大发展空间。
特别需要补充的是,Craft Breweries实际上为一些精酿品牌提供服务。一些精酿品牌自己没有工厂,选择通过代工厂生产并销售。目前国内出现的800多家啤酒品牌里,多数选择代加工的形式来生产。
我们看到了一个可喜的现象是,国内很多餐饮连锁品牌正在陆续推出自己的定制啤酒。所以,未来中国市场会出现超过70%的连锁餐饮品牌会像海底捞一样,会推出定制品牌的精酿啤酒。
有一个数据大家可能不太知道,海底捞一年的销售额是100个亿,其中啤酒销售已经达到3-5个亿,这是一个非常可观的数字。中国4500万吨的啤酒需求,约有40%来自于B端市场。所以,如何挖掘B端市场啤酒提升的需求,是我们重点关注的事情之一。
三.行业方案及痛点
在精酿啤酒的解决方案上,对如何给消费者提供高品质的啤酒,通常有以下两种方式:第 一,直接提供一个精酿品牌的瓶啤和鲜啤;第二,提供非智能化精酿设备实现门店自酿。两种方式的区别在于产业链条的长短。
第 一种方式的产业链条非常长,从原材料到酿造、品牌方、渠道物流再到商家,最终到达消费者。如此长的产业链条对渠道的落地能力要求比较高,而且经过包装物流,层层加价,最终到达消费者手里的啤酒性价比也较低。
另一种方式产业链条相对较短,通过非智能化精酿设备实现门店自酿。这种方式会比较依赖于商家的自有品牌。
但是传统的精酿设备技术门槛较高、价格较贵,需要聘请专业的酿酒师精 确的控制酿造过程当中的温度、时间、糖度、时序等各种变量。一切依赖于人的过程导致啤酒品质不稳定,且不易于做标准化的复制。
以商家的采购成本比较来看,青岛、百威在上海B端商户的进店价约为8元/升,精酿啤酒门店采购价为20-40元/升。若采用门店酿造,成本可压缩到3-8元,这一成本差别可以说非常巨大。
所以,我们爱咕噜一直在考虑如何缩短产业链条,实现去中心化,降低门店自酿的门槛,让品质变得更加稳定。若从产业链上游去解决,是否可以带来整个行业效率的提升。
四.智能啤酒机解决方案
爱咕噜在酿造端做了一些尝试,依靠自己的智能酿造技术研发了家用和商用的智能酿造设备,在智能酿造方面拥有了25+项专利。
其中,家用智能酿造设备主要是为海外市场服务,因为在欧美很多国家,个人消费者习惯了在家里自酿啤酒。而国内市场受众目前自酿啤酒的习惯还未养成,所以我们在国内市场主要面对B端推商用智能酿造设备,它的特点是简单智能操控,全程智能化便捷操控,在平板上就可以选择各类配方。
这款设备拥有高端时尚的外观,能够帮助商家提升品牌调性。所以,我们的部分合作商户会把设备直接放在橱窗边或吧台上,以吸引更多的消费者。
我们的设备具有高额的投资回报,因为实现了本地化酿造,极大降低了它的酿造成本,使产生成本低至3-8元,远远低于通常的采购价格。
此外,我们还提供一站式服务,除了提供设备进店,还会提供配方、原材料、经营物料,还有远程诊断等保障服务,一旦设备出现问题,我们能够快速进行维修。
除了智能酿造设备,爱咕噜还有海量的精酿配方,并且能通过云端不断推送新配方给消费者和商家。这样,商家可以根据顾客喜好、群体特征、季节变幻而采用不同配方,让门店可以酿造丰富多样的啤酒。
爱咕噜设备占地小,约为8-10个平方,现在已经进驻了全国10+个城市,上图是我们合作门店的展示。一家店把酿造设备直接放在路边,用“烧烤+啤酒”的模式,吸引消费者进店。另一家店把设备放在吧台,实现了现场酿造。
由此可见,啤酒的现场酿造模式,适用于餐厅、酒吧、啤酒屋、酒店、新零售等多个场景。虽然现在有些门店占地不到40平,却可以平均每天卖出60+升的啤酒,最 高月销量甚至可以达到4万元。
五.啤酒行业未来发展趋势
最后说一下我个人对啤酒行业未来发展趋势的一点不成熟看法。
啤酒行业本身拥有几千年历史,这个行业的核心是供应链和渠道,新技术的导入可以提升传统渠道的效率。
20年前,每个城市都有自己的啤酒厂和自己的啤酒品牌。不过经过了几家大型品牌的并购,目前各个区域的品牌基本上不存在了。但是近几年出现了一个令人欣喜的现象,随着精酿的发展,个性化、定制化、区域化的品牌又开始出现。
我们认为随着消费升级,啤酒必然会出现品牌百花齐放的现象。我们应该首先考虑如何帮助这些品牌去酿造种类更丰富的啤酒。另外,我们可以通过改善供应链、渠道,提升行业效率来让消费者可以更加方便地喝到新鲜高品质的啤酒。未来的B端啤酒市场一定是以鲜酿啤酒为主,瓶啤为辅。
此外,我们认为啤酒不单单是酒精性饮料,它还可以跟很多农产品、IP等结合。比如西藏当地企业希望运用爱咕噜的设备酿造青稞啤酒,山西想酿造山楂口味啤酒等等
爱咕噜希望能跟多元文化跨界组合,去酿造带有它们特性的啤酒,去赋予啤酒更多的故事。未来,啤酒一定会更加多元化,更加有趣。
青桐资本成立于2014年3月,是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新型互联网投行。截至目前,青桐资本已经成功帮助金融科技、教育、文娱、消费升级、医疗健康、企业服务、人工智能、汽车物流等领域的近百家企业成功融资。未来,青桐资本将持续助力新兴企业对接资本市场,提供高效的股权融资、企业并购、投资顾问等全方位金融服务。
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