2018年8月14日,随着明星深度访谈节目《理娱客》的收官,立足娱乐圈的“理娱”旗下四档短视频,总播放量跨入百亿量级。
合作过的张艺兴、周冬雨、李易峰、马思纯、张翰等百位明星纷纷发来祝贺,恭喜理娱突破百亿播放量的同时,也称理娱为好作品和实力派站台,创造了有价值的娱乐内容,给到非常高的评价。
这意味着,“理娱”当初提出“以明星为节点”的内容策略,跨过了第一道坎。“明星短视频元年”这种说法,至少在“理娱”的成绩中得到了印证。
理娱的杨程团队,曾经讨论过“明星短视频”是否能从短视频这个庞大的行业里独立出来,形成自有的领地。
理娱的明星节点是指传播越来越向高关注度人群集中,他们引领物质和价值的前沿取向。其次,对内容的呈现和表达,也越来越靠拢高关注度人群。他们作为内容筛选者的角色越来越突出。
以抖音为首的短视频平台逐渐崛起后,腾讯、百度、阿里等巨头下场,短视频完成了草根阶段的流量积累,平台机会被巨头垄断。理娱思考的是,这种情况下,短视频下个阶段会走向哪里。
作为娱乐从业者,理娱认为,近半年来草根流量逐渐定型,精品短视频机会浮现,明星作为娱乐圈的重要组成部分,辐射电影、电视剧、综艺等全民泛内容消费生态,短视频取道明星,具有更多机会。
同时,随着“网红、KOL”一拨拨地浮现,它们作为“明星”的草根表现形式,逐渐接近娱乐圈的核心,同时又连接着各行各业,这个现象说明“明星”不再限于传统明星,正在走出传统娱乐业的围墙。
针对明星的商业价值越来越集中的现象,加上社交化、碎片化背景下,明星圈层和网红KOL圈层融合度越来越高,理娱将其描述为明星泛化,因此,“泛明星”是明星短视频的重要内涵。
“理娱”前,不是没人进入过这个领域,但最后不是变成对明星的揩油,就是沦为明星通告的渠道,越来越像广告和营销,丧失了内容的独立和潜在价值。
理娱认为,明星短视频,肯定不是“通告型”的内容,保持“独立性”是其最基本的门槛。
杨程团队最初对明星短视频做边界推演时,提出过疑问,明星短视频的主体到底是谁。内容角度看,如果单纯以明星产生内容。似乎明星自己能做;平台能做;第三方同样能做。
问题是,明星短视频表现的是明星自己,容易滑向品牌和市场方向,走向了对自己的吹捧,这种内容的生命力不会是可以长久延续的。
平台当然能做。但平台早已完成了“第三方+平台”的内容生产模式,平台亲自来做,成本收益比不高。因此,内容对象是明星,明星短视频的承担主角是独立第三方,更容易在用户和市场上打开空间。
另一角度,从渠道来看,如果明星本人或工作室出品这种短视频,且这种短视频不是对明星本人的吹捧,而是与明星无关的其他内容。那明星介入这个领域的可能性也会更大。
但明星依托自身,将不以自己为对象的内容,进行短视频的产出和商业模式的建立,这块市场在目前几乎是空白的。
其实,无论是第三方的内容制作,还是明星出品与自己形象无关的短视频,目的都是保持内容独立性,这种独立,也可以保证行业独立地持续发展,从而积累起自己的独有价值。
短视频作为门槛较低的媒介,成为个体的社会化表达方式。明星短视频的提出,是通过升级形象对行业门槛设置了标准,因此,无论是向明星靠拢,还是保持独立性,目的都是希望从信息汪洋中脱颖而出。
相比长视频是通过内容厚度获得观看群体的认同,明星短视频限于内容形式,在这种认同度的建立上,则需要更多成本。
一般来说,内容产业的商业化开端,是来自用户对内容的认同,通过这种认同建立品牌好感。理娱认为,强烈的价值主张,有助于建立强标签,完成差异化建设。获取媲美长视频的内容认同。
比如,理娱通过用业务能力和专业视角看待娱乐圈和明星,推出他们的内容标签——“娱乐作品、明星业务的评论和推荐”。某种意义上,这是他们能脱颖而出的核心元素。
目前,理娱旗下四档节目,分别是高端娱乐人物深度访谈《理娱客》;开启演技专业点评风气的评论微节目《演技大赏》;明星连线整蛊微综艺《理娱的朋友们》;和专业娱评节目《理娱打挺疼》。
理娱内部围绕着“泛明星”构成的整个内容链。有时候,他们更愿意将这种短视频内容,称为“泛明星短视频”。用来区别行业之前对“明星短视频=明星+短内容”的简单理解。
或许,2018年的明星短视频,会有所作为。
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