法国队在雨中捧起大力神杯的画面，可能成为了很多人这个夏天最难忘的记忆。四年一度的世界杯，早已不只是球迷们的狂欢，更多泛球迷和企业的加入，也让这场赛事变得更加热闹。为了更全面地了解世界杯，今日头条发布《世界杯全景洞察报告》，结合球迷群体调研和超过30亿次阅读的世界杯资讯数据，从世界杯资讯传播情况、用户观赛习惯和媒介使用情况、体育营销特征三大方面全景洞察本届世界杯。
1、看球姿势电视移动各有拥趸，短视频互动方兴未艾
看世界杯就像“追番”：近六成头条世界杯用户每天至少看一场
报告调研数据显示，56.3%的头条世界杯用户每个比赛日至少看一场球。其中，每个比赛日看满两场的“死忠”用户也不在少数，占比为28.7%。作为每四年举办一次的大型赛事，世界杯的稀有性令多数用户迅速调整自己进入“追番”模式。对于“死忠”世界杯用户来说，连续一个月，几乎每个深夜都需要投入至少3小时。腾挪出闲暇时间，适应时差，都并不容易。
TV未老：年轻人手持移动端，中老年坚守电视前
本次世界杯，七成以上(72.4%)的今日头条世界杯用户选择了在电视上看比赛。移动端以43.9%的占比成为本届世界杯头条用户看球的重要补充渠道。虽然电视在各年龄层的头条用户中依然是看球的主流设备，但在18-23岁的头条世界杯用户中，有约四分之三在本届世界杯中使用了移动设备看球。
无互动不球赛，八成头条世界杯用户参与过球赛话题互动
约八成受访的头条世界杯用户表示自己参与过世界杯话题互动。在今日头条上，结合赛事进程、实时热点发布的#世界杯预言帝#、#辣评世界杯#、#一起吹C罗#等多个世界杯微话题吸引一众网友热议互动，更让用户与C罗、内马尔、迈克尔欧文等国际足球巨星，以及贺炜、徐阳、杨晨等球评大咖亲密交流。此外，网友也通过问答、小视频等形式“玩转”世界杯。此前某头条用户发起“黄西在社交媒体发表建议解散国足的言论，招来国足队员怒怼，你怎么看?”这一提问，黄西本人第一时间现身头条对此事独家回应：“解散国足是个揶揄，但是我倒是真觉得中国应该有更多的足球场，球员应该多在国际职业队里磨练”，仅这组问答就吸引了超千万网友关注和讨论。
在线下与人聊球赛依然是最为主流的参与形式。在社交媒体上发布过世界杯相关图文内容的头条用户比例略高于在线上与人讨论的比例。另外，发布世界杯相关的短视频也成为了一种新兴的参与方式，有大约5%的受访头条世界杯用户表示自己在抖音等短视频平台上发布过球赛相关短视频。
2、围观姿势豪门爆冷更受关注,球迷梅罗情结明显
2018世界杯图鉴
如何和世界杯抢“老公”成为了这个七月考验女生们的难题，“var”(视频助理裁判)荣获最佳新人奖，赛事频频爆冷，人们排着队“上天台”;来自东方的神秘力量“毒奶榜”悄悄地影响着世界杯，冰岛门将扑出梅西点球后，冰岛这个国家一夜之间火得一塌糊涂。此外，梅西表现欠佳，也让“我是梅西，现在慌得一比”的表情包被网友大量转发......这届世界杯有点冷，但也挡不住球迷们娱乐的心。
输了冠军，赢了关注度
阿根廷虽然止步8强，但无论结果输赢，梅西这个流量担当为阿根廷带来了十足的关注度，其资讯热度是法国队的1.5倍。本届世界杯最大黑马——克罗地亚队也备受关注，热度仅次于阿巴德等传统强队，而冠军队法国热度仅排名第六。
三个人撑起的世界杯
头条指数对比赛前数据发现，梅西、C罗、内马尔在经历了一个月的比赛之后热度依然稳居前三，其中，梅西相关资讯热度超过2700万，是C罗、内马尔两人的总和。本届世界杯最佳年轻球员——法国队小将姆巴佩凭借着惊人的奔跑速度及过硬的球技赢得了球迷的关注，热度位居第四。虽然热度前三的球员本届比赛成绩欠佳，但国内用户依旧有梅罗内情结，这种情结也成为了世界杯流量的重要支撑。
3、营销姿势都在做营销，为什么他们那么突出？
据市场评估公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元。其中，中国企业的支出最多，广告费用高达8.35亿美元，是美国的两倍多，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。正如白岩松所说：“中国除了足球队没去其他都去了”，国内企业对世界杯营销表现出了极大的热情。报告也挑选了本届世界杯比较突出的三大广告案例进行分析。
一、出海砸钱赞助值不值？
球场及电视广告最受关注，部分企业海外认知度有所提升
分别有超五成用户和三成的今日头条受访用户认为世界杯球场广告能给人留下更深的印象。尽管玩法众多，但世界杯的营销核心依然是比赛，在本届世界杯比赛期间，电视仍是品牌营销的第一战场。而在电视转播中，能获得更多露出权益，恰恰是中国品牌斥巨资与国际足联合作的主要诉求。
vivo手机是本届世界杯的二级官方赞助商。从Google Trends数据看，vivo在世界杯期间海外搜索热度提升明显，出海赞助世界杯，这正是vivo借体育营销提升国际影响力的重要手段。
二、你被口号型广告洗脑了吗？
六成用户对洗脑广告产生厌恶情绪
世界杯期间，Boss直聘、马蜂窝、知乎这三家公司在央视投放的广告引发网友热议，这三支广告都有一个相似的特征，就是不断地重复强调产品功能或品牌名。网友怎么看这种洗脑广告，报告给出了答案。超过六成的用户对洗脑式广告品牌主产生厌恶情绪，从网友资讯评论热词看，“恶心”也成为三大品牌广告第一印象，这三家企业的品牌美誉度明显下降。
三、梅西被玩坏，蒙牛慌了吗？
蒙牛广告认知度在几大典型广告案例中排行第一
蒙牛在世界杯期间推出了“自然力量，天生要强”TVC广告，广告将梅西“天生要强”的故事与蒙牛“强身健体”的卖点进行结合。本想着借球星带节奏，没想到世界杯刚开始一半，阿根廷就被淘汰了，蒙牛资讯热度也随之渐凉。梅西凉了，但“梅西躺在草地上”表情包却火了!
报告数据显示，将近七成看过“梅西躺在草地上”的表情包，61.5%关注世界杯的用户了解表情包出自蒙牛广告，而在本届世界杯几大典型广告案例中，蒙牛的用户认知度也排名第一。
世界杯结束了，关于世界杯的姿势你都get到了吗?
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