这个时代,很多原本不变的东西都在崩塌。
最近筹划在港交所上市的小米,正搅得资本市场天翻地覆,不只被担心会吸干香港股市的流动性,关于它要不要在A股发行CDR的传闻时隐时现,也惹得大陆股市暴涨暴跌,已经很难用独角兽来形容它,这完完全全就是一条呼风唤雨的巨鳄了。
只是大家应该都还记得,这条巨鳄刚诞生的头几年,还在一直被人怀疑能活多久。
小米的逆袭,毁掉了许多人的三观。这不是一个公司的故事,而是一个新的生存法则被实践的过程。在移动互联网的大潮面前,传统商学院里的很多营销、产品、管理理念一夜之间就变成了伪命题,新的打法以十倍的速度呼啸而至。
小米倚之名扬天下的打法,就是粉丝经济。
粉丝造就小米
在小米之前,甚至在智能手机出现之前,就有产品粉丝的存在,比如大家耳熟能详的“索尼大法好”。
但是,小米是第一家经营粉丝的,小米营销的三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件,前两个都着落在粉丝身上,至于第三个,也是在粉丝池形成以后,顺理成章的事情。
这一套打法抓住了现代人孤独的心理,因为属于某个群体,所以每个个体都感受到了被环绕的安全感,群体的光环为每个个体提供温暖,每个个体不是个体本身,而是群体的一部分。
有一个案例可以说明早期小米粉丝的忠诚程度。黎万强在《参与感》里提到过,小米刚起步时,团队要到一个陌生的城市办见面会,当地一个认识的人都没有,但他们只管坐车去,到了就开始办活动,活动完了就走,完全没管活动的组织、策划、到场率这些基础因素。
原因很简单,当地的米粉自发的把这些事情全包了,而且是义务的。
这套打法的威力有多大?早期小米一向自诩的核心竞争力是“性价比”,但在中国的商业环境里边,“性价比”是构不成护城河的,永远有人能比你做得更便宜、性能更好。小米起步之后,也不是没有断根挖脚的竞争者,华为的荣耀、酷派的大神、背后站着步步高的一加,同样配置不低,价钱不高,而且个个背景远比小米更强硬,但就是卖不过小米。
无它,他们缺了粉丝营销,声音就没有小米大,销量也就上不去。
粉丝经济的缺陷
粉丝经济最大的收益,在于低成本的传播,最大的缺陷,则是品牌容易碰到瓶颈。
越高端的人群,越不愿意成群结队。获得高端用户,只能用产品,他们不屑于当粉丝,搞粉丝营销的品牌,很难获得他们的认同。
华为经营粉丝,也是独立出来了一个荣耀品牌,不会拉低Mate系列的高端形象。
小米的粉丝经济做到2015年,也到了瓶颈期,体量足够而利润跑不出来,终于迎来了2016年的沉沦。
而到了现在,荣耀已经不再是华为的主打,从泥坑里爬出来的小米,似乎也不再提粉丝经济了,而开始给自己塑造“新国货”的标签。
“粉丝”向“社群”的进化
社群是粉丝的进化,是一个基于价值观的组合体,所赖以存在的基石,并不是某一项产品,或某一个人物,而是共同的一项或某几项需求。
越来越多的互联网从业者开始建立社群,而不是单纯的运营粉丝。
这其中做得最为典型的,当属人力资源SaaS产品:2号人事部,就是建立在社群经济的基础之上,其拥有500万HR,是全国最大的人力资源社群。
对比2号人事部和小米在2016年之前的打法,我们可以看出2号人事部对小米粉丝经济打法的继承和演变,以及社群这一新生态所带来的巨大威力。
1、去中心化
粉丝经济有一个中心,所有人围绕中心去运转;而社群是一种网络化的关系,社群经济发展起来之后,可以全方位自我运作,粉丝经济则不行。
比如米粉的核心,就妥妥的是小米手机和雷军。而2号人事部所建造的人力资源社群,对于个体来说,是一个共生共享的垂直人际网络,成员可以在其中自行其是,而2号人事部也在有意引导这一倾向,通过提供打卡、问答、资料、工作软件等等功能,把有不同需求的个体细分出来,分门别类的去学习知识、答疑解惑、线下交友、解决工作问题等等。
而所有这些用户行为,又都集中在“HR”这一个大的背景池子里,可以让社群“集体而不集中,松散而不分散”,这样就可以嫁接太多能玩的东西了。
2、个性导向
粉丝群体带着天生的盲目性,早先的米粉甚至自发组了个宗教:拜小米教。
这对于群体内部的个体来说,盲目可以带来强大的归属感;对于粉丝圈的核心来说,可以享受盲目的粉丝所带来的庞大资源,但对于群体之外,这就是一股让人害怕的力量了。
早年的米粉和“花粉”、“煤油”打过多少次轰轰烈烈的网络大战?
这种盲目性,会让组织浑身带刺,很容易起到阻止潜在用户靠近的反作用。不过小米的粉丝运营比较得力,基本上没给外界留下不好的印象。
2号人事部构建的社群当中,则没有这种抹平个性、所有人只发出一个声音的现象,成员们各自有各自的诉求,并不是以2号人事部为核心聚集起来。
创始人焦学宁讲到,因为沟通的渠道非常畅通,用户们有意见的话可以随时找到人,所以2号人事部时不时就会收到用户的怒骂,说这个功能怎么怎么不好,那个功能怎么怎么不实用。但有趣的是,越是这样的用户,往往忠诚度越高,几天就要骂一次,但就是不走。
3、高互动性
粉丝群体的互动,往往都是单向度的,互动主要在个体和组织之间发生。最为明显的就是明星在各地的应援会,每个应援会就是一个节点,让粉丝和组织之间保持互通。
社群的互动则是网络化的,每个个体自己就是节点,可以和每一个同伴发生联系。这样的互动方式,缺点是弱化了原本“粉丝中心”不可动摇的地位,优点则是会让群体中更多的大V跑出来,让组织更有活力。
2号人事部所建立的社群,已经产生了超过100位这样的大V,这些大V推动了社群的自发运转,并不需要官方投入太多的精力。
与粉丝相比,社群是一种进化程度更高的组织形态,它能带来与粉丝经济同级的运营效果,又可以有效避开粉丝经济中的种种雷区。同样以2号人事部为例,其于2016年12月正式上线,在社群的加持之下,18个月的时间,获得超过50万+用户,这种增速在企业服务领域领域堪称奇迹。更加难得的是,社群打法给2号人事部带来了超高的互动和极佳的口碑,根据2号人事部公布的数据,用户写下了超过1.2万篇体验文章,其中95%以上都是好评或建设性意见。
不过我们也要看到,粉丝经济已经进化成了社群经济,但本质并没有改变,仍旧是让品牌消费变成精神消费。从这一点上来说,无论是粉丝还是社群,都只能让企业锦上添花,而不能无中生有,产品与服务才是成功的基石。只有产品与时代的契合、与用户需求的匹配,才是真正的取胜之道。
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