少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这是京东消费者大数据此前公布的市场价值链,无疑,女性在当下以及未来都是消费市场中最重要的增长点。
根据国泰君安研报数据显示,我国 25-40 岁时尚女性人口已达 2.9 亿,近75%的家庭消费决策由女性主导,预计2019 年女性市场规模将达到 4.5 万亿。“她经济”正在崛起,并且随着消费升级迅速升温。
作为消费升级典型领域,“她经济”在休闲零食领域的增长力和贡献率也越来越明显。行业报告数据显示,零食消费中,女性又以近65%的比例占据绝对主力,尤以休闲零食占比最大。以百草味为例,女性用户占比70%以上,典型的“她经济”增长型品牌。
消费升级,“她经济”泛起热潮
上世纪,可可·香奈儿一句“一个不喷香水的女人是没有未来的”挑动了不少人的消费神经,如今,电商促销也流行着类似的段子:“各位已婚男士请注意,购物节当天起床首先要做的,一定是打开老婆的支付软件和网银,连续输入三次错误密码再去上班”。
尽管,它们看上去有夸张成分,但很显然,女性消费能力可谓越来越不容小觑了。
此前,有行业报告数据显示,75% 的中国家庭总消费是由女性来决策,50% 的男性定位产品由女性来购买。据阿里巴巴的数据显示,平台销售额中70% 由女性消费者贡献。
而随着消费升级,“她经济”可谓风头愈劲。究其原因,跟整个经济环境和社会发展密切相关。此前,经济学人智库EIU通过调研亚洲女性网购,给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。
三个关键词中,从理性和感性层面上分析了“她经济”的来源。前两个关键词彰显了当代女性的财务状况与经济地位。
根据《2017年中国女性消费调查报告》显示,52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近;财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放,近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。
第三个关键词“女权力量”属于理性层面,表明女性对家庭消费拥有强大的话语权和主导权。这可以理解为,既是女性在家庭中的地位提升,同时,也是女性在消费升级背景下,在消费能力、消费理念等维度对整个家庭消费的影响和提升。
而除了女性所具备的“她消费”能力外,各种经济体中针对女性崛起的消费市场,也说明了“她经济”的增长空间。
从电商时代涌现的音儿等女性服装系列淘品牌,到花+等鲜花品牌,再到21cake等蛋糕品牌等,再到孕婴系列的全棉时代,大多最初垂直切定位女性市场,打开部分市场后逐步向其他人群拓展。包括银行体系,此前就推出了针对女性客户为主线的产品体系和服务体系。
总之,嗅觉灵敏的商家们针对聚焦女性人群的市场空间,正在从深度上仍在不断细化,从广度上不断延伸扩展。
休闲零食万亿市场,“她经济”成核心驱动
在衣食住行娱五大消费维度中,“食”既是刚需,也是基于刚需之下,升级空间较大的一个版块。其中,休闲零食作为典型,也凸显了消费升级的诸多需求。
根据尼尔森2017年针对休闲零食市场的报告,2018年我国休闲食品销量将达到1676万吨,未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为3.75%,2022年将达到1942万吨。
CBNData最近一份针对线上零食消费调研报告显示,女性以近65%的比例撑起食品网购的大半边天,占据绝对主力,尤以休闲零食占比最大,这也证明了女性对于零食难以割舍的迷恋。
这也应证了随着休闲零食逐渐健康化、代餐化,其消费主体从先前的儿童和青少年逐渐“大龄化”,逐渐转变为以高校大学生和都市白领和主体的年轻人群转变。
而这一代,也恰巧是整个消费市场中的主题人群。业内人士分析认为,随着这种大趋势的变迁,休闲零食大盘将从中充分受益,而增长的核心贡献力仍是女性人群。
以百草味为例,其核心消费者主要为大学生及白领阶层。尤其后者,在解馋、辅餐、看剧等多个消费场景中,招待亲朋好友,甚至节日送礼成为非常重要的一部分。
百草味提供的数据显示,以春节消费为例,60%的核心消费者有一半以上的产品是用作家庭食用,以及春节走亲访友送礼等。
窥一斑见全豹,休闲零食的“她经济”消费力从购买主体“她消费”到消费主体“泛她”化,买休闲零食也不仅仅是“独享”的事,家庭消费的比重也在逐渐提升。
据消费报告显示,女性在购物中,常常会因为“愧疚感”为家人额外购买。休闲零食中也不例外,只不过,这种购买行为更多是消费需求,而不是“愧疚感”。比如在百草味的休闲零食中,女性最容易捎带购买,但份额占比不容小觑的卤味系列、肉类等,据百草味的用户调研数据显示,大多为男性消费者满足下酒、打游戏等“夜伴”消费场景。
休闲零食双管齐下,挖掘“她经济”增长空间
很显然,在越来越精细化、多元化、个性化、丰富化的消费升级背景下,“她经济”的市场价值只会越来越大。
鉴于我国女性经济市场的可观潜力,洞悉并掌握“她经济”大潮下的女性消费偏好与趋势,自然成为了商家的要务。
根据安信证券的研究报告,价值追求与品质追求逐渐成为新时代女性消费的主旋律,在边界与日扩张的“她经济”生态圈中,“果敢、美貌、运动、悦己、养成、机智”已然成为女性消费的关键词,由此,也引发了不少商家的针对性商机拓展。
休闲零食也在挖掘这块沃土。目前,三只松鼠,百草味以及良品铺子三大品牌,从产品开发到营销玩法,纷纷针对女性消费者发力。
营销越来越精准,从品牌代言到内容输出“转粉”推动增长。精准营销成为大数据支撑下互联网品牌的必然趋势。
作为电商品牌,三只松鼠和百草味两大品牌都启用了当红人气男星做形象代言人,前者为TFboys组合,后者百草味以杨洋做形象代言人,同时还在年货节、双11等重点节点以及每日坚果等重点产品推广中借代言人“吸粉”。
以百草味90日鲜每日坚果为例,杨洋带头发起“90换90”营销话题后,3小时内,90日鲜销售额突破500万。
另外,内容输出方向,影视植入也越来越受几大品牌的青睐,从百草味植入的《三生三世十里桃花》、《我的前半生》到良品铺子植入《欢乐颂》等,可以看出影视植入的带动效果。
产品越来越注重健康、美颜,从感性到理性吸引她们买单。据CBNData报告显示,在 “95后”和泛“90后”女性消费者中,尤其偏爱饼干糕点、蜜饯果干和坚果炒货以及糖果巧克力等。
以百草味为例,2016年推出了仁仁果,其中,缤纷果仁系列主打抗氧化和美肌,富含维生素E、花青素等元素,更是强力抗氧化剂,能抵御自由基的伤害。
从感性上,百草味还推出了“匆匆辣年”辣条,走“怀旧情感”路线,从感性维度吸引她们的消费。
总而言之,要么你能提供足够好的产品能满足她们的需求,要么能给出足够好的point足够让她们“共情”,只要半边天们愿意,买单只是多少的问题。
据东方证券的研究分析,2019年,女性经济市场容量至少在5万亿元以上,有望成为未来消费行业持续增长的“风口”。
“风口”已至,休闲零食三强仍在逐力。
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