转自公众号：节点财经(ID：jiedian2018)作者：节点财经
从2014年上市算起，微博已经在资本市场打拼6年，即将迈入“7年之痒”的微博，在经过了2020年前两个季度的业绩下滑之后，终于在Q3挽回了一丝老将的颜面。
不过，作为中国首家在纳斯达克上市的社交平台，微博在资本市场的股价表现在高手如云的中概股中，并不亮眼，甚至可以说完全没有存在感。
公布了三季度营收后，由于净营收增长低于分析师预期的4.5%，微博股价大跌14%。
微博老了吗?
看财务数据 Q3增长不如预期 微博下坡路比想象来得更早一些
12月28日，微博公布2020年第三季财报未经审计财报。第三季度，微博净营收4.657亿美元，同比持平，依据2019年同期汇率计算同比下降4%。此前营收指引为4.65亿美元至4.75亿美元之间。净营收不如预期，是微博股价下跌14%的原因之一。
其中有几个关键数据，对比2019年同期一起看，凸显了微博增长的乏力。
2020年第三季度非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.529亿美元，上年同期为1.761亿美元。2020年第三季度非美国通用会计准则每股摊薄净盈利为66美分，上年同期为77美分。
也就是说，与2019年同期相比，微博的净营收、净利润纷纷下滑。更严重的是，这条下坡路，微博已经走了4个季度却仍未到底。微博颓势比外界想象的来得更早。
早在2019年Q1，微博就已出现净收入增速大幅放缓的不好苗头，与之前动辄20%-70%的净收入增速相比，2019年Q1其净收入仅同比增长14.09%，首次跌破20%，之后四个季度更是一路下滑。
财报显示，2019年Q2-2020年Q3，微博净收入同比增速分别为1.23%、1.65%、-2.85%、-19%、-10%，-4%，总体呈下降态势;其净利润的表现也同样乏善可陈，同比增速分别为-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%、92.6%、-77%。
数据来源：微博财报
2019年Q4起，微博迎来了成立10年以来的首次净收入下滑，而当时就有多方媒体预测，这并不是微博单一季度业绩波动所致，而代表其颓势开始显现，甚至可能成为新常态。
2020年Q1季度，微博净收入3.234亿美元，同比下降19%。Q2季度净营收为3. 874亿美元，同比下滑10%，Q3同比下滑4%，尽管下降幅度收窄，但仍未重回正增长轨道。这也意味着，微博已面临连续四个季度净收入下滑，这在其11年发展历程中从未见过。
如果将2020年的业绩表现归结为疫情影响，那么，我们将时间拉长。
从2017年Q1-2020年Q3，微博的收入分别为：1.99亿美元、2.53亿美元、3.20亿美元、3.77亿美元、3.50亿美元、4.27亿美元、4.60亿美元、4.82亿美元、3.99亿美元、4.32亿美元、4.68亿美元、4.68亿美元、3.23亿美元、3.87亿美元、4.66亿美元;
数据来源：微博财报
同期，净利润分别为：0.47亿美元、0.74亿美元、1.01亿美元、1.31亿美元、0.99亿美元、1.41亿美元、1.65亿美元、1.67亿美元、1.50亿美元、1.03亿美元、1.46亿美元、0.95亿美元、0.52亿美元、1.98亿美元、0.34亿美元。
数据来源：微博财报
数据可直观显示，微博自2019年开始，营收和净利润就已经进入下坡路。与此同时，被视为硬实力象征的市值也经历大起大落。
应对的财报当天股价分别为：78.60美元、87.23美元、99.28美元、129.66美元、109.82美元、80.09美元、59.73美元、69.72美元、45.39美元、42.31美元、43.44美元、41.39美元、35.89美元、35.25美元、38.33美元。
数据来源：公开资料
在走过11年之后，曾经的社交霸主，如今，后劲乏力。
看用户生态 连续两季度活跃用户下滑
微博是怎样走入低谷的?先从用户看。
微博的业绩表现疲软，用户数量增长也进入停滞。2020年9月，微博的月活跃用户数(MAU)达5.11亿，相比上年同期净增1400万，环比2020年6月减少1100万，其中，移动MAU占整体MAU的94%;平均日活跃用户数(DAU)为2.24亿，同比净增800万，环比上季下滑500万。这是微博的MAU、DAU连续第二个季度呈现环比下滑态势。
2019年，微博的平均月活是5.16亿人，12月的平均日活2.22亿人。相比而言，2018年平均月活4.62亿人，12月的平均日活2亿人。而2017年，月活3.92亿人，12月平均日活1.72亿人(增速双双从16%左右放缓至11%左右)。
从2018年Q1-2020年Q3，微博的日活跃用户数为：1.84亿、1.90亿、1.95亿、2.00亿、2.03亿、2.11亿、2.16亿、2.22亿、2.41亿、2.29亿、2.24亿;同期月活跃用户数分别为：4.11亿、4.31亿、4.4亿、4.62亿、4.65亿、4.86亿、4.97亿、5.16亿、5.50亿、5.23亿、5.11亿。
数据来源：微博财报
2020年疫情爆发的第一季度，微博的日活和月活攀升至历年最高，但从二季度至今却显出疲软态势。换句话说，微博在2020年初实现的活跃用户增长几乎全部被抹平，DAU已经低于2019年第四季度的5.16亿。
微博上的活跃用户都是些什么人?
2019年初，微博高级副总裁曹增辉宣布，微博目前活跃用户有4.3亿，将近3万的娱乐明星和40多万的KOL，150家认证企业和机构，与2100家内容机构和超过500档IP节目达成合作，覆盖60个垂直兴趣领域。
微博的内容生态较为完整， 基于庞大的用户生态，微博也形成了以广告主、平台、用户为联系的广告业务模式。
目前，微博上16到25岁的人群在整个活跃用户中占比61%。这类人群大多数为学生党，喜好游戏或明星等话题。
在微博的生态下，一个典型的循环是，娱乐明星和KOL在微博吸粉，广告主通过微博实现更多的品牌曝光，而用户则通过微博社交、追星、了解最新实时动态。
但按照目前的情况看，微博用户增长放缓，更多人群被分流去了抖音、快手等平台，微博的营收也表现不佳。尤其是微博主要依赖的广告收入，也已经连续两个季度持续下滑。
看主营业务 重度依赖广告收入
微博的主要收入来自广告营销和增值服务两块业务，2020年第三季度，微博广告营销业务营收为4.17亿美元，上年同期为4.12亿美元，增值服务的营收为4907万美元，较上年同期的5530万美元下降11%,，这主要由于直播业务的营收下降。
数据来源：微博财报
微博的广告和营销业务收入由三部分组成：KA(重点品牌客户)广告和营销收入+SME(中小客户)广告和营销收入+阿里巴巴。 而前二者的收入通常占据微博广告和营销业务收入的90%，尽管由于疫情的影响，中小企业对广告营销预算方面更加紧缩。具体看，2020年三季度，来自大客户和中小企业的广告和营销营收为3.875亿美元，较上年同期的3.933亿美元下降1%。
微博CEO王高飞在财报发布的电话会议中表示，疫情对于品牌广告影响不大，但对效果广告在上半年受影响较大，因为效果广告的客户之前以线下中小企业、金融和O2O居多，他们受影响比较大。
2020年微博效果广告做了比较大的调整，更多向线上的游戏、教育、电商等垂类进行倾斜。
据TopMarketing统计的一份关于互联网公司营收数据来看，营收结构比较多元的阿里、腾讯、京东、拼多多、小米、美团等公司回血较快，以拼多多为例，Q2营收增长速度达到了67%。相比之下营收结构单一，且较依赖广告业务的几家公司表现皆一般，百度营收同比增加-1%，搜狗营收同比为-14%增长。
在三季度业绩电话会上，王高飞透露，2021年，微博的战略将发生一些调整。比如，要扩大品牌客户的合作名单，特别要把地区性品牌和全国性的时尚品牌也包括进来。中小企业客户方面，微博此前主要侧重于服务O2O、婚纱摄影、电子商务或金融行业。但受卫生事件的影响，来自O2O行业的广告收入出现严重下降。其次，微博也放弃来自金融行业或整容行业的部分客户。
可以说，微博的广告业务正在进入一轮调整期，而调整结果，很可能会在未来二、三个季度的营收业绩中凸显出来。
看竞争环境 挑战者众多 小红书、抖音来势汹汹
微博广告和营销业务收入之所以会减少，还有其竞争能力不足的原因。
一直以来，微博广告服务形式过于单一是外界的诟病所在。比如说信息流广告、开机开屏广告、首页下拉框广告等，大多是展示为主类型的广告。
相比短视频、直播平台直播卖货、算法推荐的品效合一新广告形式，微博品牌广告业务面临着被分流以及广告投放萎缩的现状。
相比之下，小红书、抖音等平台则来势汹汹。
9月15日，抖音举办了第二届创作者大会，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。
从整体看，2020年第三季度，各个平台都有不同程度的革新和蜕变，抖音日活用户破6亿，快手宣布品牌升级，小红书视频号强势来袭，b站开放营销投放。
《2020年Q3最具社交影响力KOL盘点报告》显示，随着消费线上化加强，抖音试图打通全场景营销，“抖音+”成为趋势，此外，抖音布局下沉市场，用户增量潜能大，抖音用户生态更为活跃。
《报告》指出，Q3快手加码运营，引导内容方向，通过这样的改变，快手吸引了对游戏和动漫有内容消费需求的高线城市用户，快手“老铁”氛围中的内容生态被渐渐补足、扩大。
相比之下，美妆类和女性化内容，仍是小红书内容生态和创作生态的主体，多元垂类内容创作者围绕“精致、高颜值、实用”进行内容生产，更易在小红书扩大社交影响力。
再看微博，明星仍是微博内容生态和用户内容消费的主体，涨粉量大的KOL多为明星，明星的内容互动量最大;泛娱乐类内容受用户喜爱，幽默搞笑和娱乐类发博数高。
但过于僵化的形式和内容，让微博难以快速涨粉，而小红书这类以图片、短视频为主要展示方式的平台，正在吸引更多的用户和广告主。微博的广告流量正在被小红书们所分流。
为此，微博推出了“绿洲”，以此抵御小红书的强势进攻。从界面的UI设置、一些产品功能上，可以看出绿洲与Instagram类似，是一个基于照片建立的微社区。但从内容的标签化呈现上，绿洲则更类似于小红书这样的兴趣同好分享社区。
不过，打造一款新的爆款社交软件并不是那么容易，近几年推出的聊天宝、马桶MT和多闪曾被业界解读为围剿微信的社交类APP，推出之日动静颇大，其中聊天宝发布不到一天时间，下载量就突破100万，登顶App Store。但是，两个月后，由罗永浩站台的聊天宝团队宣布解散;快播创始人王欣推出的马桶MT还未正式上线就遭到封禁;字节跳动推出的“多闪”也一样，百度指数显示，其搜索指数在发布时曾冲至138308，随后便陡然下滑，目前稳定在1500以下。
绿洲能给饱受“中年危机”质疑的微博带来新绿洲吗?一年以来，绿洲的声量减小，要想与小红书比高，要走的路还有很长。
看新机会 不计成本投入视频号
2019年8月，极光大数据发布《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，2019年上半年，短视频类超越在线视频类，成为占据网民使用时长第二的App类型。
同一时间，正是微博日活增长放缓的时期，为了挽救颓势，微博在内部功能和短视频方面也做过许多尝试，加上新功能“附近的人”，模仿snapchat的“微博故事”等，但都收效甚微。
有分析认为，微博在短视频、直播方面不如快手、抖音，电商带货方面又不如小红书，除了以明星、网红KOL推荐的广告形式来吸引消费者之外，微博还有其他方式变现吗?
据阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2020年直播电商整体规模将达1.05万亿元，渗透率将达到8.6%;2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。这也意味着，直播电商这一新经济业态，已经进入万亿时代。
微博也逐渐意识到，自己快要错过视频直播的风口了。
三季度电话会上，有人提问，“来自短视频公司的激烈竞争，这种竞争是否会持续到明年?”微博也直言，“在服务中小企业客户方面，面对短视频平台的竞争，公司还是感受到不少压力，因为相对于微博的文字和图片形式，管理层确实看到了短视频平台的优势，但公司更想要专注于广告算法的优化，这有助于从游戏行业为主的品牌客户那里获得更多的预算。”
曾经的社交网络巨头微博也在尝试新的机会，“押注”电商和短视频领域。微博视频号截至11月，开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个。
布局视频号，微博是不计成本的。微博表示，已形成了基于内容流量的完整分成体系，用于激励内容作者创作内容，预计2020年将有11万内容作者获得2.1亿广告分成，同比翻番。预计未来三年内，将大幅提升平台的广告分成能力，预计到2023年年度分成金额将达到10亿。
“近两年微博在视频号上以投入为主。”王高飞在电话会议中称，与微博拥有的自媒体账户数量相比，视频号账户数量还是相对较少的。“相比传统内容，创造视频内容更具难度，预计未来视频号账户的数量仍将比总微博账户少。”
数据显示，2020年11月，微博的日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%。2020年以来，视频号作者的整体粉丝增长量超过140亿。王高飞介绍，通过视频号吸引创作者进入，一方面有利于提升整个微博用户的维度和活跃率;同时也可以在微博中打造独立的视频消费空间，有利于未来收入增长。
“希望通过这两年的投入，帮助微博里的一些作者从图文转向视频。同时吸引大部分在外的视频作者，比如说B站、西瓜以及抖音的作者可以加入微博。”王高飞称。
看微博生态 社交霸主地位落入他人之手
微博当前的主营业务已经触及天花板，除广告外，又暂未找到新的增长点。更重要的是，创新乏力。
微博的内部孵化能力不强，投资的外部产品也没让微博在风口占据优势。创新引擎缺失，一直让微博备受争议。一位微博的内部员工曾对媒体表示，微博的新产品都还停留在2018年，“公司缺少做独立产品的基因。”与此相对应的是，抖音、快手、小红书等新锐社交平台的崛起。
从财务上看，微博营收增速日渐变缓甚至出现下降，表面上是广告业务收入下降，而内里则是微博生态竞争力日渐不足的表现。
微博的首页登录语“随时随地发现新鲜事”，被微博用户调侃成“随时随地发现糟心事”。而长期被“营销号”、“僵尸粉”、“炸号”包围的用户对微博的不满日渐加剧。此前，更有微博用户提倡“一天不刷微博挑战”。
这样的迹象对微博而言，是调侃更是一种警示。
走美妆视频，不如美妆红人基因的小红书，走泛娱乐也不如接地气的短视频平台快手。微博这个流量王国，远不如想象中那样无坚不摧。疫情中活跃用户上升，但2020年二三季度又回到2019年年底的数量，这足以说明问题。更值得一提的是微博生态逐渐被打破。面对已经消失的用户红利及过度娱乐化的属性，微博的商业化，已经进入“中年”阶段。
2019年之时，抖音和快手制定下营收目标为200亿，而同年，微博的全年净营收为12.7亿人民币，而此后，两家企业更是调高营收目标至500亿元、350亿元，是微博的数倍。
无论微博是否承认，如今的天下早被分割，而微博显然不是领地最大的那一家。
对于四季度，微博预计，2020年第四季度按上年同期汇率计算的净营收年对年增幅在1%至3%之间，低于分析师预期的4.5%。
微博表示，该预期包括公司于2020年11月收购且合并入微博的一家互动娱乐公司的营收预期，其营收预期占微博对第四季度营收预期的约2%。上述预期体现的是微博当前的初步判断，未来可能进行调整。
如今，微博只能被迫迎战，除了内部加强创新机制，推出更多“绿洲”，外部也要加速投资。找到更多潜在的动能，以应对更激烈的市场竞争。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
