（原标题：拼多多上市： 拉广告挣钱，打广告烧钱）
王海 钱童心
近日，成立仅三年的电商平台拼多多向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，拟募集最多10亿美元。
拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥表示，虽然拼多多是一个三岁的小孩，身上有很多显而易见的问题，也面临许多危险和挑战，但拼多多的业务有很强的社会性，所以它终将走向公众，所有的成长也应该为公众所分享。
一方面，急速扩张的拼多多，甚至一度威胁到了淘宝、京东等在电商领域的地位；而另一方面，假货、骗局、砍价黑链等质疑仍不绝于耳。对于拼多多而言，最现实的问题莫过于为何刚完成新一轮融资后便急于上市，以及年年亏损的故事要如何讲述。
营销费用增7倍
亏损，是拼多多难以逃避的关键词。
招股书显示，拼多多2017年营业收入为17.44亿元，同比增长245%；2018年一季度营业收入为13.85亿元，同比增长36.4倍。不过，其也在2016年、2017年、2018年第一季度，净亏损2.92亿元、5.25亿元及2.01亿元。
参与了拼多多B轮融资的凯辉基金管理合伙人DenisBarrier在接受第一财经记者采访时表示：“目前拼多多拥有现金流超过10亿美元，相比而言，一季度亏损的不算多。”
究其亏损的原因，第一财经记者发现，截至一季度末，拼多多平台年度活跃买家数量已达2.95亿，而在一个月前，这个数字为2.45亿，也就是说拼多多单季用户增长了5000万；另一方面，截至一季度末的12个月内，平台活跃商户数量超过100万。
用户以及商户的聚集，显然离不开拼多多对于营销费用的大力投入。
招股书显示，2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元，同比增长近7倍；2018年一季度拼多多投入销售和市场开支的费用更是达到了12.17亿元，接近去年全年水平。
由此可见，营销费用、管理费用加大是拼多多亏损的重要因素之一。
第一财经记者了解到，拼多多以微信“拼团”起家，其商品价格标签凸显团购价和单独购买的较大价差，以此引导用户拼团购买。招股书显示，2017年全年，拼多多平台共完成43亿单，GMV为1412亿元，2018年第一季度平台单量为17亿单，GMV为662亿元。以此计算，拼多多的平均客单价仍不足40元。
不过，拼多多的收入主要来自平台上的商家支出的广告营销费用和佣金。自2017年一季度上线广告系统以来，在线广告收入不断攀升，2018年第一季度，在线广告贡献了80%的收入。
6月18日，黄峥在接受第一财经记者采访时也表示，拼多多目前主营收入是广告，形态更多的是信息流广告，这种商业模式与淘宝类似，但不同的是，由于没有支付系统，需要拿出千分之六的费用给第三方支付公司。
竞争加剧
在抢占了流量入口之后，拼多多开始升级。
在用户黏性培养起来后，平台开始引入小米等品牌商加入，用户的消费支出额度也在增加。今年一季度，拼多多平台活跃买家平均消费额已经达到673.9元，相比2017年一至四季度的308.7元、385元、449.2元、576.9元，呈现扩大趋势。
“引入小米等品牌商可以提升自己的品牌形象，未来拼多多与阿里、京东等平台的正面冲突将更为激烈。”电子商务研究中心主任曹磊告诉第一财经记者。
2018年上半年，淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App，直接对标拼多多的拼团模式。今年3月，京东推出类似拼团模式的“京东拼购”，并开放独立招商入驻。
财报数据显示，2018年财年（2017年4月1日至2018年3月31日）阿里巴巴中国零售平台的GMV为48200亿元，年度活跃消费者为5.52亿。截至2018年3月31日，京东过去12个月的年度活跃用户为3.02亿，拼多多为2.95亿。2018年第一季度，京东平台的净收入（包括自营和平台电商业务）为1001亿元人民币，净利润为14.77亿元。拼多多同期收入13.85亿元，净亏损2.01亿元。
不可忽略的是,面对市场竞争的加剧，拼多多急需大量的资金支撑其快速扩张战略，以应对接下来的战争。
另一方面，伴随今年资产管理新规的出台，银行配资收紧，一级市场的募资遇到困难，创业者的融资环境也变得更加严峻，尤其是估值较高的中晚期项目将面临估值调整，这也成为包括各类垂直社交电商在内的“独角兽们”扎堆IPO的重要原因。
“多家社交电商平台接连完成融资和借壳上市，社交电商会得到资本的这般青睐，主要是在平台获取用户流量方面，社交电商平台的模式决定了它们天生就是流量磁铁，低廉的商品价格，利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播，以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。”曹磊表示，传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本，随着竞争对手的增多变得越来越高，盈利的难度也在加大，资本更倾向于流量成本低、发展空间和潜力大的社交电商。
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