浙江移动渠道集中化显现“规模效应”

——营销案1-2天完成部署，省级中心到厅到人一体化运营

2015年起，中国移动选择了浙江、贵州、山西及天津等几个省为试点省份，开始了实体渠道集中化试点工作。经过两年的建设,渠道集中化转型在浙江移动成功运转，在市场掌控、管理效益、客户满意度方面凸现了显著的运营效益。目前渠道集中化工作正在全集团全面铺开推行。

“渠道集中化变革，所带来的更多是深入‘骨肉’的系统化再造。目前集中化的渠道体系犹如神经系统，在全省市场‘大脑’的集中指挥之下，触角伸及各处市场与每位客户，形成协调一致、即时反馈的体系，使得全省渠道管理工作下成了‘一盘棋’。”这是变革给浙江移动人带来的体会。

市场的选择，渠道转型之路

随着市场的转变，当前中国移动实体渠道业务被电子渠道分流，运营成本上升，此外，随着数字化服务的推进，实体渠道还将担当起推进各种信息化产品的重任，市场与商业模式的选择决定了实体渠道必须要转型。

近年来，中国移动总裁李跃多次在会议上要求顺应移动互联网时代特征，以增强市场营销能力、促进员工发展为目标，积极推进面向消费客户的渠道省级集中化改革。

作为集团渠道集中化改革的试点省，浙江移动深切认识到“渠道集中化”对公司转型发展的重要意义。“渠道集中化是大势所趋，早一点开始就有先发优势，这将推进市场组织的扁平化，促进降本增效，更有助于推进渠道精细化、专业化管理，提升运营效能。”浙江移动总经理郑杰多次强调该项工作的重要性，将之列为公司“一把手”工程，并纳入公司 “五化”改革的重点课题,组织骨干力量系统规划，循序渐进落实推进。

转型改革并非易事，浙江移动反复思考，探索实践，终于摸索出一条适合自身发展的集中化之路：由省公司牵头业务及管理流程的优化与重构，推进管理制度、考核模式、业务模式的标准化统一。在统一标准的前提下，各地按要求灵活开展渠道运营，从上至下实施矩阵化管理的模式。“这样既有专业军种在统一模式下的集中作战，也让各战区、各分队可以因地制宜地在前线灵活作战。”浙江移动工作人员介绍。

紧抓六项变革，循序渐进效应初显

浙江移动的渠道转型是个循序渐进的过程：自2013年起开展营业厅市级集中管理试点到2014年全面完成市级实体渠道集中，并率先完成终端特许经营转型工作，2015年成立了由郑杰总经理挂帅的集中化改革小组，全面开展省级实体渠道集中化转型工作，到了2016年，渠道集中化模式初步成形，规模效应初显，渠道大势牢牢掌控在了手中。

“组织架构、运营管理、产品营销、营业厅、社会渠道、O2O协同” 六大变革是浙江移动渠道转型紧抓的主线：

首先开展的是“组织架构扁平化”改造。按照集团渠道管理扁平化的要求，公司在市场经营部下成立实体渠道中心，覆盖1400余家直营渠道和3.6万余家社会渠道的集中管理。在此基础上，统一全省实体渠道考核体系，从原有层层分解的考核模式转为省公司直接到厅到人的集中考核，建立涵盖“4G发展、流量经营、存量维系、智慧家庭”等6大项运营指标库，确保聚焦重点业务提升运营效益。

浙江移动的渠道集中化的演进策略确定为“以实体渠道为主，转向实体、电子渠道并重，最终以电子渠道为主。”在此基础上，浙江移动确定了运营管理集中化的目标，并建立了“规划、量酬、服务、支撑、培训、传播”的六大专业的运营标准集中化体系，全面实现营业人员量化薪酬，实现全渠道的无纸化业务受理以及业务稽核电子化和集中化运营，建立了省市两级集中化投诉处理流程。

“渠道是个庞杂的体系，实现全省集中化的改变，每项变革成果的取得，都相当的不易，包含了巨大的工作量。”工作人员介绍。据悉，在推行了量化薪酬制度后，全省所有营业人员实现了“绩效奖金+计件奖金”的统一模式，计件量实现自动统计、稽核调整、金额核算，这对推进一体化管理起到关键作用。此外，无纸化的改造从营业厅推及了社会渠道，纸质工单月均节省1000余万张 。依托全省专业化标准化的业务稽核体系、集中化投诉后台，不仅精简了全省稽核人员与投诉处理人员，业务差错率也显著下降，投诉处理及时率上升至99.4%。

产品营销集中是渠道集中化的重要一环。据悉，浙江移动建成全省营销资源集中管理平台，通过联播系统一站式实现全省所有营业厅的同步播放，实施全省一体化视频会议培训，建成全省营业厅集中质检体系，利用高清球机和多媒体监测等系统手段，跟踪营销活动实施效果，通过质检督促一线服务的水平，实现营销案的闭环管理。

“营销系统原来有48个平台，如今已整合成为2个平台。原来，营销政策部署到营业厅，最少要4层传达，现在是直接传达。”工作员表示。

渠道集中化给营业厅的管理带来质的改变。浙江移动陆续推行营业厅终端特许经营和业务特许经营，实现终端引入退出、管理考核、产品组织、业务流程、服务标准、系统平台的六统一，并在大数据信息技术的基础上建立科学的选址流程，这一系列举措推动了终端销售与4G业务销售能力的大幅提升，实现核心渠道的强力掌控和商圈销售能力的有效补强，加盟厅的增长也推动了客流与业务量的大幅增长。

为了同步推动社会渠道集中管理，浙江移动推行了全省统一的星级评定模式，使得酬金统一自动归集，建立了销售经理统一的管理流程，这使得销售经理能力得到有效提升，培养了一支优质、高效的销售经理队伍。在此基础上，浙江移动搭建B2B平台渠道管理模式。

2016年6月，浙江移动开始全省推广“和微店”的朋友圈口碑营销，效果之好出人意料，订单量月均环比提升40%，刚开始推行的第一周订单就近万单。这是渠道集中化改革中推动“O2O协同运营”的重要一环。通过线上承载流量销售、号码预约、宽带、终端等主流业务，线下发挥实体渠道规模优势，发动营业员、直销员积极参与业务销售，最终形成合力有力推动渠道销售。

打造渠道集中化管理平台，网点实现实时监控

为了提升服务品质，浙江移动搭建实体渠道集中化管理平台。整合渠道基础信息、考核运营、业务管理、渠道管理、现场管理、沟通管理等各个功能，承载了全省1400多家营业厅3.6万余家实体渠道的集中运营管控，实现了关键流程集中化审批、营销方案快速化部署、运营指标可视化跟踪。

“在集中化管理平台系统中，我们的销售经理都装有管理APP、智能CRM，可以实现移动办公，这大大提升走动式营销能力。”浙江移动市场部实体运营渠道中心肖亮介绍。

在此基础上，浙江移动还打造了省级渠道监控中心，具备集中管理传达、网点现场监控、指标监控预警的三大生产职责，实现垂直化专业运营。

“从监控大屏可以看到，我们屏上显示了支撑KPI指标完成转化而成的8项全省统一的实体渠道考核指标模板，聚焦放号、流量、智慧家庭和视频业务、终端销售，考核到厅到人，落后进度的指标能显性化展示，如果哪个厅未跟上时间进度就会显示预警。”肖亮介绍。

杭州元通营业厅店长黄润泽表示：“监控中心可以远程巡店，对营业厅、营业员的情况进行了解，每天都会通报营业厅不规范的操作。我们‘见贤思齐，见不贤则内自省’，就能立刻改正不规范的行为了。”

依托全省营销管理平台、渠道集中化管理平台两大系统，浙江移动建立了产品营销八步法——由省公司市场部对全省营销案集中审批；通过集中化平台将省级营销活动直接下达到厅店；通过全省视频会议系统向一线厅店进行政策解读和解答；通过在线考试平台对营销案政策掌握情况进行测试；通过统一联播系统将营销案宣传内容直接部署到厅店；通过高清控球机，对厅内陈列、宣传进行360度检查；通过多媒体质检系统对前台操作进行监测；并对效果全程跟踪。

通过渠道集中化改革，浙江移动实现渠道运营、风险管控、公司管理效益、客户满意度等四大能力的提升，不仅进一步巩固了市场领先地位，市场发展保持良好态势，也显著提升了管理效益，全省营业厅收益提升17.1%，营业人员、各地市业务稽核与投诉人员减少超过1000人；渠道大势得到了牢牢掌控，有效渠道份额达到73.7%，渠道专营率达到99.4%；客户满意度也得到有效改善，营业厅客户平均排队等候时长降低至7分钟以下，到厅客户触点短信满意度达到98.7%。

“随着移动互联网时代的到来和新型电子商务的出现，市场竞争日趋激烈，客户对产品体验、服务便捷都提出了更高要求，我们将进一步以客户体验为中心，进一步探索‘渠道互联网化和互联网渠道化’，线上线下的协同发展，利用资源的优势互补为公司创造更大的效益，发挥渠道最强竞争力。”工作人员表示。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。