运营商如何借鉴“双十一”的营销模式进行营销

2016天猫“双十一”全球狂欢节交易额1207.48亿元，无线交易额占比达到82％，快速迈入“千亿时代”，除了淘宝，京东等其他电商也交出了不俗的成绩单。“双十一”在电商的包装下，俨然成了另一个消费者购物节，相比之下，运营商的网上营业厅和电子商务甚至节日促销却不温不火，甚至被调侃为“通信人自娱自乐”，这给运营商带来深刻的反思。如何借鉴“双十一”营销模式，提升自己的业务产品知名度进一步拓展市场。本文分析了“双十一”节日营销的特点，给出了一些相应建议。

“双十一”节日营销特点

“双十一”大型网络促销始于2009年天猫商城。随后的几年，天猫“双十一”交易额每年都呈数倍增长，不仅引起媒体的广泛关注和消费者的热烈响应，也吸引了国内众多电子商务商加入，“双十一”已经发展成为全民参与的购物狂欢节。

经过几年的发展，“双十一”节日营销呈现三大特点：

首先，商家们提前开战，时间跨度拉长。“双十一”节日营销早已超越了“双十一”当天或其前后两三天的范围，而是扩展到整个11月，甚至从10月中下旬就已经开始。今年，针对“双十一”或以“双十一”为主题的营销早在10月中旬就拉开了帷幕：10月13日至10月23日，京东举行了声势浩大的手机节促销，旨在分流“双十一”的购买力；“京东11?11”节从11月1日至12日共12天，京东商城从10月25日开始预热，27日启动了三波次的促销。国美在线商城于10月28日拉开了“真战11?11”之揭幕战的序幕，推出一系列比对天猫和京东的促销活动。

其次，众电商群雄逐鹿，淘宝系销量占比将逐步下降，无论是主动还是被动应战，电商、线下家电连锁卖场、百货商场纷纷加入“双十一”促销大潮中，淘宝系销量占比逐渐下降。从企业总结以往“双十一”节日销售的经验看，淘宝系外电商的销量增长很快，天猫权重已经在逐渐下降。据京东数据，其今年10月中下旬的手机节前三天销售同比大涨近200%，意味着消费者本来在“双十一”购买手机的需求提前在京东商城释放了。由此可见，即使以后天猫还是“双十一”的主战场，其销量占比将呈下降趋势。

最后，营销手段更加个性化，丰富多彩。不少商家开始了线上宣传与错峰销售，线上线下联合宣传、发券、返券、充值优惠、团购、秒杀、降价、错峰销售、30天保价……商家们极尽能事吸引消费者，争夺“双十一”市场份额。

运营商电子商务营销发展现状分析

电子商务作为运营商转型契机，运营商纷纷布局自己的电子商务业务。电子商务的发展，将极大地影响到运营商对客户行为的深度支持，从而影响到电信运营商的转型战略。

在三大运营商中，中国联通最早开始布局电子商务，在2008年重组之初就组建了电子渠道中心。2012年6月初，中国联通组建电子商务部，专注电子化销售服务和电子商务平台运营，打造集流程、物流、服务等一体化电子商务运营体系。

中国电信于2011年3月率先成立了支付公司—天翼电子商务有限公司。2012年中国电信继续发力电子商务，推出了网上营业厅天翼新门户公测版，与京东商城、淘宝商城签署了电子商务合作协议，中国电信集团级旗舰网厅正式入驻两家电子商务网站。

中国移动在淘宝商城开设了中国移动官方旗舰店涉足电子商务。此外，中国移动在湖南成立电子商务基地运作。

相比互联网电商掀起的类似“双十一”的种种促销风暴，运营商电子商务的发展却不温不火，运营商发展电子商务目前存在的问题首先是将线下的模式简单复制，网上营业厅的业务产品、营销格局单一。其次，是受制于技术等因素的瓶颈，如果客户提出个性化的需求，运营商还需要进行技术的再开发才能满足客户需求。

运营商缺少互联网思维恐怕是主要原因了。互联网的模式是分享与免费，而传统运营商的体制是层级审批体制以及属地管理，新的业务经过层级审批完成后，早已失去了市场。互联网与通信是两个不同的概念，通信所遵循的是一种以我为主的、封闭式的理念，而互联网则是一个以用户为主的、开放式的理念。因此，运营商如果观念不转变，一切都是空谈。

运营商在很多方面都希望以自己为主。前期没有经过充分调研市场的具体需求，3G网路还几乎没跑多少业务，就快跑建设4G网络、鼓吹5G、大建平台、部署各种行业应用基地，后来3G网络设备刚建好不久就被闲置、各种平台设备运营也没有预期的那么好，被废弃的也不少；制定各种所谓标准化的套餐，至于这些套餐是否能充分满足各层次用户的个性化实际需求，运营商们也不去深入了解，制作套餐的部门完成套餐制定后，才懒得去分析套餐的实际应用效果，就算分析也是敷衍了事，运营商开展的这种业务是典型的“闭门造车”式，不管是男人女人、老的少的甚至给推广同样的套餐、同样的智能化的手机，60多岁的老太太能用智能机聊微信、上网的人恐怕估计寥寥无几。而互联网实际上是“公路模式”，每一个互联网企业都可以在这条信息高速公路上行驶，运营商作为公路的建设者，可以设立收费站，实现收益。

要根植互联网思维需要运营商从体制到IT系统一系列的再转型改造。通信网是运营多年的多级结构与属地化管理，互联网却天赋统一与分享特性，这就决定了运营商做电子商务不是水到渠成那么容易，需要先破后立革命性的大胆的创新。

运营商借鉴“双十一”模式发展建议

首先，电商引爆的“双十一”引发了通信行业人士对于行业节日营销的反思。“双十一”电商开盘一小时，天猫支付宝交易额就超67亿，手机淘宝交易额超10亿，总成交超2500万单，电商把“双十一”打造成了消费者购物节，运营商可否一起努力，把5.17电信日打造成电信消费日、客户回馈日，这比起现在电信日，搞个主题出来然后通信人自娱自乐要有意义的多。

其次，运营商应该抓住“双十一”的利好机会，做好流量营销。“双十一”前后，各家电商平台的网络流量都会非常大，尤其是移动终端的流量将会更加增大。运营商要利用4G网络的高带宽优势，为电商平台提供好网络支撑，如：提前做好应对双十一的各种流量套餐，针对电商业务开展各种定向流量、定制各种流量包等。还可和电商在双十一到来之际，提前签署针对双十一的各种优惠的流量业务，实现和电商的双赢。

第三，此次“双十一”风暴中，服装、日常用品等占据了销售额的大部分，据统计，当天羽绒服、牛仔裤均卖出五百多万件，靴子售出近800万件，手机卖出170万台。相比之下，运营商的产品与服务有其特殊性，不能同日而语，但电商引爆消费者的营销方式以及商业模式是值得运营商借鉴的，举例来说，在营销方式上，相比互联网企业通过线上线下广告平台和社交媒体多种方式进行广告宣传和流量引导模式，运营商的宣传还相对保守，运营商的电子商务平台基本是一张能提供用户在线缴费、查询套餐和话费余额等，实际上线下营业厅的复制品，并未在互联网上形成和用户足够的互动。运营商要借鉴电商的平台模式，将自己的电子商务平台改造成优秀的电商平台那样，不仅仅是买卖东西的交易平台，而且是和用户交流互动的平台。

第四，积极参与、重视错峰销售。“双十一”节已经由淘宝系独创的节日演变成众多电商积极参与的一场营销盛宴，销售商品种类也由服装为主扩充到家用电器、电子产品等多种品类，也包括手机终端、流量卡等与运营商相关的商品。在此期间，众商家的线上线下宣传促销、媒体的关注与造势不断地渲染着节日气氛，让消费者产生“不消费就会有遗憾”的消费心理暗示。对商家而言，“双十一”前后一个多月的时间是难得的黄金销售时期，此时运营商应积极开展“双十一”营销，借机“双十一”电子商务行业促销的大环境来销售自己的产品。

错峰营销可以分为前期和后期两个阶段。前期一般从10月下旬就已经开始，一直延续到11月11日之前，在此期间，运营商只有做好前期预热宣传和保价承诺，才能促使客户提前消费。事实上，多数电商都认识到提前开仓销售的重要性，甚至有电商运营专家认为，“双十一”拼的不是当天，而是预热。一些商家以往“双十一”销量数据也表明，“双十一”前期的销量占“双十一”整体销量的比例能达50%以上。错峰营销后期即11月11日之后的时间，最长可以延续到11月末，此期间“双十一”促销大战逐渐平息，但影响还在持续；消费者日趋理性，但还存有消费惯性，运营商如果采取一系列的营销活动，就有可能进一步提高销量。

第五，借力合作渠道，线上线下协同。与国内优秀电商相比，运营商线上销售能力较弱，但线下销售能力较强。为应对“双十一”节日营销，运营商应扬长避短：首先，与适合自己产品销售的优秀电商合作，借助他们的平台销售各种终端和套餐。运营商一方面可以获取较多流量，另一方面可以通过合作提升互联网营销策划能力。其次，线上线下协同。线上线下都以“双十一”为营销主题，协同运营，线下渠道的加入相当于扩充了“双十一”节日营销的流量。但线上、线下的促销重点可以不同。无论是与优秀电商合作，还是线上线下渠道协同，加强对自身互联网渠道的推荐与流量营销。在终端促销方面，可以与手机厂商合作，厂家让利，联合营销。

第六，学习优秀电商的线上营销方法。经过几年的快速发展，电商们似乎掌握了互联网营销的精髓，形成了电商行业的一些通用营销手法，而“双十一”节日营销是互联网营销的浓缩版。“双十一”前期预热宣传阶段，天猫、京东等不仅做好线上宣传，还重视线下宣传，并利用发券、充值优惠、保价、与厂家联合促销等方式，吸引客户。除了“双十一”营销外，电商们贯穿一年的营销手法也值得借鉴：一是多波次营销。电商们不仅善于利用中西方节日、自己的店庆日进行整体促销，还善于策划出各种营销专题，如：手机节、家电节、零食节等，给消费者的感觉是电商们的促销连续不断。二是利用价格波动促使消费者购买。电商们充分利用消费者喜欢买“便宜”的心理，会不定期下调商品的价格，然后过几天再上调价格，促使消费者在商品价格下调期间产生购买冲动并完成购买。

最后，运营商还需要建立完善的相应的配套服务，如建设比现在的网厅功能更加强大的网络平台、交易系统、支付系统和精准营销能力等。提升互联网营销策划能力，完善售前、售中、售后服务，如售前会根据客户购买记录、客户搜索记录等推荐运营商的相应业务产品，售后会及时发送短信和邮件等通知，告知客户发货相关信息，能提供如淘宝平台的客户点评可以获得更多积分等功能。

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