一年一度的双11战罢，各大手机厂商纷纷晒出成绩单，宣传自己拿了多少个第一。虽然在走量的低端和中端市场国产手机占据绝对优势，但在高端市场苹果的地位依然不可撼动。双11期间，傲视群雄的苹果在京东平台的手机品牌累计销售额突破百亿元，多款机型进入高端价位段销量前十。
这让很多人感慨国内高端手机市场又回到苹果一家独大的时代。与此同时，我们也惊讶的发现，一向不可一世的苹果在中国市场竟然破天荒地采取了降价策略。
那么，前几年已经被业界唱衰的苹果为何再次称霸国内高端市场？苹果为何也打起价格战？这背后又是什么生意经？拨开价格战背后，又揭示了苹果什么样的现状？
苹果教父乔布斯成就高端手机市场“神话”
众所周知，苹果在高端手机市场“神话”的缔造者，便是苹果传奇教父史蒂夫·乔布斯，如果没有他创造的iPhone手机，人类可能就不会那么早进入移动互联网时代。
作为天生的领袖，乔布斯曾带领苹果从破产的边缘走到了行业巅峰：从2007年一手主导初代iPhone问世、开启触摸屏智能手机时代，到2008年发布iPhone 3G，2009年发布iPhone 3GS，2010年发布iPhone 4等经典产品。
而十年前的彼时，国产手机刚刚干掉山寨机进入自有品牌的初级发展阶段，以“中华酷联”为代表的国产手机刚刚集体出道，2011年小米手机也才刚问世，国产手机无一例外的都是以“价格战”打法混迹低端市场，以谋求生存下来和加速扩张市场份额。
在国内，刚出道三年的iPhone便迅速成为各家争抢的香饽饽，就连一直处于产业主导地位的运营商也不例外。2009年10月30日晚，联通版iPhone 3G的首销标志着iPhone正式进入中国大陆市场。还记得当天，在北京世贸天阶首销发布会现场聚集了大量欲购买iPhone的用户，加上北京深秋夜晚气温骤降的衬托，首销场面更显壮观；而作为苹果打开中国市场销量的经典之作，iPhone 4系列开始更是让苹果手机在中国有了“肾机”的称号。
十年前的苹果，无论从设计理念还是软硬件创新来看，都具有让人眼前一亮的划时代感。凭借独一无二的操作系统、人机交互以及软硬件创新，苹果手机多年来一直在引领行业，并且甩了竞争对手不知道几条街。
除了丰厚的利润，乔布斯治下的苹果手机最让对手羡慕嫉妒的还有：即使是封闭的生态系统、以我为主的创新节奏、让用户被动适应苹果制定的使用规则的“小霸道”、高昂的售价，仍然会有无数果粉对其顶礼膜拜。
多年来，苹果几乎就是高端手机的代名词，当时很多企业年会的头等大奖八成就是该年度的新款iPhone。很多果粉都说过：“用习惯了苹果手机，就不可能换别的了。”
后乔布斯时代的“妥协”与“跟随”
即使2011年10月5日苹果“灵魂人物”乔布斯病逝后，在继任CEO蒂姆·库克的带领下，苹果手机也持续畅销，市值一路攀高，苹果商业帝国大厦也越建越高，让人觉得在很多方面库克都是创始人乔布斯合格的继承者，苹果合格的“守业者”。
有人说，选择苹果是因为iPhone独一无二的操作系统、无与伦比的艺术品级的ID设计和工艺……但实际上，苹果手机最大的特点便是从不向任何人“妥协”的、略显傲慢的科技自信。这种自信甚至在乔布斯逝世两三年后仍然保持着，比如首次搭载了指纹识别的iPhone 5S开启了智能手机创新的又一扇大门，iPhone 6系列等维持热销，乔布斯留下的“锦囊妙计”似乎仍在拉扯着苹果保持其业界引领地位。
虽然商业化运作非常成功，但库克时代的苹果在创新上却变得越来越保守，甚至从过去的引领变成跟随策略。
2014年，随着4G网络的规模商用部署，高清视频等新兴业务涌现，大屏手机浪潮席卷而来。三星凭借在自研屏幕等全产业链优势迅速抢夺大屏手机市场，而默默积累多年的华为凭借6英寸大屏商务旗舰Mate 7一举摘掉国产手机低价低质的标签进军准高端市场，同时小米等国产品牌集体发力大屏市场。而当时的苹果还在固守着4英寸、4.7英寸的小屏手机，被用户吐槽屏幕太小，没有与时俱进。
如果说5.5英寸的iPhone 6 Plus是苹果对于大屏手机趋势反应慢半拍后的第一次反应，那么，直到2018年9月才发布的苹果首款6英寸以上手机6.1英寸的iPhone XR和6.5英寸iPhone XS Max，便是苹果对安卓阵营引领的大屏趋势的第一次正式“妥协”，苹果也是最后一家步入大屏时代的主流厂商。而在2014年之后的五年间，华为凭借自研芯片加持的Mate 7、Mate 8、Mate 9、Mate 10、Mate 20等大屏旗舰和AI人工智能等优势突破重围，成功冲进苹果称霸多年的真正的高端市场。
从销量来看，2018年是苹果遭遇冲击下滑最明显的一年。2018年，苹果市场份额14.9%勉强保住全球第二，而华为出货量同比大幅增长33.6%、市场份额14.7%屈居苹果之后位列第三；国内市场来看，2018年全年，如日中天的华为以明显优势持续排名中国市场出货量第一，苹果仅排名中国市场第五；销售额方面，2018年排名中国市场销售额第一的苹果也出现略微下滑，而华为系手机销售额同比大幅增长，华为在海外600美元以上价位段的高端份额一度冲上了9%，对苹果统治多年的高端市场形成直接冲击。
特别是在技术迭代创新上，后乔布斯时代的苹果，在5G通信、多摄手机影像、高像素、120Hz高刷、超级快充、屏下指纹等诸多新技术的引入上均滞后于行业整体节奏。
高端市场一家独大背后的隐忧
凭借P系列和Mate系列的热销，尤其是售价过万元的Mate系列保时捷版的大获成功，华为成为唯一在苹果高端地盘打开突破口的国产手机厂商。
面对华为的穷追不舍，苹果在2017年发布iPhone X和2018年的iPhone XS系列上都采取了拉高定价的激进策略，希望对冲华为冲击所导致的苹果手机份额和销售额下滑的损失，但超过8000元的起售价、高配版定价首次突破万元的奢侈品级定价并没有阻止其市场份额的丢失。随后2019年iPhone 11的起售定价大幅回调至5500元档位，这也宣告了iPhone的奢饰品级定价策略失败，某种程度上，也说明近几年缺乏创新的苹果并不能让用户心甘情愿支付更高的购机成本。
可惜，华为与苹果在高端市场双雄逐鹿的场面并未持续太久。受美国打压，近两年华为手机海外销量乃至全球整体销量开始大幅下滑。Mate 30系列在芯片断供背景下发布、Mate 40系列更是面临没有5G芯片可用的窘境，在国内高端市场刚刚形成的苹果与华为分庭抗礼的局面又被打破，国内高端市场又回到苹果一家独大的局面。
今年双11期间，苹果在京东手机品牌销售额累计排名中位居榜首，销售额更是突破百亿元，11月11日当日5000-10000元价位段的销量前十名中就有六款是苹果机型，就连被用户吐槽缺乏创新的苹果新品iPhone 13系列也继续成为最畅销机型之一。
可见，缺少了华为这样一个强大竞争对手的压迫和紧逼，即使外观设计没创意、硬件配置不足、信号和续航等方面的问题让很多用户吐槽，前不久京沪两地法学生还起诉苹果不送充电器的新闻冲上热搜，让用户对苹果高傲姿态很是不满，但凭借独有的操作系统、软硬件生态、强大的品牌号召力等优势，又回到挤牙膏式的慢节奏创新的苹果仍然能在高端市场“躺赢”。
对于怠于创新的苹果来说，从双11的辉煌战绩和新品iPhone 13系列的持续热销来看，即使不加速创新，销量也很好，那谁还会去费力创新呢？虽然后面没有对手的苹果已经进入高端市场的无人区，但从用户体验和智能手机产业长期发展来看，市场缺乏良性竞争和创新活力，将导致产业市场逐渐呈现创新固化、竞争垄断、活力匮乏的困境，这将会直接影响最终的用户体验。因此，苹果亟需一个具备创新能力的强有力的竞争对手，以此来重新焕发市场活力。
苹果亟需一个新的对手
就在业界纷纷猜想谁会成为苹果的下一个对手时，今年双11赚得盆满锅满的苹果却史无前例的采取了降价策略，iPhone降价或优惠几百元不等。对于苹果降价，有人认为这是因为如今iPhone的产品力已经不足以支撑苹果的傲娇，库克治下的苹果已经彻底从产品思维向市场思维和商业思维转变；但也有人认为，苹果这招其实非常“稳准狠”，增配降价这是苹果在主动出击，通过打价格战，既能维系现有客户，又可能馋食更广的用户人群，还有可能打乱国产手机厂商的高端战略部署节奏，尤其从价格维度打击国产头部厂商冲击高端的机会，给OPPO、vivo、小米、荣耀等旨在冲击高端的国产品牌增加难度系数。
从全球来看，在华为市场缺位之下，如今全球高端市场又回到苹果、三星称霸的局面；而在中国市场，三星早已淡出，华为现在也无奈缺位，OPPO、vivo、小米、荣耀等主流厂商纷纷抓住机会、加大技术创新投入、剑指高端，但短期内国产手机厂商还难以对苹果的高端地位产生实质性威胁。未来，苹果的下一个对手会是谁呢？路透社报道称：苹果公司在中国市场最大的竞争对手是荣耀。
为什么外媒认为热门人选是荣耀？业内人士指出：一是最接近华为的强大技术研发实力，与华为拆分时，荣耀从华为带走了包含研发、采购、营销、研发人员共计8000多人，其中近一半员工（超过4000人）是研发人员，继承了众多优质先进技术，尤其在同样采用第三方芯片的情况下荣耀拥有更强的优化能力；二是荣耀更愿意倾听用户的声音，并且有这个技术能力把用户需求转化成产品力，基于“双轮驱动”理念，荣耀每一项技术创新在推出前，都并非从厂商视角出发的“一厢情愿”的堆料和改革，而是从用户需求和痛点出发，带来真正有需求、有市场的功能创新；三是成功的高端旗舰产品背书，价格上探至最高7999元的荣耀Magic3系列，在影像、性能、设计、AI、通信、隐私安全等多个维度都拥有非凡的全能科技实力，荣耀Magic3系列自上市以来在4K-8K价位段累计销量第三，近日荣耀Magic3系列斩获11月11日5000元+价位段安卓手机销量冠军，助力荣耀高端旗舰销量较去年增长100%；四是明确的对标方向，荣耀在中国市场的战略竞争对手目标就是苹果，最新发布的荣耀Magic产品针对的就是苹果，而荣耀Magic3系列在影像能力等方面的表现已经可以比肩苹果。
目前来看，科技自立的荣耀拥有最接近华为的技术实力，也拥有几乎能比肩苹果的创新攻坚科技实力，有望成为与苹果在高端市场分庭抗礼的对手。但不可否认，出货量高居全球第二、中国市场第五、单品售价更高的苹果，其高端实力和魅力依然无与伦比，国产手机在高端市场的突围之路任重道远，但从华为独立出来的荣耀或将是行业最大变量。
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