外媒：谷歌、Facebook 被指控非法操纵价格，两家反驳称其特殊协议属于行业惯例

据外媒报道，在以美国得克萨斯州为首的十个州提起的反垄断诉讼中，谷歌与 Facebook 于 2018 年签署的特殊广告协议被指为非法价格操纵交易。立法者们要求对此展开进一步调查，但两家公司回应表示，该协议属于行业惯例，不存在操纵价格行为。

在最新曝光的诉讼文件草案中，得克萨斯州总检察长肯 · 帕克斯顿（Ken Paxton）等人表示，谷歌与 Facebook 签署了特殊协议，允许后者访问广告服务器，这是在网络上分配广告空间时使用的普遍工具。他们指控称，谷歌的这些行为损害了竞争，剥夺了 “广告客户、出版商和消费者提高质量、提高透明度、增加产出以及降低价格”的权利。

谷歌发言人拒绝就协议的具体条款置评。她表示，各州的 “诉讼曲解了这项协议，就像其曲解了我们广告技术业务的许多其他方面一样。我们期待着在法庭上为自己辩护。”

虽然 Facebook 在此案中并未被列为被告，但也对美国政府的说法提出了质疑。该公司在声明中称：“这样的合作在行业中很常见，我们和其他几家公司也签有类似的协议。Facebook 将继续投资于这些合作关系，并建立新的合作伙伴关系，这有助于增强广告拍卖的竞争，为广告商和发行商创造最佳结果。任何有关此类协议损害竞争的说法都毫无根据。”

美国犹他州共和党参议员、参议院反垄断小组委员会主席迈克 · 李 (Mike Lee)说，他认为两家公司应该就合同进行宣誓作证。该委员会的民主党领袖、明尼苏达州民主党参议员艾米 · 克罗布彻 (Amy Klobuchar)也称：“如果司法部还没有调查这些指控，那就必须立即行动起来。”

在这起反垄断案中，最值得关注的就是名为 “标题竞价”的广告销售方式，它可以帮助网站出版商绕开谷歌的限制在网上买卖广告。在网页加载的瞬间，该交易所将把广告空间拍卖给出价最高的投标者。标题竞价允许出版商直接向多个广告交易所同时招标，为出版商带来更优惠的价格。

诉讼文件显示，到 2016 年，大约 70% 的主要出版商使用了该工具。美国政府指控称，谷歌担心大型竞争对手可能会接受标题竞价，比如 Facebook 的受众网络广告服务（FAN），从而打破谷歌在广告工具方面的盈利垄断。Facebook 表示，该公司在 2018 年向出版商支付了 15 亿美元，这是它最后一次提供此类财务支出细节。

起诉书中显示，谷歌广告业务主管克里斯 · 拉萨拉 (Chris LaSala)称在概述 2017 年优先事项的内部文件中写道 :“需要击退标题竞价和 FAN 带来的存亡威胁。”

2017 年 3 月，Facebook 公开支持标题竞价。这些州称，谷歌与 Facebook 进行了接触，并于 2018 年 9 月达成了特殊数字广告协议。2018 年 12 月，Facebook 宣布加入谷歌推出的 “公开竞价”广告项目，作为标题竞价的替代方案。作为回报，谷歌给了 Facebook 特殊待遇，允许 Facebook 直接向谷歌广泛使用的软件 (即广告服务器)发送报价。

通常情况下，竞标者需要通过广告交易所提交报价，然后将得标者发送到谷歌的服务器上。通过绕过中间商，Facebook 可以减少面临的竞争，并节省资金。根据诉讼草案，谷歌只向 Facebook 每笔交易收取 5% 至 10% 的费用，而谷歌交易的标准收费约为 20%，并禁止 Facebook 公开讨论定价条款。

谷歌发言人拒绝回答有关问题，比如向 Facebook 提供的条款是否与向其他拍卖参与者提供的相同，并否认操纵拍卖。她还说，至少有 25 家其他公司参与了其 “公开竞价”广告计划，Facebook 也在竞争对手的平台上参与了类似的拍卖。Facebook 的参与没有任何排他性，他们不会接收到其他买家无法获得的数据。

广告技术公司 Chalice Custom Algorithms 首席执行官亚当 · 海姆利克 (Adam Heimlich)说，任何没有这些信息的投标者都将处于不利地位。他今年在参议院听证会上指责谷歌损害竞争。

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