对比BAT的红包雨，运营商的线上渠道该怎样经营

2月19日消息（杜建民）最近几年春节都是红包满天飞的时节，今年也不例外。以阿里、腾讯和百度为代表的各大互联网公司,虽然形式和策略各有不同，但是都开始了狂飙红包吸粉竞赛。通过吸粉扩大增量用户规模并激发存量用户流量，互联网公司玩了这么多年，到现在仍然不遗余力。一定程度上，说明了红包的作用不容小觑。在业务已经完全可以线上承载和办理的前提下，运营商扩大APP用户规模，提高活跃度，将会事半功倍。从互联网公司的红包雨启示中，运营商需要怎样经营线上渠道呢？

运营商的线上渠道主要由短信、官网和APP承载，也就是行业内常说的短厅、网厅和掌厅。其中最为便利的当属APP。本文也着重分析APP的经营策略。如果APP的安装和使用率能够与4G用户渗透率高度匹配，运营商就可以节约巨额代理酬金和计件薪酬，或者将这些宝贵成本转移到其他需要培养的业务发展上去。作为拥有最近的互联网入口和信息化优势的运营商，线上渠道转型喊了这么多年，但是成效甚微。当然，通过混改，深化了与主流互联网公司的融合，中国联通的线上第三方引流正在渐成气候。

一、社会生活参与度低，用户习惯不易培养

具有全民娱乐性的红包，通过挖掘用户的好奇心和“沾光”需求，促进了业务应用的推广上量。作为APP中王者应用，微信曾经靠红包制造了互联网领域的“偷袭珍珠港事件”，起到了点石成金的作用，完成了飞跃。有TMT行业消息称，微信的真实成交笔数早就超过了支付宝。互联网公司依靠红包迅速崛起的原因之一就是提高APP的曝光度，不断加深用户印象，通过深入融入社会生活，积累消费行为习惯，提高用户的依赖性。

常说没有对比就没有伤害。微信、支付宝等APP通过红包成功发迹。其中的公开的秘诀就是高度的社会生活参与度。实际上运营商也曾使用红包推广APP，但是成效甚微。红包的内容要么是话费优惠券，要么是赠送流量或者语音等业务。这其中最大的问题就是运营商的APP社会生活参与度较低。一方面，用户只有查询余额、通话记录、缴纳话费，以及订购业务时，才会使用APP，使用机会少。另外一方面，APP中的内容繁杂、大而全，而且没有与线下营业厅的业务完全同步，经常线上业务滞后于线下，就是不好用。这两个原因导致用户很难形成线上使用习惯。所以，运营商定向改善APP的上述不足，已经成为比推广线上渠道本身更为重要且紧迫的工作。

二、各自为战缺乏协同，致使内容分发不足

2018年春节的红包大战，百度不会缺席。腾讯和阿里玩法没有新意，无非就是多多少少的问题。但是百度并没有局限于参与红包大战，而是更重视营销，而且是百度内容生态营销。根据2月8日发布的消息，百度携手爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐集团旗下百度音乐、喜马拉雅等合作伙伴宣布启动“全民VIP狂欢节”活动。活动2月10日至2月21日期间，爱奇艺、蜻蜓FM、百度音乐、喜马拉雅等平台的热门内容将在百度App上免费提供给所有用户，不仅免广告，同时期的热门会员内容也完全免费。这就是百度的玩法，不拼钱，拼内容，赞人气。向外界和用户推介自己的内容生态体系，百度选择了在春节开展营销。不管最终效果如何，百度营销策划显得更别出心裁。

这只是今年春节的营销案例。BAT的APP无一不是聚集生态，一个入口链接所有应用。微信以社交起步，现在早已完成生态布局，深入融入到用户社会生活中，单单是其中的便捷性就无法抗拒。反观运营商的APP，以中国移动的为例，只能办理与业务套餐、通话查阅等相关业务。只有最近更新的版本才上线了“中国移动客户俱乐部”功能，可以一点链接其他部分应用。以前看视频需要另外安装咪咕，跑步还得安装咪咕善跑。反正不会让用户省心。这样的案例，在中国移动内部还在继续重复，每个部门都在从上而下的推广本部门的APP，各自为战，缺乏协同。可想而知，大搞类似百度这样的内容生态营销，在运营商内部是多么困难。但是无论如何，百度的生态营销绝对是运营商需要借鉴学习的，而且需要彻底打破严重的壁垒，携手生态共创。

三、“管道+”发展模式不明，导致线上定位模糊

BAT之所以能够成为互联网公司的代表，其中的发展思路是清晰的，都是依靠核心优势搭建生态平台，通过平台，“包打天下”。百度是搜索+信息流，阿里是电商+信息流，腾讯是社交+信息流。在今年的春节红包大战中，BAT虽然有着截然不同的表现，但是如果说有什么共同之处的话，那就是诉求决定策略，策略对应方式。他们各自的发展诉求和策略决定了参与春节营销的方式。

运营商的优势在于“管道”，通过向用户提供“管道”服务，运营商迅速成为引领时代发展的弄潮儿。优质的“管道”服务，为运营商带来了巨额营收和丰厚的利润。“管道”成了包括中国移动在内所有运营商的“金山”。今天互联网企业的高营收增幅和高利润率，也是十年前运营商的真实写照。十年来，运营商卯足劲搞网络建设，提高“管道”质量。然后时间刚刚过去没多久，特别是进入4G时代以来，“金山”就已经被快速侵蚀。另外，2017年开始的“不限量”泛滥竞争，更是加剧了“金山”的塌陷速度。在“连接”价值持续走低的形势下，扩大“连接”规模，能够弥补其中的缺口吗？运营商面临越来越浓重的“管道+”的迷茫和不确定性。运营商的线上该发展什么还没有明确，或许这也是运营商迟迟深度参与红包大战的原因之一。毕竟，用户的通信消费是刚需，单纯的降价红包没多大意思。

四、“新零售”能力不足，线上线下未形成合力

2016年底，马云开始宣传“新零售”概念。阿里的定位从传统电商转向线上线下一体化商业大平台发展。概况新零售就是，线上云商+线下实体+智能物流。其核心思想是整合并利用以用户为中心的会员、支付、仓储、物流、服务和体验等行为数据，促进销售。无论是之前的电商还是未来的“新零售”，阿里的核心业务都需要超级流量的支持。因此，对流量的渴望始终贯彻在它的发展策略和行动之中，其参与红包大战的根本目的就是流量激发和拓增。

掌握巨量用户的行为数据，并具有信息化的天然基因，和规模庞大的实体营业厅，运营商具备“新零售”所需要的全部硬件。所以运营商当然可以搞“新零售”，但是其中缺少的是互联网所需的开放思维和运营能力等软件。怎样把线下的能力成功对接转移到线上，把巨量用户的行为大数据转化为消费能力，这才是运营商真正需要努力的方向。另外，除了在自有平台或者APP上发力外，还要扩大其他APP应用的引流作用，提升互联网整体电渠能力。

阿里不惜砸下重金20多亿，旗下众多业务品牌全面出击阻击微信支付，并推广其“新零售”概念。腾讯选择年轻人用户为主的QQ作为春节红包营销主力，继续巩固和维系在社交领域的长期领导地位。百度依靠“搜索+信息流”新定位，推出了切合用户深度需求的全民VIP狂欢节活动，以限时免费的方式将体验门槛一拉到底，谋求新突破。

运营商的红包迟迟不到，与其说有其深层次的考量，不如说是线上渠道经营策略不清，或者举棋不定。所以，或许先解决了“管道+”的问题，红包才不再是问题。（杜建民为C114特约作者）

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。