年节营销，运营商需要关注什么

1月31日消息（特约作者 杜建民）过了腊八就是年，中国人最大的年节是各路商家打折促销的营销的旺季，也是运营商必争的营销季。面对返乡潮、探亲潮、旅游潮和候鸟潮等各种出行需求和中小学放假潮，运营商该如何抓住机会，一方面更好地服务好用户，一方面更有效地搞好运营。节日营销，看似老生常谈，其实更有新意。

一、发挥好用户数据的精确指引作用

现在大家出行主要通过手机APP办理各种订票、订房等需求。实际上这些业务主要集中在几大商家的APP上。即使是PC端订购的，通常大家还是会经常光顾手机APP查看订购情况。所以，关注用户经常访问的出行APP，根据用户访问次数等构建营销模型，以触发短信营销推荐和服务提醒等内容。对于假期学生群体营销，应该利用好家校通、校讯通或者和校园之类的业务，通过筛查比对家长手机套餐的内容，包括是否融合套餐、流量包等维度，匹配家宽安装和家庭课业在线推荐。对于农村区域，集中了返乡潮和学期潮的用户，对于流量和宽带的短期需求比较大，根据基站业务使用量等信息，在推荐流量、家宽日租包的同时，重点推荐家宽月包、季包等。

一般情况下，业务需求都需要内容触发。把用户生活场景中的各种需求，通过内容和应用激发出来。上面提到这些场景，只是用户日常生活中的一部分。运营商掌握着大量用户信息，而且多分散在各种业务系统中。提升IT支撑能力，打造用户全量信息大数据库，在原有分层分级的基础上，标签更细致明确，提高场景触发能力，促进业务推荐更精准有效。讲了这么多年的大数据，实际上，运营商的大数据应用短板仍然非常明显。

二、扩展新增用户的生活场景连接点

无论是新增智能终端、流量用户，还是家宽用户，既是节日短期需求的主要卖点，也是用户流失的主要痛点。短期业务需求的显著特点就是高流失性和低生活关联度。通过一次营销，最大限度延长短期用户的在网时长，稳定住了用户，也就变相实现了增收。解决短期业务需求的高流失性，应该从用户的低生活关联度开始，拓展用户的生活场景连接点。

在已经全面取消语音漫游的前提下，如果是单纯的流量卡，这个卡出现在用户生活场景仅仅是流量通道，这种通道具有高替代性和高流失率。所以，在设计流量卡时，应该从增加用户生活场景应用的角度，增加语音等业务赠送，扩展号卡的连接点，变成DOU+MOU用户。实际上，万物互联时代，连接点是保有用户的最有效方式，高连接点筑牢了用户转网壁垒。这种思路对于短期业务需求，也是有效的。

三、满足用户日常需求的存赠不可少

从理性经济人的角度，一般人都有镂草打兔子，一石二鸟的心理追求，也是普通民众比较实际的需求。用运营商行内话来说，就是提高交叉捆绑力度。当前大视频+大流量+不限量下，存量既是增量。对于主导运营商来说，更是如此。一方面存量是对手挖掘的主要对象，也是己方保有的重点；一方面用户存量是增量的基础，更是一切业务应用的来源。

五年前，运营商广泛应用存费赠费、存费赠物，以及购物返费等营销，撒钱式签约捆绑用户。但是现在碍于成本管控、税费管控和经营种类等各种限制，存赠，特别是实物存赠已经非常少。对于保有农村等欠发达乡村和社区，以及低ARPU用户，直接存赠效果优于业务赠送。经营数据显示，低ARPU用户也是价格最敏感的用户，离网或者转网需求高，更需要进行有效捆绑。

四、发挥好共享经济的实惠效应

共享单车，共享汽车早已成为全社会的热点话题。共享经济模式的基本要求是锁定场景。实际上运营商，也可以完全学习借鉴互联网企业共享经济模式进行营销。这种共享既可是用户之间业务分享，也可以是业务之间的累加营销合户付费。当前阶段，三大运营商都已经广泛开展了以家庭为单位的流量共享模式，未来流量共享范围会肯定进一步扩大，打破家庭成员范畴，给用户流量共享更大的自由度，使用户，特别是单位用户，能向更广泛的人群共享闲置流量、语音、短信以降低关系人的通信成本。

对于短期需求的增量用户，共享经济绝对可以增强其粘性，特别是省内的短期需求增量用户。这种共享经济模式，以共享+开放为着眼点，既可以从第二卡槽的角度看，也可以从增加生活场景连接点的角度看。家庭用户共享宽带、流量、语音、短信、网络电视等业务，同城用户共用通话时长、共用上网流量等等。

五、重视线上线下的分区营销

借力合作渠道，线上线下协同。与国内以BATJ为代表的主流互联网公司相比，运营商线上销售能力较弱，但线下销售能力较强。因此从推广方式上，应该按照经济发达程度，根据不同区域和场景区分营销。对于农村等欠发达地区，线下触点+喜闻乐见，“实惠营销”，更有利于业务推广。而对于发达城镇和市区，应该主推线上营销，方便快捷，一点接触全面服务。

再有，线上、线下的促销业务重点可以不同。对于低风险和可以简易办理的业务，应以线上为主，并且要利用触点机会培养用户的线上办理能力。对于高风险业务和可以提高用户粘性的业务，以线下为主。而且线下要从办业务为主，向卖服务转型。对于经济发展程度不同的区域，推广的业务内容也应该有所区别。而且实际上，在微信如此普及的情况下，运营商的微信公众号业务办理能力、办理量，以及粉丝数量，和大家想象的差距都非常大。

一年之计在于春，一季度的增量用户和业务为全年贡献营收。抓住了一季度机会，也就抓好了全年的发展。（杜建民为C114特约作者）

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