发起进攻！运营商即将步入“娱乐时代”，《王者荣耀》火的正是时候

在移动互联网飞速发展的今天，智能手机的功能早已不局限于满足人们基础通话功能。人们的娱乐生活方式与万物联系更加紧密和多元化，手机拍照片、聊天、玩游戏、看电子书、看视频、网购、移动支付、移动办公、移动分享等多样化的需求，都在不断推动当代智能手机和基础通信网络技术的优化和创新。

承载这些消费需求的终端也在市场竞争愈加激烈的环境下被要求不断降价，为了满足市场需求的同时又保持盈利不亏本的平衡点，往往终端制造商在手机终端出厂前寻求第三方合作，比如预装多种第三方合作商的应用软件从中获利补贴成本。而这些预装软件往往不能随便删除，除了占有不少存储内存和运行内存外，还可能读取和收集个人信息，侵犯消费者利益。

2017年7月1日，工信部又再次推出“智能手机厂商预装的软件必须可卸载，而且未经用户同意不得擅自在终端中安装应用软件”的规定（下述：规定）。这似乎给广大消费者带来可喜的消息，但也让通信业的圈内人展开思考，在智能手机娱乐需求大于基础通信需求的当下，这样的规定会给产业链带来哪些影响？

先让我们来看看通信产业链的发展现状：

图1   我国通信产业链现状

如图1所示，一部手机的诞生需要硬件、进网许可、操作系统、各种应用软件和各样的细小零部件。手机终端制造商除了与手机品牌所有者、代加工工厂、芯片设计制造商、方案设计公司、零部件制造商、操作系统开发商、集成系统商、端口设备制造商的展开合作外，还需要跟网络运营商（即移动/电信/联通等通信运营商）和应用软件开发商进行合作。

在激烈的市场竞争环境下，手机终端制造商期望手机热销，回本且盈利；应用软件开发商期望在移动网络高速发展的环境下，激发更多消费者使用其应用软件获得盈利；而通信运营商则期望着，可以通过手机终端的更新换代带来更多稳定在网用户，并通过各种手机应用激发更多的流量使用需求。始于3G时代的定制版手机，在当时通过低价优惠换新机升级入网3G网络。通信运营商为了吸引新用户换机入网，和引导大量存量2G用户使用更高级移动网络的重要营销手段，更顺延至今。

三方需求的交叉便促了预装软件利益链的产生，如图2所示：应用软件开发商为了提高知名度和有效用户市场，主动与手机终端制造商合作，每预装一款软件给予手机终端制造商几元到几十元不等的预装费用。若按一部手机安装50-70个预装软件来计算，仅通过预装就可以收入上百元的额外补贴。与手机终端制造商合作生产定制版手机，通信运营商也会给予一定的补贴或分成佣金给手机终端制造商。这样下来，移动网络的技术升级虽提升了硬件的成本，却能从其他各种补贴或分成中获得弥补。所以定制版手机一般比通用版（全网通）手机价格要便宜很多。但就像电脑一样，任何一部手机要运行起来都必不可少要预装些必要的运行应用软件，若消费者错误ROOT走保证基础运行必要的软件，将可能导致手机成为废物。新规定的下发或许能让消费者更自由地选择实际所需的应用软件，但手机技术升级带来的成本上涨便可能转嫁到消费者身上，消费者换机的优惠补贴或许就更少了。

图2    我国智能手机预装软件利益链

新规定下，终端制造商与应用软件开发商的合作会维持原样吗？

这一规定的下发，或许会改变原有通信产业链各合作角色的地位。以往各应用软件开发商倾向于与手机终端制造商合作预装应用软件的模式可能会相应减少，通信运营商与手机终端制造商合作生产的定制手机终端的数量也将会减少，反而通信运营商与应用软件开发商的合作将会更加深入。以往，通信运营商与各应用软件开发商的合作仅以各种定向流量叠加包为主，如表1所示，定向流量包的定向使用范围比较狭隘，使用的用户也较少。通信运营商的角色还是作为管道，主要提供跑软件所需的移动数据流量，但从中获利较少。

表1    电信和联通定向流量叠加包

新规定下，通信运营商与应用软件开发商间的合作模式将会有什么改变？

在国务院多次提速降费的要求下，如何才能激发更多用户对移动数据流量及移动增值应用周边业务的需求成为了通信运营商盈利的难题。加之这一规定，通信运营商不得不改变原来合作投入份额，寻找另外一条新的合作产业链。以往简单的业务叠加合作，如上述定向流量叠加包单品，或是中低端的融合基础通话语音+定向流量包的号码卡（如表2和表3所示），都是简单的业务层面合作，对带动盈利增收的作用十分有限。

表2    我国联通信运营商自营号卡

表3.我国某通信运营商与应用软件开发商合作的互联网卡

而泛娱乐新兴产业经济，围绕IP文化为核心跨越游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容越来越受消费者，特别是95后-00后的新一代消费潜力群体欢迎。泛娱乐产业以原创文化为消费内容，借明星效应或粉丝运营来开辟一系列娱乐消费生态系统。基础通信运营商虽在内容创作上无法参与，但通过深化与娱乐应用软件开发商的合作，可借双方用户资源、各平台合作关系脉搏带动相互业务的发展。

例如，前一段时间中国电信前后多次与广发银行携手赞助举行全网通王者荣耀争霸赛，比赛中赞助提供价值8000-10000元的电信不限量大礼包和奖金，给予参与选手和现场办理不限流量套餐的用户赠送永久游戏皮肤1个，或者手游专属天翼日租卡1张。

电信赞助该游戏竞技比赛，一方面可借助王者荣耀游戏的热度来推广不限流量套餐新品，另一方面能不断提升消费者心中的品牌知名度和好感，以及从游戏中让消费者真实体验电信移动网的速度之快。游戏热度的来源除了消费者喜欢通过娱乐玩耍释放日常工作学习压力外，更多还因为自身及身边朋友对游戏本身的文化和操作模式的认可，且这种热度也会随文化的传播而持续较长一段时间，运营商借助口碑传达亦能持续提升市场认可度。

《王者荣耀》、《火影忍者》、《仙剑奇侠传》等来自动漫、影视、小说、游戏等各领域的明星IP进行网游化改编的业务延展，均以一明星IP、多种文化创意来创新产品产业链。我国基础通信运营商目前在娱乐产业合作上主要担当赞助商，如图3所示，通过给竞技比赛资金上的赞助，通信运营商可获得来自广大媒体传播平台关于竞赛游戏的品牌宣传。通信运营商除了可收获来自比赛收入的一部分分成收入外，还可在热门竞赛游戏的粉丝经济效应带来更多新用户资源。玩家/观众通过此比赛可能会尝试购买通信运营商/手游设计公司的更多新业务产品。

图3   我国通信运营商泛娱乐产业合作模式现状

泛娱乐生态体系还有很多可供基础通信运营商一同合作的范围。工信部虽严禁手机终端制造商给手机预装不可删除的软件，但却禁止不了消费者通过活动主动、自由地购买娱乐相关产品。如何从共同合作中，进一步挖掘粉丝的衍生消费能力，合作结合自身业务再次放大IP价值。从多种新媒体方式触达非粉丝群体促成消费，提升盈利空间，这或许是通信运营商未来通过泛娱乐生态系统合作发展的新途径。

通信运营商在与应用软件开发商的合作上不应仅局限在传输平台上做管道，还可加入产业链各方面进行深化合作开展多业务、多方位的精准营销。据网上公开数据显示，就泛娱乐产业其一的游戏市场规模来看，移动端游戏已占据半壁江山，未来有望占据游戏市场超50%以上的份额，泛娱乐生态的发展前景十分明朗。移动互联网催生庞大的粉丝经济，通信、游戏、动漫、影视、文学、购物、旅游等不再孤立地存在和发展，泛娱乐生态的雏形已经成形，把握机遇才能放大产业链效能，进而创造更多的盈利。

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