“风口”只是一方面，看家电电商如何玩转立体化营销问鼎第一渠道

最近几年来，“风口”这一词汇频频出现在人们的眼前，其中大部分场景与互联网相关。这不奇怪，谁叫互联网本身就是过去十几年来，中国强势崛起的新经济的最大“风口”呢！

互联网这股风之劲，在电商领域表现尤为突出。从虚拟到实物、从小件到大件、从局部到全盘，电商由浅入深地网络化了人们吃穿用度的方方面面。更重要的是，电商的渗透往往都不是“点到为止”，而是“步步紧逼”，最终颠覆旧秩序、形成新生态。以家电市场为例，这么一个最初看起来不太容易网络化的市场，因为沐浴了互联网春风，加上主流电商平台的多元化营销发力，使得它成为又一个被改变的行业。

近日，由工信部发布的《2016中国家电网购分析报告》显示，2016年电商渠道以20%的渗透率，跃升成为家电零售第一渠道。其中，从单体看，线上最大的家电零售渠道京东的家电零售规模，也已超过线下最强家电专业连锁零售商苏宁，成为最大的家电零售商。

当然，需要指出的是，工信部这份报告并没有对家电市场做简单的线上线下二元对比，而是将当前家电零售渠道细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和线上电商渠道。在这种划分下报告得出两个结论：第一，电商成了家电市场第一渠道；第二，京东超越苏宁成了家电零售单体第一渠道。

为何又是京东？立体化营销厥功至伟

“买电脑，上京东”“买手机，上京东”“买数码，上京东”，习惯于京东购物的用户都知道，京东是3C电商当之无愧的王者。来到家电行业，问鼎第一渠道的为何又是京东呢？在笔者看来，在众多原因中，京东家电在营销战略上采取的立体化营销厥功至伟，是它能够超越苏宁成为家电零售单体第一渠道的关键。具体来看，京东家电的立体化营销主要包括了六个方面的内容：

一、强化促销节点

众所周知，“造节”营销是电商平台的常见招数，而京东家电则把它发挥到了极致。一方面，京东家电加大在传统节日、新兴购物节的促销力度，以及对家电厂商的支持力度。另一方面，京东家电对京东公司级的促销节点，譬如618、11.11、年货节等，以及家电级的促销节点，譬如315、五一、815、十一等，均配合大量外推资源进行整合营销、立体传播。京东家电力图让每一个天然的、人造的节日，都成为家电品牌和消费者的狂欢日。

二、实施超级计划

如果说上述强化促销节点是to C，主要从消费者角度考虑，那么超级计划就是京东家电to B的有力举措，其目的是寻求与更多优质家电厂商合作，引进更多品质家电，提升品牌竞争力，推动品类结构升级，带给消费者品质体验。譬如京东的“三超”系列（超级品牌日、超级品类日、超级单品日），即是通过对优质厂商的选拨和支持，连接品牌和它们的拥趸，同时将优质品牌和优质商品推向更多对品质消费有更高追求的用户。

三、开展联合推广

京东家电这一点同样从商家侧着手，旨在携手家电厂商，以更专业的服务、更广泛的形式、更大的规模、更深度的合作去联合推广，实现平台与品牌的双赢。众所周知，京东目前的推广渠道已不限于平台自身的展示位、外部广告渠道等资源，其还与腾讯、今日头条等合作开辟了更多一手的流量资源，通过与家电厂商联合策划、推广，将更能释放这些优质渠道的能力，带来双赢的价值。

四、深入触达、营销下沉

很多人可能都知道，京东是电商下乡“刷墙”的小能手，很多县镇村都能看见京东家电的广告。京东家电的大篷车“千县巡展”计划，可视为流动版的“刷墙”广告，可以让营销活动深入触达偏远市场。不过，相比“刷墙”，京东家电的大篷车“千县巡展”能干的事情更多，包括品牌宣传、产品展示、APP下载、优惠券发放、互动抽奖、现场下单等，堪称移动的市场营销部。

五、视频化体验

除了外部发力，在网站/APP内部，京东家电结合家电产品的特殊性，推出了视频化体验，包括主图视频化、商品详情视频化、晒单视频化、3D商品展示等，用更新体验去提升产品、品牌及营销活动推广效果。相比文字和图片，视频更具直观性和亲和力，契合用户阅读内容的习惯变化趋势，可以说在这一点上京东家电又走在了前列。

六、营销工具升级

再次针对B端，京东家电对原有的营销工具进行了升级，包括砍价系统、抢客系统、倾听系统、数据开放等，让商家侧的操作更简单，销售转化更智能、高效。

综上可知，面对家电市场快速从线下向线上迁移这个大机遇，京东家电围绕消费者侧和商家侧的痛点，融合互联网和非互联网的手段，点、线、面结合，形成了一套全面而系统的立体化营销方式。可想而知，这些兼具诚意、创意和新意的营销形式，对普及京东家电网购、提升营销体验、促进销售转化提供了莫大的助力，是其超越苏宁成为家电零售单体第一渠道的关键。

透过现象看本质，营销背后的产品观

俗话说，营销始终是营销，重点还要看产品。京东家电有关人士曾数次表示，京东家电的目标是引领行业正道，推动品质消费升级，促进家电供给侧改革。更细致地考究，可以发现隐藏在京东家电立体化营销背后的产品观，即：京东家电的节日促销、超级计划、联合推广等营销方式，本质上也是一个去粗存精（优化品牌、优化品类）、降低消费者选购难度、更高效地连接优质产品与品质消费者的过程。其中，越是优质、守正、规范的家电厂商，越是有机会从京东平台脱颖而出或更上一层楼。反之，那些发动恶性价格竞争、搞噱头营销的厂商，则没有露头的机会。

上图反映的是LG和飞利浦在去年9月8日和9月26日在京东家电的战绩。从中不难发现，品牌商家收获了超乎平日的销售成绩，创下了一串串的亮眼数字记录。据笔者所知，包括格力、海尔、美的、三星在内的知名家电厂商，都与京东家电联合发起过超级品牌日，且均取得远优于平日的成绩。

这意味着，这些本就具备超高知名度的家电品牌，其产品在京东家电的营销助力和京东平台的背书下，还能够进一步实现飞跃。这进一步表明，在家电这个高度标准化的市场，消费升级诉求强烈的用户根本不需要那么多选择，他们只需要方便、快捷地选择最对的——包括最对的品牌、产品及这些品牌和产品所出现的平台。京东家电所做的，正是满足这一需求，并将其产品观根植于日常的营销策略中，最终成就了京东家电的领跑。

笔者获悉，2017年，京东家电一方面将继续推进立体化推广，强化重要促销节点，配合大篷车等线下拓展，全面提升营销体验，另一方面持续引入全球优质家电品牌，打造汇聚全球顶尖家电商品的旗舰平台，满足各类细分市场需求，最终达到让全中国了解京东家电，让社会相信京东家电，让“买家电、上京东” 成为消费者的第一选择！2017年的京东家电会如何发展，可拭目以待！

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