多年以后回看，今年的双11注定会是一个标志性转折点。一方面，无论是纯电商平台还是线上线下齐备的O2O电商玩家，都在推进线上线下融合，谈论新零售的诗与远方。另一方面，就在双11前夕，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称《意见》），要着手解决实体零售面临的突出问题；并于双11当天由国新办（国务院新闻办公室）会同商务部就此举行政策吹风会，面向广大媒体解读推动实体零售创新转型的背景和措施。
一边是市场动向，一边是政策动向，这两者一齐发力，注定会左右中国零售行业未来的走向。尤其是后者——自上而下的政策导向——必将在中国零售行业掀起一波风浪；随之而生的新“风口”，也注定会让一部分玩家如沐春风，而另一部分玩家则可能会如坐针毡。下面就随笔者一起走近这份《意见》及商务部高官在吹风会上针对这份《意见》解读所释放出来的信息，看看这股风会将中国零售吹向哪里？谁站在了风口上？谁又处在了背风位置？
国务院发的政策红包说了些什么？
政策文件一般都比较长，不妨让笔者先为你“翻译”一番，用“What（是什么）、Why（为什么）、怎么做（How）”的简洁分析架构助你快速读懂这份《意见》。
1、 What？顾名思义，这份名为《关于推动实体零售创新转型的意见》的文件，是国家专门针对实体零售行业发放的政策红包。零售商家从形态上分为有门店的和没门店的，这个文件可视为是有门店的实体零售企业专享，没门店的（电商）不在范围之内。
2、 Why？《意见》开篇名义，指出文件出台的原因，一来“实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道”，需要被重视。二来“受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战”，需要被提振。
3、 How？第一，调整商业结构，包括调整区域结构、调整业态结构、调整商品结构；第二，创新发展方式，包括创新经营机制、创新组织形式、创新服务体验。第三，促进跨界融合，包括促进线上线下融合、促进多领域协同、促进内外贸一体；第四，优化发展环境，包括加强网点规划、推进简政放权、促进公平竞争、完善公共服务；第五，强化政策支持，包括减轻企业税负负担、加强财政金融支持、开展试点示范带动。
从中可见，《意见》给实体零售带来了包括了地位认可、方向指引及政策支持等方面的“白纸黑字”，正如商务部副部长房爱卿先生在政策吹风会上所说，“这个文件概括起来有三个特点：鼓舞信心、明确方向、出台政策。”
困境中的实体零售中了哪些彩头？
毫无疑问，诚如《意见》所说，当前中国的实体零售遭遇了困难，集中体现在发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等，无法应对经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素的挑战，亟需从思想到行动再到政策上的指引和支持——正如房爱卿部长总结的——信心需要被鼓舞，方向需要被指引，行动需要被政策支持。
在信心鼓舞方面，《意见》及房爱卿部长在吹风会上的解读，主要释放两个核心信息：一、实体零售是商品流通的重要基础，是稳增长、调结构、惠民生的关键，国家高度关注，不会不施以支持。二、中国实体零售占当前社会消费品零售总额的比重在90%左右，尽管目前面临困难，但绝不是电商可以替代的，市场体量和机遇都很大。政策支持和市场容量摆在那，相信有远见的实体经营者应该能提振或坚定信心。
在方向指引上，《意见》着墨最多，从“调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合”三个方面明确了创新转型的九项主要任务。房爱卿部长在吹风会上进一步点题，称推动实体零售实现三个转变：一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变。二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变。三是由以前的粗放式发展向注重质量效益方向来转变。这份经过商务部对国内、国际多方面的调研而得出的详细方向指引，堪称实体零售创新转型的指路灯。
在政策支持层面，《意见》从“优化发展环境、强化政策支持”两个方面提出七大类的政策措施。其中除了减免税负、简化工商流程等传统扶持政策必备项外，尤其令人瞩目的是将推进“线上与线下一体的监管体系”，促进公平竞争。这意味着，电商将不再是“法外之地”，一视同仁的监管策略将使它们的假货次货、价格欺诈、虚假宣传等弱项无限放大；相应地，实体零售的优势会得到“拨乱反正”后的凸显。
“实体+互联网”先行一步的飞凡收获头彩
很明显，这份《意见》对传统电商——特别是那些居于高额利润之上、不愿意下沉实体干脏活累活的平台——绝不是一个好消息。尽管意见也指出，要线上线下相融合，构建全渠道的零售业新模式，但基因决定它们短期内不会深入其中，也很难深度介入。而在实体零售业“内部”，据笔者观察，先行一步践行“实体+互联网”的飞凡，将收获头彩。
作为脱胎于“实体之王”万达集团旗下的网络科技品牌，飞凡自2014年起就倡导“实体+互联网”，力主线上线下融合，通过互联网思维、技术及资源去优化实体店消费场景，为占据大零售行业绝对重头的实体经营全方位嫁接互联网，帮助各级购物中心从线下“长”起来。两相对比，不难发现飞凡与此次出台的《意见》在诸多地方不谋而合。譬如，两者都深知线下实体的重要性，坚信线下实体能够成长起来也必须成长起来。又譬如，两者都主张线上线下要化对立为融合，取长补短实现全渠道发展。再譬如，两者都十分强调互联网、物联网、云计算、大数据这些科学技术在实体转型升级过程中的应用……
当然，飞凡能实现与《意见》的如此“巧合”，实际上离不开对实体零售本质的深刻理解，以及对消费升级的敏锐把握。本月初，商务部流通发展司副司长尹虹曾对媒体表示，“推动零售业转型创新，必须坚持以消费者为中心，努力提高差异化、便利化、体验化水平，构建全渠道、跨领域、平台化发展的零售业新模式，不断增强商品和服务的供给能力。”这其实就是奔着解决消费升级期用户的新诉求而去的，而飞凡早就指出，消费升级带来的多样化、个性化、体验化需求，需要实体零售以用户体验为中心重塑经营模式，最终实现从经营商品到经营用户的转型升级。
笔者无法判断新鲜出炉的《意见》是否参照了飞凡过去两年来的实践，但不出意外的话，飞凡样本将成为接下来响应《意见》而开启创新转型的实体零售商们参照学习的对象。别的不说，单凭这家开放平台在刚刚过去的双11，带领6000+实体和50000+品牌斩获7.6亿客流和466亿销售额的成绩，就注定会成为一个典型被大家研究与探讨。当然，快人一步踩准节奏、如今又中了头彩的飞凡，未来的发展之路也注定更加令人遐想。
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