疯狂剁手之后 平台帮了谁又肥了谁？

今年的双11，除了消费者又上演了一场疯狂剁手戏码外，各大电商平台也希望能突破“次元壁类”，通过增强现实来提升消费体验。由此AR隆重的登上了互动营销或刺激销售的舞台，它把虚拟的东西带到现实中来，达到增强现实之目的，这在零售业界主张线上线下结合打造新零售的当口，显得特别应景。要知道，现实中的实体零售占据了中国当前社会消费品零售总额比重的90%左右，只有“增强现实”，才能真正激活中国的大零售行业，实现所谓的新零售。

随着双11尘埃落定，在各大平台花样秀战绩的同时，让我们思考一个问题：抛开各种高科技应用和新玩法的引入，我们零售业的“现实”真的得到增强了吗？据笔者观察，今年双11传统电商在奔向新零售的过程中，还在沿袭“瘦了商家，肥了平台”的老路，而不是沉下心来打造新零售生态，帮助客户先赢进而实现自身的赢。换句话说，在进军占90%市场规模的实体零售市场过程中，传统电商“嘴上高大上，身体却诚实”，喊口号之余并未把增强现实落到实处。这样的“误入歧途”对中国零售业的转型升级绝非好消息！

瘦了商家肥了平台，失衡的传统电商生态岌岌可危

就在今年双11即将步入高潮期的11月10日，新华社刊文再提电商平台巨额的推广费问题，称传统电商平台现行的机制下，“瘦了商家，肥了平台”的问题还十分严峻。文章称，有资深电商人士发现，很多身边的网络商家苦心经营多年，却只有销量没有利润。最重要的原因是成本过高。根据记者调查，不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺。没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本，包括竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。

文章举例称，在天猫女装销量排名位居前列的韩都衣舍，2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元，但净利润仅为-3754万和3385万。2014年和2015年主要投入购买流量的推广费用分别高达9492万元和1.3亿元。这意味着大头都流入了平台的腰包。这种现象在双11这样的节日更为明显，不少商家更是被动卷入这场赔本赚吆喝的运动。亲历今年天猫双11的《界面》记者写道，“在阿里巴巴创造一个又一个辉煌交易日的同时，背后的商家们被裹挟前行。他们一方面希望增加曝光量、冲上类目Top排行榜；另一方面又不想积压库存、低利润、最后甚至赔本”。

不可否认，电商在取悦用户方面做到了极致，自身也获利颇丰风光无限，但别忘了，在零售生态中，商家也是极为重要的一极，它们是良性发展，是保障一个零售生态健康运转的关键。不管是电商时代，还是新零售时代，忽视了这一点，注定是走不长远的。遗憾的是，今年双11我们未能看见这方面有所改观。

捧了大的埋了小的，满足消费升级从何谈起？

在面向满足消费升级带来的消费需求多样化、个性化的道路上，传统电商——特别是传统电商的双11这样的造节运动，正在背道而驰。这几天，一篇题为“双11背后：只见天猫笑，哪闻淘宝哭”的文章刷遍朋友圈。文章称每年的双11成了天猫品牌商的盛宴，这时候淘宝中小卖家只能眼看着大卖家垄断流量与销量达成几百亿的成交额，眼睁睁看着别人靠着自己的流量建起高楼，而一切却与自己无关。

的确，随着双11这样的造节营销把更多资源和广告版位给到了有实力的大型商家，小商户和个体户的商机遭遇毁灭性挤压。现实中我们也可以发现，在各大电商平台的双11战绩总结中，头部的大商家、大品牌纷纷兴高采烈地晒成绩，而腰部和尾部的商家则默默无声，销量和人气都泯然众人，被动与消费者隔绝。可预见，长此以往马云一直强调的“小而美”，将断送在他自己手里。

抓大放小，这样的选择从平台角度来看，是现实且具备经济效益的，但在消费升级催生的新零售时代，在人们越来越呼唤多样化、差异化、个性化，越来越追求效率、服务、体验，抓大放小的做派无疑是逆向而行、舍远求近，脱离了即将到来的新零售现实世界，注定是会输掉未来的。可惜，今年双11这一现象出现也没有得到改善。 

抓住实体零售主赛道，飞凡交出通向新零售的正确样本

上述现象随着每一次造节营销的堆彻放大，终于在今年来到顶峰，以至于在今年双11开展前夕，国务院办公厅及时印发了商务部起草的关于推动实体零售创新转型的意见，给实体零售发放“政策红包”，要求通过线上线下融合，推动实体零售创新转型。在奔向新零售的道路上，倡导“实体+互联网”，力主通过线上线下融合打造新生态的飞凡，交出的则是另一个样本。作为场景服务的运营商，飞凡通过互联网思维、技术和资源优化实体店消费场景，为占据大零售行业绝对重头的实体经营全方位嫁接互联网，达成线上线下融合，帮助各级购物中心从线下“长”起来。

单这一定位，就可看出飞凡抓住了占据90%零售份额的线下市场，找准了奔向新零售的主赛道，也提前暗合了国务院商务部的意见。大方向和主赛道找准后，在推进过程中飞凡首先采取的措施是赋能B端，通过输出一整套“互联网+”及智慧商业解决方案，实现购物中心、连锁商超等实体商业从基础设施到商业运营的网络化、智慧化转型升级。接着是打动C端，通过诸如618、双11这样的大型联动营销培育市场、培育用户，引导追求个性、品质、体验的消费观。同时，飞凡给这个“实体场景为主，线上线下融合”的新生态融入移动支付、网络金融、大数据等“粘合剂”，保障生态良性、有机运转。

今年，在往常由电商平台主导的双11中，飞凡商业联盟携旗下6000+实体及50000+品牌参战，结果验证了其道路选择和实践行动的正确性。数据显示，11月3日至11月13日为期11天的“飞凡狂逛节”期间，该联盟共获得了7.6亿客流和466亿销售额的佳绩，这两个数字恐怕仅次于同期的天猫+淘宝。而且，飞凡还通过一连串数据为线下带来智慧逛街的新体验，包括2.32亿笔线下交易的APP线上支付、3.55亿次的摇一摇线上线下互动、9.5亿人次的网红及购物直播等……线上的智慧科技与线下消费场景的密切配合，成就了独一无二的“飞凡现象”。

当然比数字更为关键的是，飞凡展现出来的这种新生态，从根本上规避了笔者上面讲到的传统电商在新电商转型过程中犯下的老毛病，真正做到了“商家与用户双赢、大小商家共乐”的良性运转，不会重蹈传统电商“雁过拔毛，最终一地鸡毛”的覆辙，实现于国于民于商家的多赢局面。

时至今日，欧美等发达国家的电商渗透率依然远低于10%，中国也才刚刚超过10%，重头戏还在于那90%的部分。毫无疑问，新零售的生态若不能真正增强那90%的现实，让实体零售真正从线下“长”起来，消费升级大机遇将被辜负，新零售也将无从谈起！

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