抢跑新零售 有智慧无场景的传统电商可能要掉队

近期“新零售”概念横空出世，大有取代传统电商成为新商业主旋律之势。业界围绕“新零售”的讨论更是高潮迭起。大家普遍认为，传统电商的创新乏力，是催生新零售的主要源动力，但实际上，催生新零售出现的，是一个叫做“消费升级”的东西。早在2015年国务院正式发文将推动消费升级上升为“国策”时，这个词便成为产业各方竞逐的对象。而随着80、90后这千禧一代追求品质、个性、体验的数字元人渐成消费主力，新零售的落地、开花已成大势所趋。

关于新零售的显着特征，马云认为是“线下、线上、物流结合”。其中他特别强调，“物流的本质不是快，而是降库存。”明眼人一看便知这种解释颇有“为自己代言”的意思，借以袒护阿里电商物流慢的本质。但抛开夹带私货，马云的确也指出了新零售的一大特征，即线上与线下结合。只不过，这可能还仅仅是走向新零售的其中一步。基于对零售行业过去一段时间来的实践验证，笔者认为的新零售，是传统零售的数据化、网络化和智慧化，要以用户体验为中心重塑经营模式，最终实现从经营商品到经营用户。

很早以前，先知先觉的传统实体企业就开始使用ERP、CRM等软件来实现采购和客户消费的数据化。近期马云提到的线上线下结合，则是实体企业拥抱互联网、移动互联网实现网络化的一次跃进，但这更多还是渠道之变，谈不上新零售。笔者认为，只有在前两个基础之上实现智慧化，才算得上是真正的新零售。在这一过程中，智慧场景的打造极其重要--只有源自线上的智慧加上来自线下的场景形成浑然一体的智慧场景，才能满足消费升级时期用户的消费诉求，笑傲新零售时代！

什么是智慧场景？凭什么说它是新零售的关键？

要了解什么是智慧场景，我们不妨先搞清楚什么是场景消费，以及场景消费在当今时代的重要性。维基百科对场景消费的定义是：通过视听与自己想象中的场景相吻合，满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。在信息化浪潮涌起之前的时代，人们为了满足基本生活需要而消费物品，追求物品的功能。在信息化社会中诞生的新一代人--特别是80、90这千禧一代的数字元人们，呼唤既有商品，又有人物、故事的综合性场景消费，他们愿意为由人、物、空间所组成的触动他们内心的场景而付出代价。换句话说，即便他们看上去是在购买商品，但所购买的也不仅是商品本身，而是由商品所能联想并实现的场景。

随着消费升级加速，光有场景是不够的，落后、老旧的场景自然也不成，要想完美地满足人们升级的消费诉求，传统的场景必须转型升级为智慧型场景，方能达到愉悦消费者、让消费者尖叫之目的。以此推之，智慧场景就应该是这样的一种场景：传统场景插上以互联网技术为代表的智慧科技“翅膀”，达到能够交付更具视听感染力、更智能化、更懂人心的场景。它可以满足用户与日俱增的高阶消费诉求。

上面讲到，新零售是因应人们的消费升级需求而生的，那么新零售就必须具备能够满足人们消费升级时期追求品质、个性、体验等新诉求的特征。马云用新零售取代电商，意味着传统的电商已经不能满足这些用户诉求，只能通过拓展线下找答案。因此第一步，场景是发展新零售的必要条件，没有线下场景，零售还是会停留在传统电商鞭长莫及、捉襟见肘的阶段。但是，拥有场景不等于拥有了用户喜好，习惯于在线智慧购物的他们，希望在线下也能享受到同样超凡的消费体验；而线下实体想要交付这种体验，就需依靠互联网科技，实现智慧化改造升级，打造出智慧场景。因此，可以毫不含糊地说，智慧场景打造，是实现新零售的必经之路。

打造智慧场景，传统电商面临有智慧无场景的尴尬

场景之于消费如此重要，智慧之于场景消费又如此关键，因而智慧场景的打造和运营自然而然成为了转型升级期实体企业关注的焦点。在互联网和电商进入垂直整合的“下半场”之际，线上大佬们对线下场景之渗透趋之若鹜，“错失电商”风口的实体大佬们也愈加意识到自身线下资源的重要性和所面临的历史机遇，纷纷开启智慧化升级直奔新零售而去。可以毫不夸张地说，大战一触即发，谁先掌控了智慧场景，谁就赢得了未来。

毋庸讳言，纯线上模式的传统的电商智慧有余，但说不上什么场景，虚拟的买卖就是一锤子的交易，很难说得上身临其境的体验。它们以往的做法，多是逢年过节增加一些主题营销活动，或者针对消费者不同的人生时期（譬如上学、工作、结婚、生子等），做一些“伪场景”营造以刺激消费，但虚拟世界始终唤不醒人们内心最深处的场景体验之梦。最近一两年来，以阿里巴巴和腾讯为代表的拓展线下的线上平台们一直想输出它们的智慧能力，诸如移动支付、商家运营平台、用户互动平台等，但苦于着力点小，难以侵入零售商的系统核心，始终缺乏对场景的把控能力，也就很难进一步打造真正的智慧场景。

相比之下，天然拥有场景的线下实体，反而率先解决了最难搞定的一环，只需在场景之上叠加以互联网科技为代表的智慧能力，便能在新零售抢跑，并可能在后电商时代弯道超车。这一两年来我们可以看到很多实体展开逆袭的例子，譬如在万达商业、步步高、五洲国际、南京中央商场等集团旗下的现代化购物广场中，购物、餐饮、文化、娱乐多种业态有机排列、交织，形成了海量的消费场景，在此基础上它们利用飞凡“实体+互联网”开放平台提供的网络科技技术，引入智慧购物、智慧电影、智慧停车、智慧餐饮、智慧酒店等解决方案，提供了令人愉悦甚至尖叫的智慧场景消费体验，已经引发了网购“剁手族”回流线下的现象。

在今年的618期间，飞凡商业联盟成员企业为零售行业勾画出了第一幅智慧场景消费画卷：用户打开飞凡APP，找到最近的购物中心或百货商超，查看各大品牌的优惠信息，根据需求抢购满意的优惠券备用；来到目标地，打开APP根据室内导航快速找到指定的门店，完成消费；购物之余，打开APP上的“摇一摇”参与幸运大抽奖；另外还有WiFi上网、室内导航、智慧停车、排队等体验，贯穿用户入场、逛街、离场的每一个环节，线上与线下结合，智慧与场景融为一体，打造了不一样的智慧场景消费体验。这样的景象，可谓迈出了通向新零售的第一步，是传统电商可望而不可及的。

实体如何弯道超车？思维、技术和实践一个都不能少

当然，在通往新零售的大道上，有智慧无场景的线上平台们掌控场景固然艰难，有场景缺智慧的线下实体们想要获得智慧也并非易事。实体如何开启弯道超车的步伐呢？笔者认为需要思维、技术、实践三个层面的努力，三个都要抓，一个都不能少。

当前，似乎互联网之外的各行各业都在呼吁升级转型，并或多或少都参照了互联网公司的模式，特别是它们在用户服务方面的模式。譬如全球知名的ICT（信息与通信）解决方案提供商华为公司针对其电信运营商客户，制定了ROADS（实时、按需、全在线、自助、社交化）牵引方针，帮助运营商用“绝对以用户为中心”的互联网思维去开展业务。同理，通向新电商需要转型升级的实体，在思维上也要转变，打造的智慧场景要以让用户爽、尖叫为目标。思维的另一层意义还在于，互联网业界有一条“早起三天，领先三年”的定律，从实体经营者自身经营来看，转型升级宜早不宜迟！

而在打造智慧场景的过程中，正所谓“科学技术是第一生产力”，因而科学技术的利用尤为关键，包括物联网、大数据、人工智能等。其中，物联网在互联网连接人与人的基础上，进一步连接人与物、物与物，最终实现人与信息、人与设备、人与服务的链接；大数据前所未有地将人、商品、服务，乃至一切可以运转的设备、机器的流通、运行数据化，通过大规模的收集与分析，得出种种结果助力商业决策；人工智能则在传统自动化的基础上，通过机器模仿、深度学习，让商业流程更自动、自然和智慧。当然，由于零售商的本质工作是零售，并不是技术型公司，因此在获取这些能力的时候不妨“专业的事交给专业的人去做”，不要非战略目标上浪费金钱与时间。

有了理论的思维和科技驱动的智慧，接下来就需要实操层面的实践，去检验和完善智慧场景驱动的新零售的成色，这暗合了互联网产品不断试错、不断迭代的思维。在这方面，以“实体+互联网”方式拥抱新零售的飞凡商业联盟企业成员，通过不断组织大型集体联动营销活动，做出了表率。今年618期间，该联盟3000+实体因智慧体验+全新玩法制造了独特的“带着APP去逛街”现象。在当前如火如荼的双十一，该联盟6000+实体展示出进一步释放智慧场景魔力的干劲，在618基础上，不断为其智慧场景增加新奇元素，包括借鉴火爆全球的《POKEMON GO》打造的“AR寻宝”互动游戏等，为消费者提供升级的视听感受及玩乐体验。

时至今日，由电商平台们一手策划的618和双十一都进行了多年，但由于不能深入线下，导致每年它们都要使出浑身解数、玩遍营销花样来取（hu）悦（you）消费者，但始终难逃审美疲劳和增长滞缓的命运。

可以预见，马云是第一个、但不会是最后一个提出要放弃电商转而推崇新零售的线上大佬，而新零售这样的概念，注定将成为他们接下来频频打出的牌。目前来看，传统电商面临的有智慧无场景的尴尬，短期内很难消解，这极有可能会导致部分纯电商平台在新零售浪潮中掉队。而坐拥场景基础又积极补全智慧能力的实体商业，也很有可能抓住消费升级催生的新零售大机遇，实现弯道超车！

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