实体与电商不是敌人 体验经济决定远方

自“三驾马车”中的投资和出口显露疲态之后，消费便成了各方最看重的经济增长牵引力。相应地，从生产到销售再到服务，一场关于“消费升级”的运动在各行各业轰轰烈烈地上演。当2015年国务院也正式发文鼓励推动消费升级时，这个词便成为了家喻户晓般的存在。

然而，到底什么是消费升级？它仅仅是价格层面的消费能力提升吗？消费升级的诗与远方究竟在哪里？针对这些问题，业界各方的理解莫衷一是，各种解读层出不穷。这其中不乏一些“因势利导”、专为自家代言的狭隘、歪曲解读，大有搭乘东风“消费”升级的意味。

实际上，最本源的消费升级，一般指的是消费结构升级，正如供给侧改革对应的是供给侧结构性改革一样。经济学上的消费结构升级，指的是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了人们的消费水平和发展趋势。

当下，很多理解把消费升级简单地等同于消费水平提升，而忽视了消费趋势的发展变化，往往是只知其一不知其二。对于商家来说，准确把脉消费升级的过去未来，对企业经营的转型升级至关重要！

三次消费升级

一般认为，改革开放以来，我国迄今出现了三次消费升级，均推动了经济的高速增长，同时消费结构的演变也带动了我国产业结构的升级。

第一次消费结构升级出现在改革开放之初的10余年，以粮食消费下降，轻工、纺织产品的消费上升为特征，标志着人们吃饱喝足的需求得到解决，开始讲究穿戴了。

第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末，从手表、自行车、收音机的“老三样”时期，到电视机、洗衣机、电冰箱的“新三样”时期，再到空调、影碟机、手机、微波炉、电磁炉、榨汁机、数码相机、电脑等等各种大小家电数码产品齐备的发展后期，这一阶段人们消费重心由吃穿转移到了用度。

第三次消费结构升级始于10年代初，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是房地产业、汽车产业、IT通讯产业，以及与它们相联系的消费领域增长最快。

当前，我们还处在第三次消费升级的大周期内。这一时期，从消费能力上看，瑞士信贷银行去年10月发布的《全球财富报告2015》显示，中国的中产阶级人数已达1.09亿人，已成为全球中产阶级人数最多的国家。而西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心的研究更表明，中国中产阶级的实际人数已达2.04亿，远超瑞信报告披露的结果。足见人民的消费能力已经做好了迎接消费升级的准备。

这一时期的人们，对效率、品质、服务、体验有了更高的追求，多样化、细分化、个性化的消费需求正迅速涌现。特别是80至90后这一代年轻人，是中国史无前例的“个体崛起”浪潮中的冲浪者，当他们成为消费主力军时，会急于摆脱过去简单的符号化、标准化的外在消费倾向，转而追求更深入的触达内心的个性化、多样化消费体验；个性、玩乐、参与、创造将会成为他们消费习惯的新标签，无论从消费行为到精神诉求，单一的渠道、模式已然无力，新消费形式的浮出似箭在弦上，只有海量个性化、特色化，极富参与感、创造力的体验型消费场景，方满足他们升级的消费需求，进而说服他们释放升级的消费能力。

实体与电商非敌即友？

在消费升级的理解与把握中，不少商家把主要解决购物效率的电商放到了极其重要的位置，甚至认为电子商务本身也是一次消费升级，这其实是个不小的误会。一方面，作为一种工具或渠道，纯互联网能承载的消费模式有限，目前来看主要限于购物性消费，无法涵盖餐饮、娱乐等体验型消费。另一方面，即便是购物，截至目前中国的电商市场经过十多年发展，渗透率也只有12%左右，绝对大头的购物消费仍然在线下。

但从另一个角度看，电商确实算得上是消费升级在购物消费这一细分领域的重大突破，它所带来的效率提升、服务意识、互动机制，以及依托所积累的可追踪回溯的消费者行为大数据而衍生出来的精准营销、网络金融服务等，都值得实体商业借鉴与学习的。这一层的功劳，业界人士不当视而不见。

站在整个消费升级的大背景、大需求下，我们有理由把更多目光投向实体，毕竟实体商业所能提供的实际功能，要远远超过一般意义上的“购物”或“逛街”--亦即电商能够提供的主要功能，因而在消费升级这场国家行动中，实体商业肩负更重大的责任。在刚刚过去的阿里巴巴云栖大会上，“电商之王”马云表态要用“新零售”来取代“电子商务”，其出发点也在于突破业务边界争取更多机会。而早在几年前，“实体之王”王健林就曾在多个场合公开称，在整个大零售行业，提袋型消费（购物）只占了三分之一多一点，接近三分之二的大头属于体验型消费，线下实体机会多多。

当然，差异之外存有竞争的地带，也并不意味着实体和电商就是“敌人”。实际上不论是实体还是电商，说到底都是为解决消费者需求而生。他山之石可以攻玉，日本、美国、英国等发达国家的先例表明，实体与电商并没有争得“你死我活”，而是分别拥有属于自己的客群。特别地，这些国家的实体相对电商都拥有绝对优势，其电商渗透率远远低于中国。究其原因，很大程度上在于它们的实体也吸收了电商的互联网思维、技术和资源等，并充分融入其自身独有的场景、品质、体验优势。其结果便是，7-Eleven、沃尔玛、乐购等实体商超，长期风靡全球。

未来在哪里？

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾经谈到过一个概念，他认为服务业最终会超过制造业，而体验生产又会超过服务业，服务经济最终将转向体验经济。人们会越来越多地创造与体验相关的经济活动，商家将越来越多地通过体验服务来提高竞争力，获取更高的市场回报。

这听起来似乎有些遥远，但其实环顾周围，不难发现一些先行者已经做得风生水起。日前在上海宣布任命首位中国区CEO（首席执行官），并宣称要在5年内将其咖啡厅翻番开到5000家的星巴克，便是其中的佼佼者。众所周知，到星巴克喝咖啡，那喝的不只是咖啡，而是一种氛围、一种逼格、一种体验。星巴克通过打造场景、营造体验所收获的品牌附加值，实在羡煞旁人。

然而除了星巴克等少数企业，大多数的中国实体并没有对体验消费给予足够的重视，忽视了自身得天独厚的场景优势，忽视了依托场景打造体验消费的可能性。大多数中国实体还处在经营结构单一、业务模式老旧的阶段，譬如书店仅仅是卖书，服装卖场仅仅是卖服装，缺乏体验型消费场景的布局。实际上，集购物、餐饮、娱乐、文化、亲子、体育等业态为一体的实体购物中心，天然具备了实现如托夫勒所说的体验经济的先决条件。然而纵使实体商业全额满足这先决条件，真正交付场景式消费体验却仍需实体先行自我改造，实现互联网、智慧场景打造等数字化、智慧化的转型升级。

值得庆幸的是，一些先知先觉的实体早已迈出步伐，开始利用互联网思维、技术及资源“武装”自己，如绿地集团、欧亚集团、红星商业集团、步步高集团以及万达广场等众多实体商家加入飞凡商业联盟，利用飞凡开放平台实现线上线下相结合、打造场景式体验消费，并在今年618期间，向业界展示了实体接入飞凡开放平台后在打造体验经济方面的能量，5亿客流、120亿销售额很好的验证了让消费者“带着APP逛街”、吃喝玩乐与购物消费并举的体验消费的华丽升级。得益于实体＋互联网的新思路，在即将到来的双十一，该联盟将携手6000+实体商家、50000+品牌商，以更大的声量奏出实体体验经济的最强音。

在“新零售”概念盛行的当下，抛却实体与电商的博弈，放眼未来，在消费升级这轮大机遇、大洪流中，渠道和模式偏见早已淹没，专注消费者需求本身，把握线上线下相融合的核心，促就实体与互联网的价值共振，才能更好地开创未来！

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