营收向上 净利向下 微博如何破局？

极客网·极客观察8月20日 微博日前发布了2021年第二季度的财报，数据显示该季度微博营收 5.75 亿美元，同比增长 48%，净利润同比下降59%为8100万美元，增收不增利态势明显。

这已经不是微博第一次出现这样的现象了，上一季度微博的营收同比增长42%，净利润却同比下降了4%。

事实上，从2020年第三季度开始至今，微博的净利润整体上都处于下滑状态，同比分别下滑了-77%、-69%、-4%、-59%。

尽管净利业绩相对疲软，但微博CEO王高飞却表示“这是一个强劲的季度”。因为在这个季度中，微博的日活和月活均创下了历史新高。

那么，微博营收的强势劲头为何没有带来净利润的翻盘？日活和月活的数据增长真的具备可持续性吗？面对竞争激烈的广告环境，高度依赖广告营收的微博又要如何破局？

营销成本增加拖累利润

在该季度上，净利润不涨反跌的根本原因就在于成本费用的增加。数据显示，二季度成本较上年同期增长36%达到了3.812亿美元，包括人力成本和营销成本。

用户数据方面，2021 年 6 月，微博 MAU 为 5.66 亿，同比净增加 4300 万；微博 DAU 为 2.46 亿，同比净增加 1600 万，均达到了历史最高值。业内普遍认为是“吴亦凡事件”的爆发为微博吸引了众多的流量。

近些年来的微博与其说是一个社交平台，倒不如说是以明星为核心的粉丝圈层聚集地。她们会为喜欢的偶像打榜刷数据，为偶像提高商业价值。粉丝无法离开微博，因为这里是她们可以与自己的偶像“接触”的机会。

而微博也无法离开粉丝，她们依靠粉丝为平台带来流量，甚至会专门设置榜单引导粉丝互动，试图从各个方面充分挖掘粉丝的经济价值。

粉丝群体与微博在某种程度上形成了共生的关系，而饭圈与资本也在裹挟中滋生了乱象。因“选秀倒牛奶”事件对整个社会产生的负面影响，今年6月相关部门推出了“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。微博作为平“饭圈大本营”，分别关闭了“明星势力榜 ”送花通道、下线“明星势力榜 ”，而这一系列的调整，也势必会对其产生极大的影响。

饭圈是让粉丝留在微博的重要原因之一，而粉丝群体之所以能够慢慢以组织的形式发展，微博有着不可推卸的责任。利用粉丝对偶像的“热情”掀起榜单争夺，将热搜当成了“一门生意”。当“乱象”被根治，当改革势在必行，微博又要怎么做才能留下用户呢？

拓展新兴业务 面临内外挑战

毫无疑问，下架明星势力榜单，微博的日活月活都可能会受到冲击。而用户留存使用时长等维度又与广告有着密不可分的关系，微博上明星博主数据造假、僵尸粉等“乱象”本就让广告商对其信任度大减，在用户留存可能受到影响的情况下，广告增长或许也将趋于疲软。

除此之外，微博也面临着外界的冲击。抖音快手等短视频的崛起在不断的瓜分其他平台的流量，面对后浪挤压，微博不得不大力扶持“视频号”业务。

公开数据显示，截止2021年第二季度末，视频号开通量已经超过了千万，其中约3万个视频号拥有百万粉丝，原创视频发布量也在不断提升，但这些数据与抖音快手之间仍然存在较大差距。

其实微博算是短视频行业“起个大早，赶了晚集”的典型代表之一，自2013年收购秒拍等产品就开始入局短视频，但业务发展并不顺利，也没有形成一定的规模。

相较于其他平台而言，微博目前仍以图文形式为主，视频号不过是众多创作者分发的一个平台而已；其次微博视频号并无明显的内容护城河，缺乏鲜明的特色，创作者想要依靠视频号变现并不容易，这在一定程度上也会造成创作者流失，循环往复，视频号难以撑起微博的未来。

当前抖音快手等短视频平台流量大、用户留存时间较长，自然分流了大部分广告主的预算。在市场基本盘一定的情况下，行业竞争加速，对于微博这样主要依赖广告营收且流量并不能算优质的平台来说，其商业化能力将受到一定的阻碍。

写在最后：

抛开偶发性事件的刺激，实际上自2020年第一季度开始微博的月活跃用户就在不断减少，加之持续下滑的净利润，其增长其实早已趋近天花板，亟需找到新的突破。

从2009年到2021年，微博成立已经十二年有余，也曾经历起起落落。十二年之后，面对新的挑战，微博将交给市场交出怎样的答卷，可拭目以待。

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