从618看电商大战：称霸新电商时代要看谁先补齐短板

今年的618，在这个原本“发祥”于京东店庆日的年中购物狂欢节里，除了苏宁、国美和阿里都针对性地要在京东的主场“动土”外，新加入战团的飞凡商业联盟携3000+实体更是喊出要引领线下消费之新风，把消费者带到线下去。

于是乎，有人便喊出了线下PK线上将成为本届618主旋律的口号。他们认为，飞凡商业联盟所代表的新电商模式，将取代传统电商成为消费者新的选择。事情真是这样的吗？

3000+实体杀入618，它们高喊的新电商有何新意？

互联网江湖从来不缺少概念。原来，这个618，飞凡商业联盟联合旗下3000+实体宣布，以“百城千店疯狂年中庆”为主题，在全国范围内搞一场“实体品牌联盟规模最大、渠道最全、步调最统一、线上线下同步”的大型营销活动，让消费者重新感受线下购物的乐趣。飞凡大致勾勒了这样的消费场景：

消费者打开飞凡APP，找到最近的购物中心或百货商超，查看一下各大品牌的优惠信息，根据自己的需求抢购满意的优惠券备用。来到目标购物中心或百货商超，打开飞凡APP，根据室内导航快速找到指定的门店，完成消费；购物之余，打开飞凡APP上的“摇一摇”，参与幸运大抽奖，收获意想不到的惊喜；另外如果还有Wi-Fi上网、找店、停车、排队、看电影等需求，都可以在飞凡一键解决。

从中不难发现，飞凡所讲的，其实是一种线上线下相结合的场景化、智慧化消费体验——即在传统的线下场景中，加入互联网科技成分，让消费者智慧地享受线下消费过程。有了这些互联网科技的“武装”，再结合线下购物天然具备的品质、体验可感知等特点，就产生了新电商模式。

看上去颇具新意的新电商时代真会从这个618开启吗？

新电商看上去很美，但撼动传统电商尚需时日

电商这条路说新不新，但相较零售业漫长的历史来看，的确是一条互联网企业新踏出来的路。这条路走了这些年，开始出现一些问题——假货难控、低价不低、快递不快、退换货难等等。但是，这不代表传统电商就来到了穷途末路。新电商看起来很美，解决了一些问题，也挺互联网智能化的，但是，实体+互联网的新电商模式要撼动传统电商，还有几道槛需要过。

1、实体商业信息化建设步伐缓慢

首先看实体商业内部的原因。近年来实体商业之所以被互联网电商赶超，主要原因之一是自身的信息化基础设施落后。当互联网平台能够通过云计算、大数据、物联网等方式集中改进线上商家的IT和营销能力时，线下实体还陷入各自为战，在信息化转型的路上亦步亦趋的行走。由于转型投入巨大,会进一步压缩利润空间，业界曾流行“不‘触网’等死，‘触网’找死”的话，勾勒出传统零售商对待转型的纠结心态，直到“互联网＋”概念流行，也才只有少数实力超群的实体商业跟上了脚步。这意味着，以线下实体为主体的新电商要想形成气候对飚传统电商，规模化的改造升级是第一步。

飞凡倡导发起的飞凡商业联盟应无疑是目前最大的线下实体联盟了，确实有望可以解决以上的问题，从它们的数据可以看出，截至目前，飞凡开放平台入驻的商户有40000家，1200多个商业项目，会员总数过亿，但毕竟是个新事物，这些指标在达到能与阿里京东等传统电商抗衡之前，还有很长的路要走，想要吸引更多的实体加入，需要拿效果和态度说话。

2、传统电商“护城墙”很高

其次来看外部因素。所谓的传统电商，其实现在活得正当时，而且在快速推进国际化和农村化，依托无孔不入的移动互联网扩大自己的版图。有数据显示，中国的电商零售销售额只占整体零售销售额的10%，还有长足的成长空间。而且从用户习惯来看，互联网/移动互联网“原住民”们，料定不会习惯于丢弃这种与生俱来的在线消费方式。

再进一步，即使抛开单纯的购物消费不谈，传统电商以消费者账户及消费行为大数据为中心，衍生出来的一整套黏住用户的产品及生态，已经构筑了坚固的自我保护“城墙”，全方位无死角地在互联网一端牢牢“锁死”消费者，与此同时一些巨头纷纷从电商向生活服务、网络金融延展，构筑牢固的护城墙，竭力圈住用户。

3、“时不我与，势不我与”

再次，从宏观经济来看。由于经济大环境持续“新常态”，重资产开路的线下实体正面临选择。这几年来，很多线下大型品牌商户都开始转入线上线下同步经营，而且线上销售比重逐年递增，且短期势头难以阻挡，这给线下实体的大结盟设置了障碍，飞凡能否说服这些走在前面的品牌商加入阵营，还很难说。

在笔者看来，尽管飞凡商业联盟618活动玩法和模式让人眼前一亮，试图采用线上线下结合的优质场景体验来获得消费者的共鸣、改变消费者习惯、优化实体经营结构，但要想开启一个新电商时代，飞凡商业联盟和实体的路还很长。

未来可期，制霸新电商时代要看谁先补齐短板

那么实体商业就没有一点机会了吗？也不见得，最明显的反例便是BATJ都纷纷向下沉，要去拥抱市场蛋糕更大的线下商业机会。阿里53.7亿港元控股银泰，283亿战略投资苏宁；京东43亿人民币入股永辉超市获后者10%股份；BAT都通过自建或收购O2O资产向线下扩军……

木桶理论告诉我们，决定一个水桶盛水量的不是最长的那块木板，而是最短的那块。传统电商走向线下，最大的短板在于实体场景和线下运营经验欠缺；而线下实体拥抱互联网，最大的短板在于技术、人才和思维老旧，无法跟上新形势。所以面向未来，在补齐短板上，阿里和京东等电商大鳄想要落到实地，高昂的成本和线下运营经验会成为拦路虎；飞凡商业联盟这样的线下实体联盟，如何使用好互联网科技以及把它们快速规模化是关键。

哪一方先补齐短板，哪一方就能在最终的那个新电商时代占据鳌头！这个进程也许要花费5年，也许要耗费10年，你认为呢？

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