小米的高端之路：风险太大，终将以失败告终？

极客网·极客观察 2月13日下午，小米新品发布会以纯线上直播的形式举行。这次发布会有对小米和米粉们都有着非凡的意义。

“小米相当于重新创业。”小米10系列被雷军等小米高管寄予厚望，冲击高端手机市场一直是小米公司的渴望。小米10确实也做到了。“科技突破极限”，这款新机基本没有缺点，是一款绝对的高端旗舰机。

然而，冲击高端市场并不是那么容易。先来说说小米为什么要冲击高端手机市场，高端市场又能给小米带来什么呢？

增加手机业务利润，提高溢价水平

根据市场调研机构Counterpoint research发布的数据显示，截至2019年第三季度，全球手机利润约120亿美元，同比下降11%。 在全球前五大手机厂商里，小米是利润最低的，预计低于5%——苹果独占66%，三星17%，华为约为12%。

占据手机市场更高利润的厂商往往在上游即高端市场表现更优秀。苹果每年发布两款高端旗舰，起售价都在5000以上。三星得益于S10和Galaxy Note 10系列，华为则得益于P30系列和Mate 30系列，这几款手机的价格基本都在5000以上。

小米自然也想在这个市场中分一杯羹，高端旗舰往往有着更多的溢价，可以增加手机业务利润，不足为奇。

改善品牌形象：迎合日益增长的高端产品需求

为发烧而生，是小米从诞生以来的口号，也是消费者对小米最深的印象。实质上，就是性价比战略：以更低的价格采用和高端旗舰基本一样的配置。

然而，现在的时代讲究品牌，也讲究格调。随着经济发展，消费者对于价格高但拥有更多品牌价值的产品表现出了更强劲的需求。以性价比取胜策略的局限性日益明显。

所以，小米想要摆脱“发烧”的形象，小米渴望更高的品牌溢价。

小米10 意味着什么？意味着以后消费者在购买手机的时候，更多可能地将高端、轻奢、品牌等词汇代入到小米这个品牌当中。

以前是“要什么自行车”，现在是“我全都要”。

拓展互联网业务：全面高端化

小米10系列的目标受众很明确，忠诚且财力雄厚的米粉，以及华为、三星等友商的高端旗舰用户。这类消费群体面对互联网产品往往有着浓烈的兴趣，对于价格高昂的生态链产品也来者不拒。

通过小米10，不仅可以收获更多高端手机用户，给小米AloT生态带来更多机会，而且促进整个小米公司的产品高端化。

那么，为什么说小米的高端之路风险很大，很可能以失败告终呢？原因大致可以归结为以下几点。

技术创新能力不足

“友商友商，先开一枪。”对标友商，那就需要做一个对比，看一看小米差在哪里。高端市场意味着产品背后有着更强大的技术创新能力，不仅仅是堆料那么简单：配置、做工、细节、用户体验，都要兼顾。

从2月14日小米发布的公告可以看出，2019年小米全年总收入预期超2000亿元人民币，研发费用与其约70亿元。同时，小米预测2020年研发投入要超过100亿元人民币。可是，往年的小米研发投入占总营收的比例仅在3.5%左右。其中小米手机的研发投入资金占比很高，但实际上都集中在一些“软技术”上，缺少“硬技术”的创新，例如芯片制造、通讯设备等。在软件上，小米的创新是取得很大进步的，而到了硬件这里，可能更多的是供应链的整合方案。

众所周知，华为每年研发投入都在总营收的10%以上。2018年华为的研发投入就高达150亿美元，占据总营收14%左右，名列世界第五。华为更是全球第一大通讯设备提供商、第二大手机厂商，拥有8万多项专利，在5G、WiFi 6、基带、处理器等业务都处于世界领先水平。

三星和苹果更无需多说，研发投入比华为还要多，手机技术积累的优势比华为还大。因此，对标顶尖企业，小米的技术创新能力和投入仍显不足。

品牌形象成为桎梏

“我连夜说服了部门高管，将价格压了下来……”往年多次发布会上，雷军都会这样说，小米手机，小米电视，不胜枚举。事实上，小米曾经在发布会上发过这样的“毒誓”：小米硬件综合净利润率永远不会超过5%，如有超出的部分将超出部分全部返还给用户。

多年“为发烧而生”的口号也加固了这一印象。什么是小米？小米就代表着各行各业的极致性价比。表面上的配置是顶尖的，上架的价格在业内是最低的，这已经成为小米多年的“传统”。即便往年受到乐视、360、魅族等品牌的挑战，但始终稳坐“性价比之王”的宝座，也不知道这是夸还是骂。

因此，小米这个品牌也积攒了不少的“敌人”。

首先，友商是不乐意的，好不容易经营起来的溢价规则被小米打破，自己的利润自然跟着降低。其次，经销商和实体店也少有积极性，同样的产品，肯定是不会卖小米的，华为、OPPO和VIVO每卖一台机子都会有高额的分成，小米近乎于无。最后，周边产品的友商被这突如其来的闯入者攻城略地，大大降低了行业门槛和利润。

成也萧何，败也萧何，长期的性价比策略，让小米既有的品牌形象深入人心，但也让其在进军高端市场时，面临更大的“品牌桎梏”挑战。

宏观背景：手机市场“寒冬”

根据IDC提供的数据显示，2019年第四季度国产手机厂商市场份额除去华为以外基本萎缩，小米同比减少12.1%，全年的市场份额同比减少21.2%，是前五大手机厂商萎缩最严重的一个。

也就是说，从2019年开始，手机市场逐渐陷入“寒冬”之境。本以为2020年随着5G的普及可能会迎来春天，但突如其来的新冠疫情无疑使手机市场雪上加霜。IDC预计1-2月国内手机市场将同比下滑40%，整个第一季度同比下滑可能超过30%，2020全年国内手机市场将出现同比4%的下滑。

同时需要注意的是，延迟复工影响了国内手机市场的供货水平，年初的三个月是各大手机厂商发布上半年旗舰产品的集中阶段，而工厂推迟生产的影响可能会促使手机厂商调整产品发布的时间，从而影响整个手机行业的发展。

因此，小米10刚开售就遭遇着“寒冬”：供货能力受到大考，物流配送也有一定延迟，同时友商的高端旗舰产品无论是在技术上还是在口碑上都有强大的竞争力。

在疫情的雾霾笼罩下，小米10的发售迎来了最严峻的考验。

总而言之，小米这一次高端之路很不好走，失败的概率很大，不仅有自身原因，市场本身和疫情影响的环境因素也给小米的未来打上了大大的问号。然而，如若成功，那么小米势必将一飞冲天。结局如何，让我们拭目以待。（完）

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