这个618，天猫为“新零售基座”和“品牌数字升级主阵地”定位正了名

极客网·极客观察（朱飞）6月20日， 天猫是什么？站在消费者角度，她是综合电商购物平台，是理想生活的满足地。而站在阿里巴巴和品牌商家的角度，她则是“新零售基座”和“品牌数字升级主阵地”。这个618，天猫第一次用实践和数据全面展示了其在商家侧的这两个定位。

在今年618之前，尽管阿里巴巴提出并践行新零售已接近两年，但其新零售的业绩（普遍被认为反映在线下实体零售）并未得到很好展现。从双十一到公司财报，这些数字都未被单独列出或拆分解读，给人以“一直在努力，并未出成绩”的感觉。今年618，在这个传统上讲是京东电商主场的日子，天猫终于决定“搞点事”，在传统电商还在用网购大促玩法卖力吆喝618时，天猫联合了全国70多个商场和10万多家实体店，把618的热度烧到了线下，取得了单日7000万人在线下参加了天猫618的亮眼成绩。

这一“牛刀小试”（实际上更多是厚积薄发），朱飞认为天猫终于为她的“新零售基座”和“品牌数字升级主阵地”的定位正了名，使阿里巴巴的新零售战略具备了清晰可见的“物理形象”，具备重大意义和示范效应。

实体零售复苏是新零售的第一要义

新零售可以包罗万象，但朱飞认为它的第一要义是让实体零售复苏。这是因为从目前中国的零售业发展情况看，线下零售处在落后位置，最需要新零售的牵引；新零售作用于此也最容易出成绩。这个618，天猫聪慧地将重心放在了这上面，并拿出了令人惊讶的成绩。

数据显示，今年618当天，约有7000万人同步参与天猫618活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发等全国门店，均集中在一二线城市的核心区域。值得注意的是，这里面既有阿里入股的公司比如银泰、大润发，也有和阿里毫无资本关联的商场，比如大悦城、星河COCOPARK和龙湖天街，它们是整个实体零售业的样本。

从成绩看，实体零售的复苏显而易见。据口碑的线下商户数据，在618首日，天猫带动这些商场消费金额同比大增109%，交易笔数同比大增73%。其中深圳福田星河COCOPARK一天涌入20万人，上海中山公园龙之梦购物广场涌入16万人，杭州的城西银泰接待了10万顾客，客流量均远高于平常和往常年终促销日，实现了“超长发挥”。

如此大的规模，实现客流和销售额的双线飙升，让实体零售行业经历如早年电商般的成倍增长，在这以往的实体零售行业是不多见的。从这个层面讲，在这个单一节点，说天猫这个“新零售基座”，在样本范围内推动了实体零售复苏似乎并不为过。

如何将实体零售复苏常态化是关键

当然必须认识到，这一样本范围内的复苏现象背后，仍然是“造节”的结果；而在传统理解里，造节就注定与优惠打折、集中促销等词汇挂钩，是不可持续的。天猫这个“新零售基座”，将如何保证这种复苏现象常态化而不是昙花一现呢？在朱飞看来关键就蕴含在天猫的“品牌数字升级主阵地”这个定位中。只有实现了品牌商家的数字化升级，实体零售才有可能获得持续发展力。

在所有对新零售的定义中，朱飞觉得最贴切的要数阿里巴巴CEO张勇的“大数据驱动下的人货场重构”。它一方面指出了大数据分析处理的至高地位，明确了要以数据指导一切；另一方面也肯定了零售的本质是人、货、场三大要素的优化配置，推崇“任何人，在任何时间，任何地点，都能买到任何商品/服务”的最优逻辑。

在这一思维下，天猫定位“品牌数字升级主阵地”的初衷就明了了，其就是要做到天猫和线下实体零售的流量打通、交叉营销、物流共享、数字化/智慧化运营等，让品牌零售商无缝打通线上线下一切资源（流量、用户、商品、营销、物流等），基于完整的数据洞察，以“人”为中心去优化配置“货”和“场”，优化经营模式和效率，实现传统零售或单一电商品牌向新零售品牌的升级改造。

这种升级改造的效果是明显的。数据显示，6月16日至17日，居然之家北京地区实现销售7.12亿元，同比去年端午节期间销售增长231%。6月16日下午15点35分，良品铺子线下门店成交破百万单，成为天猫新零售首个线下交易量破百万单的品牌。这两家分别传统和新兴品牌的角度证明了，运用天猫这一“品牌数字升级主阵地”和她倡导的逻辑，是可以带来立竿见影的改观的。

这个618，天猫用7000万客流、翻倍的交易额为自己的“新零售基座”和“品牌数字升级主阵地”定位正了名，也为行业呈现了一个案例，或者说释放了一份警示：“鸡蛋从外打破是食物，从内打破是生命。” 零售业的变革与很多其他行业的变革路径一样，一定会是先进淘汰落后、敏捷战胜迟钝的发展轨迹。

放眼未来，朱飞不敢说也不会说持续的翻倍或数倍增长会是拥抱新零售的“新物种”的常态，但可以肯定的是，这部分品牌相对那些仍然坚持传统零售或单一电商的商家来说，具备了显而易见的竞争力。接下来的数年里，预计我们将见证不少新旧物种的交替，以及背后那些耐人寻味的零售转折期的得与失。

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