极客网·极客观察（朱飞）6月6日，尽管将公司品牌名称改为了和企业注册信息一致的“字节跳动”，但今日头条还是未能阻止自己频登头条。坏消息是，这样的头条并非头条自己想要的那种头条。
6月6日，有网友发现，抖音在某搜索引擎广告中对“邱少云 被火烧的笑话”进行推广，随着大V转发而引发关注。今日头条下午即发表致歉声明，称因未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，未能过滤相关内容，对因此引起的社会不良影响，表示深刻的道歉和反省。目前相关投放已全部暂停，相关人员已停职！
如果你有印象的话，这已经不是今日头条第一次道歉了。就在过去的短短两三月时间里，今日头条就主动被动发起了至少三起引人注目的道歉，包括因内容缺乏价值观（关停“内涵段子”）而致歉、就广告二面“二跳”而道歉，以及此次的“错误投放”而道歉。
道歉是一种反省，按理说应该得到赞扬，尤其是对今日头条这样的大公司来说。然而当道歉变成一种常态，就不能不让人怀疑今日头条道歉的诚意，以及反省的效果了。如果频繁的道歉，换来的只是不断的反复，那么今日头条的问题，可能就不在于中低层，而在于领导决策集团了。
回顾这三次道歉背后的事件，其中一条主线异常清晰，那就是今日头条的价值观问题。无论是三俗内容、虚假广告还是错误投放侮辱英烈，都反映出今日头条在商业利益与价值导向的选择上，出于种种原因总是站错了队。
从几次事件的详情看，尽管错误发生各有各的场景，也都能找到担责“背锅”的人——包括内外部人员——但朱飞认为事件反复的根本原因在于管理层，特别是带头大哥的身体力行。正如网友所言，“如今的张一鸣，早已变成了他曾经憎恨的那个人（百度李彦宏）。”
在前不久的一篇题为《李彦宏是耿直boy？其实他更像一个AI机器人》的评论文章中，朱飞这样写道，“耿直boy不足以描绘李彦宏，他更像一个运作精密的AI机器人。这个AI机器人崇尚技术创新、遵循商业逻辑，但不会掺杂情绪人情。这也许是过去一段时间来，李彦宏和他的百度不被众人理解，但仍获华尔街投资人青睐的根本原因。”
同为技术出身的张一鸣，很大程度上和李彦宏是同一类人。这类人对技术高度崇拜，相信理性的商业逻辑，对用户情绪则缺乏感同身受的理解和体会。这样的人给人的最大印象是：即便迫于压力道歉了，但别想他们内心深处真正认识到错误，遑论彻底整改。这就可以解释为什么张一鸣领导下的今日头条会屡犯屡改，又屡改屡犯，如此反复轮回。
数次的危机和道歉，也许已经让张一鸣意识到“机器人思维”的局限了，但从他近期的系列动作来看，显然他还未反省到避免反复犯错的精髓。比如，他将公司品牌从今日头条改为字节跳动，将头条的口号从“你关心的，才是头条”改为“信息创造价值”，以及他晒出参加相关培训学习的行动照片……然而这些都只是面子工程，真正的改过自新不是口号层面的改头换面，而更多在于内部文化和管理上潜心变革。
有人以“林子大了什么鸟都有”来为今日头条团队日益壮大、难免犯错做辩护，对此朱飞深深的不以为然。张一鸣能够把一款产品从0做到几亿用户，也能够认识到前辈（百度）们犯的错误，如果用心的话，他也能管理好10000人的公司。关键的关键在于：张一鸣心中KPI到底是什么？
写到这朱飞联想到，极客网稍早前报道，因数据泄露事件发酵，Facebook的多数外部股东希望修改该公司的投票结构，剥夺CEO马克·扎克伯格等人拥有的超级投票权。数据显示，外部股东约有83%支持这项提案，若非内部股东力挺，扎克伯格将被赶下CEO位置。由此朱飞设想：如果张一鸣受到的监督和节制更多一点——而不是健忘的网民监督和惩罚力度不足的监管提点——他会不会带领公司早日走出错误的反复与轮回呢！？
最后引用一句大家耳熟能详的话作为结尾——如果每次道歉有用的话，那还要警察干什么呢？
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