我们到底需要一个什么样的年中购物节？

今年的618年中购物节过去了，但热闹一如既往，印证了消费升级时期国人持续上升的消费能力。在线上，包括京东、阿里、苏宁、国美在内的纯电商或O2O电商平台都取得了亮眼的成绩。而在线下，以飞凡商业联盟成员为代表的实体商业也连续两年表现抢眼，推动线上线下结合的新商业、新零售模式稳步成长。

国家统计局数据显示，2016年，社会消费品零售总额突破33万亿元，同比增长10.4%，消费对经济增长的贡献率不断提高。业界普遍认为，随着居民收入水平的持续提高以及消费观念的转变，消费结构不断改善，人们对服务性消费的需求不断释放，教育培训、医疗卫生、健康养生、文化娱乐、休闲旅游等服务性消费成为新的消费热点，这极大刺激了社会消费品零售的增长。

在这种背景下，在618这样的年中购物大节日，除了电商整体销售额保持一如既往的超过20%的高增长外，更能交付服务性、体验型消费的实体商业，因借助飞凡商业联盟发起的“疯狂年中庆”这样的大型联动营销，也带动实体商业在销售额和客流方面取得大跃进。线上线下交相辉映、互相融合，给一年一度的年中购物狂欢节增加了更多色彩。

体验型消费兴起，实体商业加入完善年中购物节

过往的年中购物节基本属于电商独有，从去年618开始，在电商主阵地之外，我们在线下看到一些新商业、新零售的别样表现，呈现出与电商购物节的差异化，补充并完善了年中购物节的完整形态。以第二年加入618年中购物节的飞凡商业联盟发起的“全国百城千店疯狂年中庆”为例，从6月6日起至6月18日，为期13天的活动呈现了一幅“吃喝玩乐购”的全场景智慧化、体验式消费画卷。

数据显示，在便捷、智慧和实惠的多重驱动下，今年相比去年有更多的电商主力消费者在618期间“逆流”到实体消费场景，陪伴家人、朋友去体验和享受“吃喝玩乐游购娱”的一站式消费生活。而从商户侧来看，因恰逢父亲节，成百上千的实体商业在统一步调之外也各自加入了丰富多彩的互动营销活动，包括“礼赞父亲孝行天下”、“儿童模特大赛”等，线上线下的结合、多业态的联动、跨商户的合作在实体场景营造出一番此前未见热闹场面，吸引了消费者的青睐，提升了商场及商户的客流量和销售额。

专家指出，相比电商较为单一群体的单一购买行为，实体商业具备更广泛的客群受众和更丰富的消费场景，蕴含更大的市场空间。在今年飞凡“疯狂年中庆”期间有一个有趣的现象，原本是电商消费主力的26-35岁年龄段人群，在拥有孩子之后更愿意陪同家人儿女走进实体商场，把情感陪伴、共度时光放在了消费体验的第一位。分析指出，这与国人收入提升后的消费升级息息相关，接下来这一趋势将更加明显，线上线下的企业都已深刻意识到这一点而加速对实体商业的布局，为年中购物节持续带来新景象。

实体场景优势+科技手段加持，年中购物节的终极形态？

当我们回顾电商造节的历史时，不难发现当2009年第一个淘宝双十一启动时，其学习和模仿的对象正是历史更悠久的实体商业玩法。当时受限于网速、物流、支付等技术因素，新兴的网络购物节并未获得大范围的认可。后来随着技术条件逐步成熟，电商购物节才一步步成为主流，远超传统实体的促销活动规模及影响力。电商造节营销走过八九年的历程后，互联网从业者们发现电商化的市场空间基本已经触到天花板，更大的市场还需走到线下去开拓。所以从去年双十一开始，首创电商购物节的阿里巴巴提出将不再提电商，转而使用新零售，率先从名称上把购物节去电商化。

身处困境的实体商业的觉醒要更早，从2015年中开始，实体商业领域的领头羊万达集团已开始从行动上拥抱新商业变化，先后联合绿地集团、欧亚集团、红星商业集团、步步高集团等在内3000多个商业项目组成飞凡商业联盟，以科技手段加持实体走线上线下融合的数字化、智慧化发展模式。从当年底的“双旦”到翌年的618，从双十一到今年618……该联盟通过数次大型联动营销，摸索出了适合于实体的大规模购物节，带来了年中购物节的新景象。

从飞凡发起的“疯狂年中庆”实体购物节所呈现出来的新景象来看，除了海量实体商业、多业态的实体商家等构成的实体场景优势外，科技手段的浸润与加持也是一个显著特征。某种程度上看，这种萌生于实体环境的年中购物节新面貌，就是实体借助电商的手段实现数字化、智慧化转型升级后的新商业——它不是传统的实体消费，也不是现行的电商购物，而是一种结合两者优势、弥补两者劣势的新兴结合体。

我们到底需要一个怎么样的年中购物节？这种“体验在实体，便捷如线上”、“不只是购物，而是‘吃喝玩乐游购娱’一体”的新景象，会是年中购物节的终极形态吗？笔者不敢妄下判断，毕竟用户的需求和技术的演进永无止境。不过就目前来看，在5年甚至10年的一个时间段内，消费升级期中国消费者向往的年中购物狂欢节，应该不再是单一的买买买，而是朝着追求更多更好的服务和体验的方向去发展。虚拟世界无法提供的生活空间——亲情陪伴、恋爱聚会、娱乐游玩等刚需结合购物，在数字化、智慧化升级后的实体商业环境，将成为消费者的最爱！

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