年中购物新景象，是什么吸引消费者走到线下？

“先1元抢购一份原价28元的芝士蛋糕，再花6.18元购买一份同样原价28元的白巧克力蛋糕，然后主食套餐还享受到买一送一，一家三口丰盛的午餐总共花费不到50元。”6月17日，在食之秘上海江桥万达店就餐的张小姐掩饰不住兴奋告诉记者，“下午我们还将带着女儿去购物、买玩具、做亲子游戏，晚餐后再看一场票价仅为6.8元的电影。”

上述现象并非孤例，又到一年618，在这个一年一度原本由电商主导的年中购物狂欢之际，越来越多像张小姐这样的顾客，选择和家人朋友一起走到线下实体店，去体验网络购物所不具备的亲情陪伴和现场体验，同时收获多重的优惠折扣惊喜。实际上不只是江桥万达广场，在全国参加今年飞凡“疯狂年中庆”的约万家实体商业，类似的全家出动，呼朋引伴去实体消费体验正在全面上演，俨然已成为一道新风景线。

是什么吸引着消费者从线上“逆流”走到线下？实体商家做了些什么？让我们走进实体商业的这场年中购物节去一探究竟。

实惠与体验汇于一体，顾客爱上实体消费新体验

“真实惠！”马太太在与记者交流购物感受时脱口说出，并给我们回顾了她上午的“战绩”：先是在民生商品一元抢活动中只花1元钱购得6枚鸡蛋；接着通过抵扣事先在飞凡APP领取的优惠券，为5岁的儿子购买了一套心仪已久的机器人益智玩具，同时享受了折上折和飞凡通支付随机立减优惠；紧接着凭收银条在幸运大转盘抽奖中运气爆棚获得一台落地扇。“这还有一张62元的餐饮现金券，待会结账可抵扣，”与儿子吃着韩国料理的马太太继续为记者盘算她的省钱经，“不算意外奖品，一上午差不多省了260块。”

专家告诉记者，以往实体零售业受限于利润空间小和数字化程度低等因素，无法推出灵活而有吸引力的优惠促销活动，类似马太太这样的惊喜故事几乎从未发生。现在得益于科技手段对实体商业的加持和赋能，以及技术支撑的大规模数字化联动营销的兴起，使得线下营销活动也具备了线上一般的灵活性和吸引力，而且相比电商的优惠折扣更真实可靠、触手可及。如此一来，诸如马太太这样的精明的家庭主妇就愿意回归线下消费了。

与家庭主妇们侧重关注的实惠不同，平日难得狂街一次的钱先生则认为，飞凡发起的“疯狂年中庆”具备便捷和智慧特点，在体验上与传统逛街大不相同，这是他愿意开车带着老婆和女儿出来吃喝玩乐的重要原因。“因为我是做IT工作的，所以我对信息的可见性和时间的可控性十分看重，我不想在移动互联时代还跑到一个商场晕头转向地找东找西。”钱先生告诉记者，“万达广场的数字化、智慧化程度很高，包括从APP的商家信息和优惠展示，到进入商场的找位停车，再到进入商场后免费WiFi，以及逛街过程中的室内导航找店、APP预约排队等，非常符合移动互联一代的脾胃。”

记者现场观察发现，体验的表现在实体商业环境还远不止于比肩电商的优惠折扣和智慧便捷层面，更大的含义在与它包容了老、中、青、少、幼在内的所有年龄段顾客；家人和朋友可以在现实里共叙亲情、增进友情。从上文也可见，三位父母都是带着子女来的，购物广场以孩子为中心打造的吃喝玩乐购体验更是无比丰富，而这在线上几乎为零。以此次参与到飞凡“疯狂年中庆”活动中的上海江桥万达广场为例，孩子们除了参加多种多样的亲子、益智活动外，还可以体验摇一摇抽奖、VR寻宝、剪刀石头布游戏等飞凡平台和联盟商家共同打造的趣味活动。全家参与、其乐融融，这样的上佳体验，不由得消费者不爱。

实体转型升级成效初显，新商业生态现雏形

由上可知，实惠（业界普遍认为实惠也是体验的一种）、便捷和智慧等体验在实体商业环境已经成为现实，而且它们立足于规模更大的实体消费场景，呈现出更快的发展势头和更大的市场潜力。这一切，与实体商业近年来所做的数字化转型升级探索不无关系，尤其是以飞凡为代表的“实体+互联网”开放平台，其利用全方位的科技手段和线上线下融合思维加持和赋能实体的做法，正初显成效。

一位参与今年“疯狂年中庆”的某知名运动品牌运营总助告诉记者，“全方位取悦消费者是重中之重，只有‘上帝’高兴了乐意走到线下去消费，实体商家才能重拾活力之源。通过与万达网络科技的飞凡合作，我们正在升级并强化营销和运营方面的能力，以数字化和智慧化的体验去服务顾客。”另一位餐饮品牌的运营总监则表示，“消费者满意是商业生态形成的第一环，也是最重要的一环。通过提供智慧的数字化服务，我们在与飞凡合作的618、双十一、‘双旦’等重要营销节点，均取得了用户满意度（回头客比例）、客流和销售额等指标的全线上升。”

一位资深商业地产管理人告诉记者，一边是顾客满意度的上升，开始爱上回归线下去消费，另一边是商家交付了上佳的体验，取得了客流和销售额的上扬，这说明一个实体新商业生态开始显露雏形。“但是，由于实体商业基础设施落后、地域和位置属性显著，小范围的小生态易成，大范围的大生态建设不易，还需要实体商业运营商们精诚合作、开放心态，做全链条的技术升级改造和全场景的生态打通，才能通向所谓的新商业生态。”他补充道。

据记者了解，已连续两年发起“疯狂年中庆”的飞凡，一边通过数字商业解决方案赋能实体，一边通过智慧生活体验牵引消费者，同时为商户和消费者两端提供场景化服务。数据显示，从去年618到今年618，参与到“疯狂年中庆”的实体商业翻了10倍，今年的客流量和销售额相比去年的5亿人次和120亿元预计也将增长，可见这个初生的生态正在茁壮成长。

转型升级期的实体商业究竟将以何种面目呈现在我们眼前，值得关注与期待！

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