“我所有的同事都扑到五金展上去了，明天开幕，规模特别大。”一位工业品电商员工向我安利了中国国际五金博览会。来到上海国家会展中心现场，我发现确如他所说，五金展热闹非凡。即便到了第二天，早上还有许多观众“顶门”到达，排队进入展厅。
中国国际五金博览会被称为五金行业的“晴雨表”，至今已举办三十七届。本次展会为期三天，共有2960家企业参展，8100个展位覆盖会展中心二层全部展馆，共计数十万种展品亮相，包括手动工具、电动工具、气动工具、机械设备、焊接设备、磨料磨具、安防劳保、机械设备、机电产品、制造设备、智能机器人等十余个五金机电大门类，参会人员超过10万人。
作为电商行业观察者，工业品电商化是我们关注的一个重要方向，而五金工具又是工业品中最大的类目之一。五金工具商家电商业务进展如何？他们与诸多工业品电商平台如何合作？哪些五金企业正在开启跨境电商？
带着上述问题，我花了三天时间沉浸式逛展，与得力工具、东成机电、格力博、脉链集团、巨力工具等企业现场交流。我发现以东成机电为代表的一些企业已经拥有运营成熟的网上门店，而威特仕等企业正在向电商平台寻求合作，一部分企业在积极出海，还有相当一部分企业较为保守，只做国内传统线下贸易。
85%参展商家没有电商业务
“可以现场下单，也可以从我们的天猫、京东、1688店铺下单。”在展会现场，一位劳保用品销售人员告诉我，“多个渠道都能购买，给客户行方便。”
但这样电商业务完备的商家并不是多数，我根据现场走访和询问做了不完全统计：85%的参展商家保持着传统贸易习惯，从未进行过线上交易；他们当前线上交易的主要平台包括天猫、京东、1688等，绝大部分展商在罗列自己已经入驻的平台时，都表示“已有天猫店铺”。
此外，还有一些展商正在与京东寻求合作。例如广东一家焊接防护用品公司的一线业务人员表示，公司的天猫店铺运营得还不错，近期公司参加了京东的招商会，正在考虑入驻京东。北京一家电动工具公司的业务员则称，公司以前做华北地区的订单比较多，自从开设线上门店后，客户遍及全国各地。
那么五金工具的线上生意一定比线下更好做吗？答案并非全是肯定的。我从不同展商处了解到不同的情况：某家装工具展商已经将销量做到全国前列；而某锂电工具展商则表示近两年“不怎么运营天猫店铺了”；还有一些展商明确表示“线上生意完全没做起来，营收依旧主要靠线下”。
到海外去，建独立站
本次展会四处可见海外观众的身影。一位来自东南亚的观众用英文告诉我，此次参会他与多位展商建联，希望能够挖掘到合作机会。他向我展示了手里厚厚的一沓电动工具宣传册，然后前往了下一个展区。
海外市场需求旺盛，不少商家已经开始了海外布局。纵观整个展会，有超过三成的展商都布置了英文展位或印刷了英文产品资料，而面向海外市场的产品大多是电动工具。一位参展商表示，电动工具是海外客户关注的重点产品，对比海外本土供应商，国内卖家给出的产品价格更优惠，更具吸引力。目前，除了传统外贸业务，许多商家正通过线上交易的形式将产品销往海外，亚马逊、阿里国际站成为大部分商家青睐的电商平台。
“我们与亚马逊合作，也有自己的独立站。下一步还考虑通过更多不同的平台开展出海业务。”林龙焊接设备有限公司销售人员透露。林龙是一家民营焊机企业，成立于1993年，总部位于浙江，主营焊机与切割机的研发、制造、销售和服务。公司产品主要应用于家庭DIY焊接工艺、硬件应用、车辆改装和设备维修工作，现已出口至美国、德国、波兰、英国、巴西、秘鲁、南非、韩国、澳大利亚等几十个国家。
对于商家而言，出海是当前寻求增长的主要途径，对平台也不例外。
在展会现场，我发现以脉链集团为代表的一些平台也正在积极拓展海外市场。链脉集团是一家主营工具连锁经营、品牌管理、制造、研发等业务的平台，通过自身积累的全球渠道为平台入驻厂家提供买卖全球、服务全球的能力。目前脉链集团已经服务浙江产业带企业447家，累计平台贸易额接近40亿。脉链全球渠道网络已经覆盖亚、非、欧、美近100多个市场，建设了410家海外州邦省和国内地县仓储配送、维修服务商。2024年，脉链集团计划在中东、南非、东亚等区域蹲点地推，进一步拓展海外市场。
还能“闷声发大财”吗？
走遍整个展会，我感觉到以展会商家为代表的整个五金行业电商化程度不高，跨境电商业务也在相对早期的发展阶段。展会上大多数商家除了介绍产品本身以外，不愿多谈其他内容。尤其被问及“去年生意怎么样”“收益好不好”，大部分商家持回避的态度。
个别商家在我亮明身份后，表现得非常戒备：“我们没有和媒体打交道的经验，我们也不需要被报道。”一位磨具厂老板告诉我，生意不好的企业觉得没什么可讲的，而生意好的企业都想“闷声发大财”，他们担心媒体报道后，其他同行争相效仿，加剧行业“内卷”。一家工业品跨境电商的负责人告诉我，当前国内的五金行业普遍存在供大于求的现象，产能过剩导致卷低价、没利润是大部分商家面临的困境。“2023年五金产业里很大一部分环节没赚到什么钱，出海是不错的选择。”
出海意味着企业需要更强的品牌效应，打造有辨识度的品牌从而巩固海外市场份额。我国五金制品行业企业数繁多，资质良莠不齐，但由于产品技术含量低，产品差异化不显著，导致行业品牌意识不强。
在五金展上，大部分中小型五金企业并没有建立自己的品牌，一些类目正处于“有品类无品牌”的状态。据了解，做自有品牌，已经被列在多家企业2024年的待办清单当中。但也有商家持相反意见，他们表示：“为品牌做代工比做品牌更容易。”
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