对话TTD：价格战之外 出海品牌如何抓住更多旺季流量？

广告科技公司The Trade Desk（以下简称TTD）最新发布的调查报告（《中国品牌制胜北美：2023假日购物季营销洞察》）显示，在经济不确定的背景下，消费者旺季支出的意愿逆势上涨，北美消费者计划比去年花费更多预算在假日购物季消费上，其中，29%的消费者计划在圣诞节增加购物开支。而eMarketer数据也显示，今年北美假日季消费者整体支出将增长4.5%。

TTD报告还指出，除了假日购物的时间提前之外，消费习惯也正在潜移默化发生变化，人们开始在购物前多渠道浏览和对比产品信息。这些渠道主要分为两大类：以Meta、Google等为代表的“围墙花园”，和以媒体、CTV（智能电视）、户外大屏（DOOH）、音频流等为主的开放互联网广告生态（下称Open Internet）。

前者仍然是当下出海品牌最为主流的选择之一，已经形成了完整的营销漏斗：通过TikTok、YouTube等渠道进行漏斗上端的快速拉新，做品牌低成本、快速、大量的曝光，随后再用Meta做唤醒，用Google做后段关键词转化的收尾等。

但“围墙花园”的通病在于：这些渠道的生态系统相对封闭，以自有受众和数据，要求品牌主和广告主使用他们所提供的投放平台在这些封闭系统里投放广告，以效果转化为导向，发展到一定阶段后不可避免地面临流量见顶的问题。比如，Meta多个季度财报披露的用户数据增速逐渐放缓；亚马逊自身的流量也不够用了，不断探索站外流量，最近才与Snapchat和Meta达成合作。

Open Internet则蕴藏着丰富的待开采空间。TTD调查报告指出，北美消费者有76%的数字生活是在Open Internet上度过的。同时，有相当比例的消费者可能通过如播客（38%）、广告牌或海报（30%）、在线零售网站（25%）和线上视频或电视节目（22%）等各种Open Internet新兴渠道来发现品牌。

“在全渠道、对的设备上持续地进行品牌信息的传递，漏斗上端开得越大，才越能得到有效转化。”TTD中国区业务拓展总监吴昱霖Ashley Wu表示。当然，全渠道，仍然需要兼顾渠道重点。“为什么TTD一直强调‘智能大屏’这件事？因为它对品牌来说是一个非常好的全渠道基础，在家庭客厅环境里面触达消费者，加上手机、户外、电脑等渠道的重复触达，可让消费者有不断加深的认知。”她谈道。

其中，今年旺季CTV的增长尤其明显。根据TTD的调查报告，美国智能电视家庭渗透率将在今年达到88%，71%的消费者表示在多人观看CTV广告时会产生情感共鸣，15%-35%的消费者则表示会在沉浸式大屏体验中逐渐提升品牌印象。

在Meta、Google等“围墙花园”之外，增添像CTV、媒体等营销渠道的优势显而易见。TTD的数据显示，每增加一个渠道投放，广告的回报率就能提高19%，在增加5个渠道时，回报率可以提高35%。

那么，TTD是如何帮助品牌获得Open Internet的营销增益的？

相比于传统的流量买卖，TTD承担着渠道平台的角色，为品牌客户提供一个自助式SaaS服务技术的平台，让市场来决定广告的交易价格。目前，TTD的下游渠道合作伙伴多达350余家，每家身后都聚集了众多数量的内容和广告渠道，涵盖Open Internet的方方面面，包括CTV、音频、DOOH、展示广告、原生广告、视频广告等。

“我们属于独立第三方，不拥有任何的媒体，这确保了TTD的中立性和客观性。但是我们的平台上接入了所有在Open Internet上的媒体资源。我们可以让广告主，或者说让品牌方根据他所需要传播的诉求，来选择用什么样的媒体进行广告和营销的宣传。”吴昱霖谈道。这背后，是TTD强大的技术能力。

TTD的系统通过竞价广告的形式进行投放。在广告主要选择触达某个人群时，系统会根据投放策略计算出相应底价，每一秒钟都像“股票市场”一样，价格不断滚动，广告主竞价中标。“这个过程是人机结合的，结合广告主特性、人群特性、当地消费者特性、产品属性等，我们设定好一个大的投放策略，细化为人群策略和渠道策略等，由机器来优化选择投放什么样的媒体。”吴昱霖指出。

一个经典的案例是：当用户打开某个流行的视频APP，在开机之后不到0.1秒，TTD的系统就可以透过公开数据分析辨别用户画像，然后在需求库里通过实时竞价系统来匹配广告。

在这个过程当中，在符合法律法规的前提下，实时投放的数据（包括运营记录、投放价格、时间段、投放渠道等）、用户反馈数据等第一方数据，都将反馈给广告主，以便做二次营销。“我们在数据应用上面是完全符合隐私法的，我们的数据不是识别单个个人，而是识别一类人群——或者说一群设备背后代表了什么样的人。”吴昱霖补充道。

据悉，TTD早在2018年就推出了基于AI技术的算法引擎Koa。而在今年AI大潮下，TTD又推出了全新媒体购买平台Kokai。TTD平台每秒可以触达超过1300万个广告展示机会，其中每一个都可能包含数千个不同的信号，而Kokai只需短短几毫秒便能解析这些复杂的数据信号，确保广告主能以最优价格购买最适合的广告位，并在恰当的时间触达目标受众。

另外，TTD的另外一个最大优势在于能够实现频控，得益于其在Open Internet上的全渠道能力，可控制同一用户在不同渠道浏览到同一个品牌的次数，避免重复或多余曝光。

“TTD就是帮出海广告主做品牌的，我们的基因就是帮助品牌做曝光、种草、营销。”吴昱霖表示，“旺季低价已经成为不争事实，当大家都在打折的时候，消费者会选谁？怎么选择最符合自己喜好的品牌，哪些是常常在各个渠道出现的品牌，这是北美的消费者现在越来越重视的。”

针对跨境旺季的市场营销洞察、TTD的业务形态和技术优势等话题，亿邦动力与吴昱霖Ashley Wu进行了一次深入交流，并将内容摘录如下：

01

品牌旺季营销的新抓手：CTV横向拓宽营销漏斗

Q：旺季调查报告里提到，CTV增长人群主要是来自于Z世代和千禧一代，这个人群的转化率是否相对较差？还是CTV更注重这个群体的长期价值？

吴昱霖：Z世代和千禧一代现在大概已经快30岁了，所以其实这群人我觉得正是很多品类和产品需要抓住的，因为他们是消费主力，有些已经工作了10年了，但是还没养娃，还没有结婚，他们是有钱去消费的。

而且这群人是非常注重体验的，这也是为什么使用智能大屏的增长率最快的就是这两群人——智能大屏在客厅环境里的优势，一是智能，二是体验好。

我认为出海广告主想要触达这群人是很对的，因为使用CTV的人群，第一可能是品牌的目标用户，第二在渠道上面很容易找到这群目标用户。在用好的物料、好的信息传达给这群目标用户的维度来看，智能大屏是非常合适的渠道。

接下来的问题可能就是，转化牵扯到很多方面，首先可能先要对品牌、产品有认知，需要对消费者有认知，有了认知之后有兴趣，然后种草，然后才会转化。转化本身就是一个会越来越小的漏斗，上面那一层曝光必须口子开得大。这个可能也是很多社交类媒体会碰到的一些瓶颈，就是这个口子到底开得多大。

当曝光的人群越多，口子开得越大的时候，你才可能落到后面，落成转化。当你的口子开得不够大的时候，曝光一个人，就要这个人转化，那很难的。所以从这个领域上来看，为什么我们一直跟品牌方沟通，在曝光这个层面，在品牌建设和品牌教育这个层面，要在全渠道上面，要在对的设备上面持续地进行品牌信息的传递，因为它是一个曝光的动作，只有这个动作持续地在做，口子开得够大，你往下漏，才会漏到一个足够有效的转化。

Q：全渠道、对的设备、持续地，三个变量叠加跟转化率高才直接相关，是否意味着单一渠道不能实现高转化？

吴昱霖：是的，因为我们的平台发现，当你的品牌曝光渠道越多，它的转化速度和转化的比例是越高的。但是，同时我们需要兼顾这个渠道的重要性，或者是重点。

为什么TTD一直会强调“智能大屏”这件事情，因为如果我们要做品牌的曝光和品牌的宣传，智能大屏对我们的某一些重要的品牌方来说是一个非常好的全渠道基础。在家庭客厅环境里面触达你的消费者，同时后面接了一圈全渠道，包括手机、户外、电脑等等这些全渠道的重复触达，会让消费者对于品牌有不断加深的固化的认知。

我们有数据显示，增加一个渠道投放，广告的回报提高19%，也就是转化率提高19%，五个渠道会提高到35%。这个其实是在TTD的平台上面很多经验的累积，所以我们常常会建议我们的品牌方不要只盯着一个渠道。

当一个消费者360度被环绕的时候，当被一个正确、好的内容环绕的时候，他的认知，对他的心智正向的影响肯定是最好的。

Q：有没有一些出海品牌通过TTD做了更好的品牌投放，也反哺了他们在北美市场有更好的品牌力提升的数据和案例？

吴昱霖：非常多。我们在做品牌曝光或者品牌投放的时候，品牌方关心的一个问题就是：我现在是要做品牌，我到底怎么衡量做得好还是不好呢？

说实话，品牌力衡量这件事情是近一百年来的大问题，这个问题就是很难衡量的。大部分的品牌方和广告主更多的是利用和消费者的对话来衡量。我不能衡量是不是在投广告了以后，你马上就买可乐了，但是我能衡量可乐在你心中的地位是怎么样的。

反过来也是一样的。我们跟出海的广告主也是，我们帮你做了智能大屏上的广告，我让你的目标用户在客厅环境看到了非常好的品牌信息沟通，一段时间后，我们会通过海外或者全世界非常多的第三方调研公司，在投前、投后，广告前、广告后，这个广告不是指一波，可能是指很多波、比较长期的品牌力的建设之后，做一些对于这个品牌的认知度，好感度，忠诚度，推荐度等调研，类似这种，这些是全球都比较常用的对于品牌力的衡量。不仅仅是在营销层面，在很多层面品牌都会用它来做这样的衡量。

另外，你可以去做一些不同的对比。比如，不同的城市，一个城市做了品牌广告，一个城市没有做品牌广告，两个城市在相对比较长期的过程当中，对于这个品牌的搜索、评论，和在互联网上到网站落地的量等等去做比较，这也是我们品牌主常用的一种方式。但是要找差不多的，有可比性的不同的城市，比较投和不投之间的差别。

卖货是最后一步。因为刚才说了，漏斗漏下来有很多很多的条件。但是，对于品牌的认知，对于品牌的好感度，这个是品牌广告直接影响的，只是需要给他一个公平的评估区间，这个公平的评估区间不是第二天，投了一次广告，消费者被触达了一次，马上就喜欢我的品牌，这不可能，我可能要触达我的消费者好几次，且好几波，要相对一个比较中长期的，要做时间的朋友。

出海的品牌主也要做时间的朋友，因为他们会发现，当品牌力越来越高了之后，能够反哺到它的销售，未来不管是涨价，还是上新的产品，上新的品牌，上更高端的产品都有好的作用。当没有品牌力的时候，品牌上不了高端产品，高端产品一出来，没有人买，因为消费者不认可这个品牌。

Q：长期持续的投入一般是多久？

吴昱霖：要看频率。这也是百年来营销人经常会讨论的一个问题：“到底有多有效？”和“我到底应该怎么衡量它？”

一百年，科技是发达了，但是我们对于这些东西的衡量还处在摸索的阶段。一般来说如果是正常的投放频次，我们会以半年的时间为一个节点，如果品牌有比较稳定的投放，在消费者对于品牌的认知和喜好等这些指标上，你会看到一些结果。

当然，这些结果其实还有一些很重要的变量。这个变量是什么？

第一，不是所有的品牌广告都会有正向影响的。为什么？因为这个广告有可能内容做的不好。我看过一些广告，15秒的广告，在第12秒的时候消费者还不知道到底卖的是什么。

有很多因素影响了消费者对于这个广告的感知，不一定是广告片，可能是一幅图，你想要沟通的信息和内容是不是一致。如果这一波广告和下一波广告完全不一样，那能不能让消费者能够持续地对你的品牌有一个持续认知？不行的。

所以说，为什么持续的、一致的品牌信息的沟通，才是消费者能够记住品牌，对品牌有好感的一个很重要的因素。

当然，这些出海的广告主还在慢慢地摸索。有一些广告主会觉得我花了很多的钱做广告片，但是每一条广告片都很不一样，每一条广告片对于自己的产品，不管是功能性还是情感性的链接都没有做好的话，就算投一年也未必一定会有什么好的正向的结果。所以我们常常也会跟一些广告主沟通，虽然我们不做物料。

Q：我看你们也快要做了，因为你们做数据。

吴昱霖：我们在品牌上会分析，给广告主一些建议，这些建议起码可以告诉广告主，好的、正向影响的品牌要素是什么。有一些正向的广告，它的要素可能是情感链接。就像“黄金三角”，它可以和用户产生情感链接，讲到自己品牌的独特性，和给用户一个持续记忆品牌的点。

举个例子，可口可乐，卖了一百年，但是这一百年它只讲一句话，叫“分享快乐”，英语叫“shared happiness”，它这一百年这句话没有变过。所以一百年来，所有的人，在大家都在欢聚的场合，他会想到可乐，因为可乐持续传递这样的一个信息，叫“分享快乐”。

它让人记住的点是什么？你看可乐的每一条广告片，它一定有一帧是可乐倒到杯子里面，泡沫涌出来的那个声音，你去看每一条广告片一定有这个场景。这是消费者对于这个品牌，对于这个产品的记忆。

这些东西其实总结出来听上去很有道理，但真正在做的时候，是不是都会想到这一点？不一定。所以我们会跟我们的客户去沟通，接下来就是很大的工程，这个工程就是：怎么做？品牌信息是什么？一致性在哪里？内容是什么？怎么跟用户建立连接？怎么持续讲这件事情？有一些品牌它做了一段时间后说，“不行，我的品牌定位要重新调一调”，只能推倒重来。

很多推倒重来，其实也卖的不错，但是品牌说“不行，我的这个品牌定位要重新看一看，要更一致”。这个是现在我们出海路上的一些成长痛，或者说成长必经的东西，就是怎么样在这条路上，我们中国的品牌能够做得更好。因为你要选择对的渠道，你要选择对的人，你要用最有效的方式去触达他们，广告投放它是一个整体。

Q：现在非品牌的中小企业靠性价比打进去的话，他们这种投放效果会好吗？

吴昱霖：我很难评价什么叫投放效果好，还是不好，但是，很多这样做效果类的广告投放，靠性价比也好，靠低价也好，他们持续地在这个市场上用买量的形式（做效果类的广告），买量买到一定的程度你有几个问题，一个问题是买不到量了，就是你已经把这个圈子社交平台里所有的人都打过了，你要再打的时候，因为买量很重要的就是看点击，看最后的成交，转化率越来越低，买量成本越来越高。

所以，一直在一个相对来说比较封闭的环境里买量，很快就会碰到这样的问题，买不到量和成本越来越高。当你买量成本越来越高，效率越来越低的时候，这件事就变得很难做了，因为效果广告要的就是效果，当你没有效果的时候该怎么办？

做品牌不是说不看效果，而是不看即时ROI，我也要看效果，我要看品牌建设效果，我要看我的品牌触达、人员曝光等等这方面的效果，而不是说我有一百块钱，全部都投效果类广告，还要投完立马要看到120块钱的回报——不能干这个事，因为我会把自己越做越窄。品牌小一点就算了，当品牌越做越大的时候，会碰到很大很大的瓶颈，就是没有人知道你的品牌，只知道你的产品，且买量的成本会提高。

02

程序化广告平台如何为品牌优化旺季投放？

Q：TTD的AI模型，是基于中国数据还是全球数据，是否根据地域不同而有区隔？

吴昱霖：每一个地区，每一种不同的人群在运用人工智能算法的时候都是不一样的，所以才是为什么中国的模型不能用在美国，美国的模型在中国也用不了，每一个地方我们要再去做。

并且每一个地方的渠道组合也不一样，媒体的资源也不一样，所以输入的变量，就是那个X，每一个地方完全不同，所以我们在不同的地方都是需要去跑不同的模型，才能够真正把有效性这件事情做到极致，这得益于我们背后强大的Koa智能引擎，我们有一个非常非常强大和聪明的智能引擎，才能够在全世界200多个国家跑广告。

因为对于中国出海的广告主来说，他们不一定是要去北美市场，还有欧洲、法国等，每一个地方的营销策略、人群策略都不一样，所以Koa很重要，人工智能很重要，同时我们拥有一个好的服务团队，一个懂得、知道当地和全球所有的媒体资源、媒体投放能力和属性的团队结合，叫做人机结合，能够最好的、最有效的帮品牌主做好品牌诠释。

Q：现在Koa引擎底层的数据量是美国更多一点？分地域，它训练的数据量会有差别吗？

吴昱霖：这个其实更多的是看广告投放量或者是经济发展。我觉得更多是经济发展决定了哪里的广告更多。因为毫无疑问，广告多的地方数据就多了，哪里广告多呢？越发达的地方广告越多，所以在这个方面更多是按照经济发展来分布，更多地能够看到我们数据的厚度。

当然也是因为我们覆盖全球，甚至在一些相对来说比较小的国家，或者是比较偏远的国家，TTD也有合作的资源，这个就让我们合作的出海品牌非常欣喜——原来我们可以在TTD的平台上，在那么多国家进行一站式的投放。

只要到哪个国家，在TTD的平台上透明地投放广告，你就可以看到每一个国家它的投放广告、宣传节奏，然后触达什么样的人群，效果怎么样等等。所以这个也是很重要的，我觉得是Marketplace（广告市场）里面我们扮演很重要的角色，就是更好地、更有效地帮助品牌走向全世界，帮助出海品牌在全世界把广告这件事情做好。

Q：TTD这样的技术公司，如果看到大数据爆发，人工智能时代，有没有可能最终通过技术解决你刚才说的百年难题？

吴昱霖：从调研的角度上来看，我们现在的技术已经能帮助广告主更有效做一些调研了。以前的调研，就是打电话，现在的调研起码能够在网上做，看完这个广告片立马可以做调研，这个其实是技术的进步，让品牌方能够更有效地发现广告投放后的有效性。

在以前没有这种调研方式的时候，更不知道广告投放的有效性，只能瞎蒙，完全不知道投出去是什么结果。现在，起码有机会能够更快的让大家知道投出去以后有什么效果，它的效果产生在谁身上。如果没有现在的技术，程序化广告这件事情根本不可能发生，连投都投不出去，因为我们根本用不到这群人，我们根本不可能把那么多媒体的资源连接在一个平台上。

因为在很早以前，广告就是在高速公路上面立一块牌子，这是美国最早的广告。报纸上面一块广告，高速公路上面的大牌子，这是当时广告的形式。触达到谁？什么价格？能不能进行实时的调优？能不能按照天气的变化进行投放？都不行。但是这些事情现在都能做。投放也可以更好的投，更有效的投，投后的评估也可以进行相对来说更有效的评估。现在已经是广告行业最好的时间，当然它肯定还会再发展，但科技的进步已经使广告业变得非常发达了。

Q：TTD现在的技术做到什么程度？目前已知CTV这样的渠道也能追踪，明确完整的转化链条。

吴昱霖：对的，首先我们在数据应用上面是完全符合隐私法的，这是最重要的。在隐私法数据运用的能力所及的范围之内，TTD和非常多的数据合作伙伴合作。

它有数据，比如说信用卡的数据，或者比如说安装APP，当然是用户允许前提下安装APP和使用APP习惯的数据，这在海外有非常多的数据。这些都在合法合规的前提下，是在可以运用的范围之内的数据。所以，不管是TTD还是数据合作伙伴，都不是单个认人的，我们是认一群人，或者说认一群设备背后代表了什么样的人。

在这个基础上，我们能够识别到家庭环境里面触达的人群，进行二次、三次其他设备上的触达，并且在触达完之后，链路如果去到了网站，这个网站最后的设备号，如果我们回去匹配的话，我们可以完全去匹配到设备号之前在什么渠道上被触达，或者被触达了几次。以此帮助广告主评估看过智能大屏广告的和没看过智能大屏广告，最后在转化上的差别。

所以为什么说智能大屏这种设备或者说这种渠道，在某一些平台上很有效，这就跟我们以前CCTV霸屏广告其实是一回事。因为美国人很喜欢在家里看电视，在家里看电视的时间远高于中国人，中国人喜欢在手机上看东西，美国人喜欢在家里看电视。

这也是为什么智能大屏的渗透率会越来越高。美国人以前不是不看电视，而是以前他们不用智能大屏，他们也是有电视的，只是这个电视没联网。现在越来越多的联网电视，因为联网电视能看的内容很多，而且联网电视选择性也比较好，所以更多人选择换智能电视，更换智能电视之后，所有的链路都可以在我们的平台上体现出来。

这也反过来帮广告主更好地理解：要什么样的渠道组合才是一个最优化的组合，我们也会在帮广告主在做计划的时候，在大数据里帮他看怎样的渠道组合最有效：每个设备触达几次，既要结合设备的大小有效性，也要结合成本，大的设备肯定贵，如果全部都用大屏打广告，预算没办法覆盖到那么多人；也要结合你想触达的人群维度，触达一千万人和触达两百万人的触达方式肯定不一样。将这些方面全部结合起来，才能帮广告主做一个很好的投放计划。

Q：收费方式是怎么计算的？是渠道的多少，还是触达的终端多少，还是次数、频次的多少？

吴昱霖：在我们的平台上是竞价的方式。比如，广告要触达某个特定人群，系统会计算出一个底价，以及广告主能不能竞价竞到，赢下竞价的比例。我们每一秒钟都像股票市场一样，一直在竞价。能赢下来的广告投出去了，没有赢下来的广告不会被投出去。

Q：交易员是谁？是你们吗？

吴昱霖：是人机结合的，机器做优化。什么叫做优化？它会判断在那么多的渠道里面，我们有一个人设定大的策略，这个策略就是我要包多少个人群包，这个人群包里面都是什么样的人。

刚刚有提到，这个人群包有很多不同纬度的分法，它可以是27到35岁的女性，可以是大数消费者，也可以是品类消费者等。这是人设定的，这个要基于对于广告主的理解，对于人群的理解，对于当地消费者的理解。我们把它叫做投放策略，这个策略里面既有人群策略，也有渠道策略。

接下来开始投广告了。投了以后，我们的优化引擎就开始优化，这个优化是指在大的策略下一些小的点。比如在我们智能大屏里面有很多的媒体，那到底把这个广告曝光在什么媒体上面，这就是我们智能优化引擎考虑的问题。

举例来说,如果在A和B两个CTV平台上都能够同时触达，那我要在什么时候，去判断我这个时候出价10块钱能够在A上触达你，还是我要出价15块钱在B上面触达？

一样都是触达，一样都是智能大屏，这个时候引擎可能会优选，要么选便宜的，因为价格比较低，同样都是触达，这是帮广告主省钱；要么就是选相关度更高的节目。刚刚我们提到，在我们的智能投放平台上有一个内容相关性打分，对于这个人群来说，这些内容是更相关的，那我愿意出更高的价钱在这个节目触达这个人群。这些事情全部都是我们的智能引擎Koa在不到0.1秒的时间里面完成的全世界范围的优化。

每个广告主还有不同的内容，我要在内容库里面选什么内容来触达这个人，我要先判断他是谁，然后还要出价，然后还要看有没有赢下来，还要把这个内容调出来展示到他面前。这当中的时间不能太长，时间太长会影响用户的体验。当你打开一个app，他下载半天才出来一个广告，那他肯定不喜欢这个广告。

我们叫“100毫秒”，就是不到0.1秒，Koa已经判断出来了。这就是为什么我们是全球比较领先的程序化广告平台。因为这个技术需要非常长期持续地投入和优化的，它包括很多很多的内容在里面。

所以，Koa把它优化了之后，最后广告主能够看到的是不同的策略：在平台上花了多少钱，几点几分在这个平台上买了这个资源，所谓的资源就是广告位资源，最后就会出一个成本或者投放的钱，这个就是广告主最后会支付的广告投放费用。在这个上面优化的点比直采（广告主直接去跟媒体谈）要优秀太多了。

直接跟媒体谈，第一，你不知道触达谁；第二，它的价格是固定的，不是一个浮动的价格。也就是说可能你用两美金的成本触达了所有人，包括你不想触达的人，都是两美金，不管何时触达，都是两美金。

03

面对旺季价格战，品牌如何在竞争中脱颖而出？

Q：目前北美消费市场主要的趋势是什么？哪些行业品牌表现比较突出？中国品牌的机会在哪里？

吴昱霖：北美市场，尤其是消费季，往年更多的是“打折季”。当然打折很重要，但是今年很重要的一点就是：当大家都打折的时候，消费者会选谁？

这是现在出海品牌思考的问题。打不打折？都打。是比折扣谁更低吗？

从品类上来说，其实刚刚也有提到，智能家居，在家庭环境里面的一些用品，包括花园、游泳池、扫地机器人这些，是北美消费者会愿意在购物季的时候采购的，所以他们很早就开始看了，9月份就开始看说我要买什么，我Q4要买什么，哪个品牌是我想要的。

这个时候，除了比较价格，很多消费者就比较：当每一个人都在打折的时候，我脑子里面认可的那一个品牌是谁，我希望在购物季里面去买它。

当价格已经是一个不争的事实的时候，怎么样选择最符合自己喜好的品牌，哪些是看到过的品牌、常常在他面前出现的品牌，这个其实是北美的消费者现在越来越重视的，因为他已经觉得低价不用说了，接下来他可能追求更多。

反过来对出海品牌来说也是如此。第一，你可能需要提早开始跟消费者沟通，购物季来了需要怎么做，同时也要在品牌占领消费者心智这件事情上面下功夫。不仅仅是说我现在打20%的折扣，更多是当我打折的时候，你为什么要买我。

这个进步我觉得是现在我们在出海品牌当中看到的，因为已经很难真的打价格战了。

Q：品牌心智的构建不是一个短期能完成的过程，虽然现在折扣季，大家可能想要买一些更有品牌声量的东西，在短期内没有办法完成的话，TTD怎么能够给出海品牌提供支持的？

吴昱霖：其实我们去年也说同样的话，我们每一年都会跟品牌主沟通，建立品牌心智，建立品牌。我们欣喜地看到，越来越多的人做这件事情。在我们的平台上，我们能看到越来越多的品牌，不论大小，以前可能只是大品牌去做品牌的宣传和曝光，小品牌可能觉得先活下去，先不做投入品牌预算但是并不能马上就看到结果的这些品牌建设。

但是我们现在发现，有很多的小品牌，或者说他们认为自己是小品牌的品牌，也开始在自己的盈利当中自然地拨出一些预算，说这件事情是一定要做，虽然没有办法第二天马上看到多卖出了一台两台机器，但是长期来看，这件事情无论对购物季还是促销都会有正向的影响。我们跟凯度在去年的时候也发过一个白皮书：当品牌力足够强的时候，每一波促销都会让品牌的ROI更高；当没有品牌力的时候，就只能做促销，而且只要一不做促销，就马上没有人买。

而且降价力度必须越来越大。因为消费者先期望你降10%，接着期望你降20%，你不多降，他就不买了，就会进入一个死循环，或者是进入一个不那么健康的循环。

Q：TTD的市场教育到什么阶段了？

吴昱霖：我们看到一个很好的趋势，但是从绝对值上来说还是非常小的。

为什么我会用比较重的笔墨去讲这个事情，是因为TTD就是帮出海广告主做品牌的。几乎所有其他的渠道可能都比较难做这件事情，因为我们的基因就是品牌曝光、种草、营销。我们看到的所有事情，我们致力于发展的所有事情，都是帮品牌出海，做品牌营销。

中国出海体量太大了，并且增长率也很高，在这个阶段，我希望我们说的这些事情，我看到的这些趋势，我们合作的这些好的品牌方、广告主，他们的对的理念能够发扬光大，这也是我们每一年我们致力的事情，帮助更多的中国品牌做更多更好的品牌宣传。

现在有人在做品牌宣传吗？有的。他们做得好吗？他们可以做得更好。他们花没花钱做品牌？花的。他们是不是应该花更多？他们可能应该花更多。

先谈一下品牌预算和效果预算的概念，效果预算就是我投1块钱立马要看到1块2的回报，这也是广告，但是这个广告更多的是马上点击要购买，出效果的那种广告，是和品牌预算非常不一样的预算。

从我们跟凯度的全球报告来看，这两种预算在所有的广告预算当中，基本上，如果从全行业来看，结合所有的品类来说，应该是6:4，品牌预算应该是6，效果预算是4，可能像快消大概是5:5这样的分类。

但是我们中国的出海品牌，大概是1:9，品牌是1。我们会非常欣喜看到这个1出现了，而且它越来越多了，但是我们希望跟更多的广告主和品牌方去沟通，你这个1是不是应该更扩大。对于品牌宣传来说，我们的品牌应该要做的更多，放的预算，包括放的人力和物力。

不管是可口可乐还是麦当劳，还是耐克，你去看它的品牌宣传，它其实花了非常大的心思在这个品牌宣传上，不仅仅是logo还是宣传片，它的理念，它拍摄的精度，它全渠道的投放一致性，花了非常多的精力在里面。

反观我们出海的这些品牌，它已经开始做了，我们还是有大的潜力可以做得更好，可以做得更细致，内容沟通得更精准等等，在这方面还是有一段路要走，只是这个趋势我们觉得还是很好的，不错的。

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