潮玩龙头押宝独立站 AWS如何护航泡泡玛特征战海外？

“明年，我们的海外收入将超过整个集团IPO之前的收入，这意味着我们在海外再造了一个泡泡玛特。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁在2023年中期业绩说明会上如是说道。

财报显示，2023年上半年，泡泡玛特在中国港澳台地区及海外收入3.76亿元,同比增速139.8%;实现经营利润7889万元。中国港澳台及海外门店数增至55家，机器人商店143台，跨境电商站点数28个。

显然，发展势头强劲的海外业务，如今已经成长为泡泡玛特的第二增长曲线。其耀眼的商业成绩不仅捩转了2023年开年以来的股价颓势，更验证了这家被誉为“潮玩第一股”的企业在品牌出海战略上的正确性。

而打造独立站则是其出海布局中不可或缺的重要一环。

作为一家将粉丝文化、独立IP、私域管理作为价值锚定点的潮玩巨头，与其他赛道上的普通出海品牌相比，泡泡玛特注定有着更为复杂的诉求与考量。而独立站正是这种背景之下的出海“最优解”。

得益于亚马逊云科技（AWS）的倾力协助，泡泡玛特得以游刃有余地应对由独立建站所带来的全新挑战——来自于技术、合规、成本等多个维度，不断在海外市场开拓业务增长点、塑造品牌心智。

作为潮玩出海的先行者，泡泡玛特的全球化探索，对于那些正在尝试涉足海外市场的后发品牌而言，无疑是一个极具参考价值的商业范本。

潮玩零售应采取怎样的出海策略？独立建站的难点都有哪些？如何用云科技赋能品牌出海？泡泡玛特正在用自己的出海实践对这些疑问予以回应。

一. 独立站做抓手，亚马逊云科技做支撑

“做海外独立站，是我们经过深思熟虑之后作出的决定。”泡泡玛特CTO邢宗宇表示。

在海外，线上零售的格局与国内相比有着本质性的差异。在国内，大型电商平台才是绝对的零售主力渠道，品牌官网的生存空间极为狭窄。而在欧美发达市场，品牌官网却能够吸纳可观的自然流量，与平台渠道分庭抗礼，成为品牌零售业务的主要阵地之一。

不仅如此，独立站的灵活性、兼容性也是让泡泡玛特下定决心的一个重要因素。实际上，受制于单调的运营模式，传统电商渠道与潮玩产品独特的销售模式之间缺乏足够的匹配度。

“我们本身自有的抽号、秒杀等营销方式都无法在电商平台上展开，但这恰恰是消费者体验的重要组成部分”。邢宗宇称。“而以运营灵活而见长的独立站却能提供多种玩法，很好地契合了我们的需求”。

此外，依托于独立站的私域属性，企业可以更高效地收集和分析市场数据，提升用户洞察的精准性。同时，也能更直接地向消费者传达品牌理念、塑造品牌心智、巩固品牌忠诚。

在以上种种因素的驱动下，早在2018年，泡泡玛特甫一出海便将独立站的建设提上了日程。

而在这一过程中，来自亚马逊云科技的技术辅助无疑起到了至关重要的作用。

作为基础设施遍及全球245个国家和区域的云服务商，亚马逊云科技强大的技术资源可以为品牌出海提供一站式技术支持与服务，而这正是为泡泡玛特构建坚实技术底座的最佳助力者。

具体而言，亚马逊云科技对泡泡玛特独立站的赋能体现在两大方面：数据存储以及消费体验。

对于独立站模式而言，各种一手数据无疑是宝贵的信息资产，是指导运营和研发的重要依据。因此，如何储存海量数据、灵活调用数据便成为了一个不容小觑的问题。

亚马逊云科技的可大规模扩展对象存储服务（Amazon S3）帮助泡泡玛特解决了这个难题。

凭借其近乎无限的存储能力和高持久性，泡泡玛特顺利构建了自身海外业务的底层数据湖，确保了核心系统数据的可用性与安全性。

此外，数据的处理也需要强大的数据库作支撑。泡泡玛特采用了Amazon Aurora服务，在不改变既定技术架构的前提下，使数据吞吐量增长至标准方案的数倍之多，还兼具低延迟的、低成本的优势。

而另一方面，能否提供流畅的消费体验，也是考察独立站完善程度的一个重要落足点。在支付节点、界面加载环节上是否有足够迅捷、平滑的访问体验，是关乎交易成功率、访客转化率的重要因素。

对此，泡泡玛特借助亚马逊云科技的Kubernetes容器编排服务Amazon EKS，实现了轻松部署与快速拓展。即便在诸如“黑色星期五”等爆发性流量突增的特殊时间段，也能保障交易全流程畅通无阻，为消费者扫平了潜在的不佳购物体验。

二. 线上线下两手准备，把中国玩法输出海外

“海外市场，能否像中国一样，可以仅借助一套互联网体系，就把整个销售网络建立起来？经过亲身实践后，我们给出的回答是，还不够。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖指出。

实际上，渠道建设不能有所偏废，尤其是在潮玩出海的起步阶段，线上线下双渠道的配合就显得更加至关重要。

周树颖解释道，基于泡泡玛特在国内市场的经验，销售网络的构建需要经历一个“线下反哺线上”的过程。只有通过线下渠道所提供的沉浸式体验，培育了体量足够大的消费者群体，并确立了品牌心智之后，才能让线上有效触达用户的机制真正运转起来，完成用户循环的飞轮效应。

就此而言，实体店渠道与线上独立站，同样都是泡泡玛特出海的重要业务支柱。而在海外业务已经克服规模化、盈利化难题的现阶段，加强线下渠道建设，更是成为泡泡玛特推进本地化运营的一大重要举措。

“对泡泡玛特来说，出海的最大挑战之一，就是从无到有地帮助消费者建立对一种全新品类的认知。”周树颖指出。

而培育消费者心智的最佳路径其实“万变不离其宗”。中国市场的实践模式也可以复制到海外。对于泡泡玛特而言，这个可被复用的方法论就是“开好店，办好展”。

“开好店”，即保证线下店铺能够为消费者提供沉浸式的购物体验、能够把潮玩产品、当红IP的卖点充分而直观地展现出来。无论是用加盟、合资还是直营的方式，要尽可能保障各门店的服务质量，让消费者在良好的氛围中，软性地接触产品。

而在探索线下门店建设的过程中，泡泡玛特还总结出了所谓的“第一眼”法则：如果访客看了三秒钟，就能在产品的工业设计或审美表达上获得情绪共鸣，那么他大概率就会转化为用户。

另一个线下渠道的打法则是“办好展”——它是在“开好店”基础上的进一步升级。

“会展能在很短的时间内吸引大量用户，从而营造可观的需求，还能为品牌充分造势，提升在当地消费者群体中的感知度。”周树颖称。“办展这个方法，没有国家和地域的限制，在全世界任何一个国家地区都能通用。”

今年9月初，在新加坡滨海湾金沙举办的2023PTS潮流玩具展，便是一个近期的成功范例。作为泡泡玛特海外大型潮玩展的首秀，会展期间，现场人气爆棚，三天吸引了超过2万观众入场。被其吸引的不仅来自于新加坡当地，甚至还有从泰国、马来西亚、印度尼西亚等国远道而来的爱好者。

对于这种线下渠道爆火的盛况，周树颖表示：“我们希望在短期内或者在三到五年，在全球更多国家把目前在国内已经充分验证的运营体系、分享裂变打法、培植社群态的方式推广到更多的国家跟地区。”

三.合规化是“拦路猛虎”，亚马逊云科技做“保驾护法”

随着中国经济的发展和全球化的推进，中国品牌走出国门、寻求新的市场和机遇也已经蔚然成风。然而，品牌出海也面临着诸多的壁垒和挑战，而其中最重要的一点莫过于合规化问题。

在一个跨国企业监管、隐私信息保护得到空前关注的时代，合规化动作无疑是品牌出海的基础和保障。如果不重视合规化，品牌可能会遭遇各种法律纠纷、行政处罚甚至市场封杀等严重后果。

据中国贸促会对近千家企业的调查显示，超三成（36.2%）受访企业在东道国投资及生产经营过程中都遇到过合规问题。可以说，如何保证经营合规、规避数据安全问题，已经成为困扰出海品牌的一个常见问题。

面对全球各大市场纷繁复杂的合规化挑战，泡泡玛特选择了亚马逊云科技作为“盟友”，共同抵御潜在风险。而促使泡泡玛特联袂亚马逊云科技探索海外的动机，就在于后者强大的合规化能力与深厚的合规化资源。

亚马逊云科技架构师经理姜振勇表示，目前亚马逊云科技提供了300多项安全、合规和治理方面的服务与工具，拥有超过17年针对各地政策的合规经验，且这些工具与亚马逊云科技的云服务高度集成，可以实现高度的自动化，几乎满足全球所有监管机构的合规性需求，有效地降低了泡泡玛特的相关审计成本。

“使用亚马逊云科技产品，让我们节约了10%人力成本和时间成本的同时，还大幅缩短了合规周期。”泡泡玛特运维总监谢鹏程表示。

此外，基于协力中国品牌出海的商业愿景，亚马逊云科技还积极与客户分享自身超过17年的合规经验，并与其全球合作伙伴为客户提供咨询服务和相应的解决方案，以自身的合规资源赋能泡泡玛特的出海业务。

“我们认为亚马逊云科技提供的云服务是完全符合我们要求的，同时亚马逊云科技本身就有自己的Marketplace平台。我们希望在未来可以通过一站式的解决方案，借助亚马逊云科技的力量，实现更多想法。”泡泡玛特CTO邢宗宇表示。

据悉，北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司，并于2020年登陆港交所。截至2022年底，POP MART在全球拥有400多家线下商店和2000多家机器人商店，雇佣员工4000余人。最新财报显示，2023年上半年其营收高达28.14亿元，同比增长19.3%；净利润4.77亿元，已超去年全年。

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