圆桌对话：消费降级周期来临 垂类品牌全球化机遇何在？

9月3日消息，在2023中国电子商务大会上，一凌宸飞总裁潘旭东、追觅科技北美区总经理成一超、小魔兽副总经理王帅鹏、KingCamp（康尔健野）营销副总裁张伟生以及亿邦智库跨境首席分析师武天翔围绕“细分市场的品牌全球化机遇”这一主题进行了圆桌对话。

一凌宸飞总裁潘旭东表示，中国品牌在和全球品牌竞争的过程中，具备迭代快、成本低、政策保障支持等多种难以替代的核心优势。而在当下的消费降级周期中，中国出海企业最大的机会仍然在于修炼好自己的“内功”，把自己的产品研发、品牌建设基础夯实。

追觅科技北美区总经理成一超指出，中国品牌在出海过程中应当洞察不同市场、不同渠道之间的差异性。而在选择渠道、铺展销售网络的过程中，应当综合考量公司的整体能力、运营模式、发展阶段以及品牌愿景等多元因素。而对于消费品牌来说，深耕线下，借助于门店场景深化多品类培育、建立品牌心智则是一项不可或缺的工作。

小魔兽副总经理王帅鹏指出，在经济疲软、消费降级的大环境中，受到最大影响的并非高价位段产品，而是中间价位段的品牌。在这种情况下，对那些以极致性价比的方式切入赛道的中国品牌来说，这一趋势实际带来了远超挑战的机遇。他表示，继续降低供应链成本、加强产品营销、提升品牌服务，是这一轮周期中保障复购率和忠诚度的三大法宝。

康尔健野营销副总裁张伟生指出，出海品牌的竞争格局正在发生变化，竞争烈度加剧，许多国内供应商也在尝试通过跨境渠道消化产能、寻求增量。在竞争对手环伺的市场中，必须对新技术、新营销、新态势要持欢迎态度，要“开门迎客”。同时明确品牌的价值取向，不能亦步亦趋、伴随一时的市场变化左右摇摆。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

主持人：在正式互动开始之前，先请四位嘉宾依次介绍一下自己和自己的企业。

潘旭东：我是来自北京一凌宸飞科技有限公司的潘旭东，我们是一家主要经营母婴用品和玩具跨境出口的公司，2017年2月份成立，我们从0到亿的突破花了三年时间，现在主要的市场是在欧美和印度。

企业这几年取得的成绩有：国高新、北京市专精特新和海关总署颁发的AEO高级认证等相关荣誉，在知识产权方面。拥有国内外外观、实用新型、发明专利共40个，供应链我们在上游建立了两家自有工厂，在印度和美国自建海外仓，所有产品自主研发、自主品牌。

下一步，我们将拓展非洲和拉美市场，以自主品牌拓全球市场。

成一超：各位领导和嘉宾大家下午好！

很高兴有机会来到北京参加这次电子商务大会，我是来自追觅科技的成一超。简单介绍一下追觅科技，我们是一家全球化广义机器人公司。追觅创立于2017年，我们有自己的关键核心技术，例如在高速数字马达、流体力学和智能算法方面，追觅科技都有全球领先的地位。

通过这些技术，追觅科技现在已经开发出了扫地机器人、无线吸尘器、智能洗地机和高速吹风机等一系列产品。追觅科技长期定位是一家广义机器人公司，也有自己的人形机器人、智能送餐机器人、智能割草机器人和机器狗等机器人产品，深受媒体、投资机构和消费者的关注与喜爱。

我们的海外业务是从2018年开始做的，经过这几年时间的迅猛发展，现在已经有非常明显的增长，追觅已经把产品销售到了包括美国、德国、法国、韩国等120个国家和地区。在海外市场拓展上，我们以后会做持续拓新的工作，包括在这些国家的渠道和新的品类上做持续的拓展。

王帅鹏：大家好！我是小魔兽的王帅鹏，主要负责公司的营销和品牌业务。小魔兽这家公司从2017年成立到现在，以眼镜为主要产品，以欧美为主要市场，近几年眼镜的出口数量超过500万副。尽管目前我们仅在海外市场布局，尚未进入国内市场，但以后也会有进入国内市场的计划。

张伟生：大家好！我是KingCamp品牌营销负责人，KingCamp做的行业是户外露营装备，品牌历史非常悠久，大概有二十多年，进入跨境领域的历史也非常早。可以说，我们是非常早期就接触到跨境领域的品牌。

我们在国内本行业出海的这个领域内做的非常大，比如说前三季度我们是全球露营家具板块品牌里的TOP3。我们的产品也在行业里也有前瞻意义：比如最近出的可汗帐篷，是基于中国游牧民族蒙古包这个创意而设计出来的奢华露营帐篷，在全球市场上表现的都非常好，也是国内露营行业里非常值得重视的产；包括“竹面桌”，把中国传统竹子材料的可回收概念挖掘出来，注入到露营装备行业里，也是一个先驱式的产品。

很荣幸今天能够参加会议，谢谢大家。

主持人：下面正式进入互动环节。跨境电商现在已经进入了红海市场，但其中还是能找到很多细分的市场机会的。那么，在各位自己经营的品类或者行业里有哪些新的消费趋势的变化？大家又是如何抓住这些变化的？

潘旭东：众所周知，现在国外的消费能力在下降。从我们自身的产品来讲，唯一能做的就是不停地拓品类、拓新品、拓新的渠道，保持稳定的增长。

成一超：追觅科技主要是做智能清洁家电，从去年开始，我们观察到在这个品类里消费者对产品的需求更智能化，希望产品拥有更高、更多的功能。而我们也在往这个方向努力。

比如扫地机器人，同时带有集尘和扫拖布的功能，这个产品国内其实很早就开始做了，现在欧美也出现了这个趋势。因此，我们在扫地机这块做了更深的拓展，用我们的高速数字马达技术、智能算法和避障技术做出了更全能的扫地机。

去年我们在海外推出了L10系列，今年已经推出L20系列，这是在扫地机领域发现细分品类的机会。

同时，追觅也做广义机器人的市场。看到广义机器人在海外市场有更多的机会，从去年开始到今年，我们推出了泳池清洁机器人跟割草机器人，希望新的品类在庭院清洁和家庭清洁场景下有更大的市场机会。这是我们向深、向细发展的一个契机。

王帅鹏：我们的主要产品是处方眼镜，在国内又被称作近视眼镜。而美国是我们的主要市场。

据我们观察，美国市场出现了两个新的趋势。如今，大家对于镜框的需求变得更加个性化。如果说，之前的镜框是能满足佩戴的需求、能解决看清看远的需求即可，那么现在大家则觉得戴眼镜也是装饰自己的一种手段，因此对造型、颜色、甚至包括装配方式都提出了更多的要求。

此外，材质是否环保也是一个重要的关注点。我们卖了将近500万副眼镜，其中许多都是在SHEIN这样的快时尚主流渠道上销售出去的。而在快时尚领域，很多国外消费者都会考虑污染环境的潜在问题：产品可能使用时间不长就被扔掉了，所以产品材质是否对环境友好至关重要。

我们看到了这两大趋势，并以此为出发点，一方面是在设计上投入了更多的设计资源，创造出更多符合消费者个性化需求的眼镜；另一方面，则是找到了很多生产环保材料的工厂，帮助我们生产可降解材质的眼镜。

张伟生：就户外露营这一行业来说，我们有几点观察。

第一，欧美地区露营市场是比较成熟的，保持着稳定增长的发展过程。

第二，竞争格局在发生变化，竞争烈度加剧，包括国内很多露营的供应商和露营品牌都崛起了，他们也在尝试通过跨境渠道消化产能、寻求增量，肉眼可见的是竞争模式肯定会进一步变化。

第三，最近这段时间诞生了很多新的技术、新的营销工具、新的平台。对于品牌来说有两点需要注意。一是坚持做自己。品牌有怎样的商业价值取向、到底想干什么、怎么才能在市场里做自己？不能说亦步亦趋伴随一时的市场变化左右摇摆。

二是对新技术、新营销、新态势要持欢迎态度，要有打开门的态度。譬如说，我们在处理跨境素材的时候就运用了AI的技术，它做的又快又好，包括新的跨境平台，有利于我们的显然要使用它、尝试它，不可能放弃任何一个能腾飞的机会。

主持人：最近，海外消费降级是大家提到比较多的一个热词，因此也诞生了诸如“极致性价比”等新的商业模式。那些希望强调品质、追求品牌溢价的企业的经营难度是否会加大？各位做了哪些相应的策略进行调整？

潘旭东：一家企业还是要定位好自己的优势，根据自己的核心来确定发展路线。消费升级也好、消费降级也好，肯定只是一个周期性的或者说是阶段性的问题。

我们能做好的是什么？就是修炼好自己的内功，把自己的产品研发、品牌建设的基础夯实。

成一超：我们今年确实观察到了整个海外市场消费降级和经济形势的变化，对于我们品牌的拓张和发展带来了非常大的挑战，但在这中间我们还是发现了很多的机会。在消费趋势的变化或者经济形势的变化过程中，其实还有很多的机会，作为公司或者品牌方一定要看到在这个阶段有哪些机会可以抓取。

第一是在产品上，在扫地机、广义机器人产品上我们看到了更多的机会。包括消费者对于更全能、更多功能产品的需求，对于更好的产品体验的需求。在产品方面，我们一直在围绕着核心技术努力研发。

第二是在营销方面，我们可以通过产品叠加品牌调性的特点去做综合营销，把产品更智能、更方便消费者使用、最终可以给到消费者更多产品价值的意旨传达给受众。

比如短视频的应用，我们其实做了更多的拓展。目前，在海外推广联盟这方面我们也做的比较成熟，追觅其实一直在做推广联盟持续的拓展。

第三，在渠道方面，刚开始我们主要做的是偏电商或者偏线上的业务，通过多年的经营后，我们现在有了更多的拓展渠道、线下和门店业务，可以通过综合的动作，更深层次的拓展品牌和产品的机会。

王帅鹏：消费降级的趋势受世界经济的影响，一定会是周期性的。这一周期，对于高价产品可能会有一定的影响，特别是处在中间价位的品牌，可能会受到更大的影响。

消费者的普遍心理是，“要么买很高价位的，要么就买很便宜的”。其实，中间价位的产品在经济疲软的时候面临着最大的压力。回到我们这个行业，我们在起步之初就是以极致性价比的方式来切入赛道的。事实上，在美国市场配一副眼镜非常昂贵。在美国配一副眼镜至少需要三五百美金，而我们的一副眼镜则仅有三十到五十美金。

因此，从某种程度上来说，这个趋势对于我们来讲是一个利好。在这个趋势下，我们可以抓住三点机会。

第一，是继续降低供应链的成本，保持成本领先的优势。第二，是加强产品营销，品牌在这个时期获得更多的客户。第三，是提升客户服务方面的体验。对于很多客户来讲，光是低价还不够，服务也十分重要。在这方面，我们改善了售后政策，提升了客户服务的感受，继而提升了品牌的复购率和忠诚度。

张伟生：我们做跨境电商有二十年的历史，在这二十年里会有各种各样的变量，包括竞争格局、汇率等等。

最近这几年变量比较多，市场上有些风吹草动就要调整战略吗？也不一定。比如说消费降级，奢侈品降价了吗？打折了吗？也不打折。

关键还是看你用哪种经营模式在市场上生存，你自己到底要选取什么样的商业模式，这才是你在市场份额里发生变动或者不动的唯一标准。

KingCamp做了这么多年有几个经验。第一，我们坚守产品品质，毫不夸张地说在国产露营装备品牌里，KingCamp的品质是最好的，产品品质是我们能立足于全球市场的第一个成功的因素。第二，产品创新，很多产品都是我们自研的，有自己的专利。第三，中高端定位，因为我们有自己产品品质的坚守，有创新，才能决定我们能定位中高端品牌，否则这个逻辑不成立。

在这种前提下，如果说盲目地跟随市场牺牲利润，牺牲我们的成长空间，显然这个逻辑就很难演化。终归一句话，无论市场怎么变化，还要问自己，检验自己的品牌发展逻辑，以不变应万变。

主持人：今年大家还有一个讨论比较多的话题就是多渠道布局，包括亚马逊、独立站、线下渠道等等。请问各位嘉宾在渠道布局方面有什么可以谈的经验，各位嘉宾认为渠道拓展最好的时机是什么时候？

潘旭东：渠道其实就是商品销售的媒介，根据产品和商品定位来选自己的渠道。比如说在欧洲和美国布局的渠道就不一样，不但要考虑产品色系搭配，甚至功能、喜好、目标人群的不同，还要依据各个国家消费能力的不同再布销售渠道。根据本公司产品的特点分高、中、低，再去布局不同的国家。

成一超：

欧洲跟北美的渠道确实会有些区别，包括东南亚、日本、韩国的渠道都是多种多样的。包括线上渠道、线下渠道，也可能包括经销商的渠道。至于怎么建渠道，我认为，第一是要看现在公司整体的能力、运营的技巧；第二是要看公司现在发展的阶段，不同发展阶段需要通过不同渠道体系和结构来加以支撑的；第三是公司在渠道方面的发展愿景。

追觅科技此前将核心技术在智能清洁领域应用落地，产品偏消费级。我们可以进入的渠道也是多种多样的。在刚出海的阶段，我们主要是通过线上平台，包括亚马逊、独立站两个平台做市场拓展。而在后面的阶段，我们会重点关注线下渠道、线上平台，包括社交媒体的销售渠道，以此为基础去做横向拓展。

如果渠道已经做得比较深，那么肯定就要进入欧美线下渠道的门店，针对这些门店的特性，给品牌产品专门的展示和陈列，通过促销员、导购引导当地的消费者了解追觅的产品，讲述其可以给消费者带来什么价值。

王帅鹏：我要接着延伸一点。今天是跨境电商专场，在场的各位肯定都是从电商开始做起的。线上平台也好，独立站也好，独立站加平台一起做也好，这其实就是当下很多中国出海品牌做跨境贸易时首选的方式。

那么，渠道要不要拓展？我觉得一定要拓展。

在什么样的时机拓展？一定是结合每家公司的发展阶段跟整体能力。比如我们公司规划再过五年才会涉及到线下渠道，因为现在团队的发展情况以及整个公司所拥有的资源不足以支撑我们在线下大范围投入，所以我们还是坚持主攻线上市场。

投入新渠道，需要考虑几个点。

第一，是目标受众。目标受众聚集在哪些渠道上就要优先考虑这些渠道。

第二，是投入成本。建设新渠道的时候一定会有成本和资源的投入，企业需要平衡投入的成本跟预期回报周期之间的矛盾。

第三，是产品特性。有些产品必须以“重线下”的方式推广，可能一面世就要先投入线下渠道，而有些产品在线上就可以提供很好的体验，那就可以先做线上渠道，再找准合适的时机完成线上线下相结合。

眼镜行业为什么在海外能通过线上做，而在国内却不行呢？因为在海外，消费者都有自己的处方单，可以把信息传递到线上。我们可以在线上拿到他的信息之后，在国内完成生产，再配送给他。但在国内，在座很多戴眼镜的朋友，估计很少会记得自己的度数是多少，尤其是散光的度数肯定记不住。这就是国内跟国外的区别所在。

不过，我们未来一定要做线下。从市场统计数据来看，这个行业线上的比例只占到20%，也就是说80%的份额还在线下，如果我们想服务更多的客户，一定会进军线下市场。

张伟生：在渠道开拓上，KingCamp有两个举措。

第一个，是广义上的开拓。KingCamp本身是综合性的露营品牌，比如说帐篷、睡眠、露营椅等产品都在做，因此就在主品牌的基础上开拓了其他的子品牌。露营是一种强生活方式品类，很多渠道综合性品牌可能难以打透，所以我们做了一些垂类的子品牌，包括专门做沙滩场景的品牌等。我们用垂类品牌沟通垂类的用户，用户在哪里渠道就拓展到哪里。

第二是物理意义上的渠道，包括线上、线下等等。其实现在想要发掘蓝海渠道，难度非常大，即使有也可能是灵光乍现，立刻就会有无数的商家蜂拥而至，尤其是对露营这样成熟的类目来说就更难了。

KingCamp的策略其实是做深做精现有渠道，包括在次新的渠道里找到自己的增长模式，然后精耕细作。企业应该在自身认为正确的渠道里精耕细作，指导寻找到它增长的金钥匙。

主持人：最后一个问题，想谈一下中国品牌出海不可避免遇到的情况，就是要和全球各地的品牌做竞争。各位嘉宾认为中国的品牌在和全球品牌竞争的过程中具备哪些优势？我们要扩大这个优势、规避短板，还要做出哪些努力？

潘旭东：我们的优势有如下几点。

第一是迭代快。我有一个朋友之前在美国生活，他今年3月份回去的时候发现沃尔马商超货架基本没有变，这意味着美国市场的迭代速度并没有国内快。

第二是成本比较低。产业配套齐全。

我们即将跟清华美院合作成立的清华一凌产品研发中心，产品研发周期6-8个月。此外，我们有自己的工厂，自有供应链的好处有：

第一，可以保护好自己的知识产权。第二，在国内供应链配套产业里，10-12月无论是在国内市场还是国外市场都是旺季，过去大量出货的时候，可能遇到供货不足的情况，而自有工厂较好的解决了供货不足的问题。第三是政策上的保驾护航。

比如，一凌在北京市税务局的大力支持下，是全国首批尝试9810监管模式的跨境电商企业，也是北京市第一家退税成功的企业。退税顺畅将对企业资金回流是个很好的助力；市商务局电子商务处各项补贴支持；北京市电子商务协会给予企业各种资源对接。

现在，无论是在成本、产品迭代还是其他方面，跨境业务的主管人员基本都在国内，但他们做的又是国外市场的生意。因此，对海外市场的消费趋势一定要做深入的研判，自己规划好，把目标定好，坚持现有优势。

成一超：现在我们看到越来越多的中国品牌都在走出去，做海外的市场。这极大地影响了整个海外市场的消费格局。

以前海外市场大部分的品类，包括消费电子都以国外的品牌为主。但现在有很多中国品牌，特别是优秀的中国品牌已经被越来越多的消费者青睐。

追觅科技非常重要的一个优势，就是中国品牌可以持续推陈出新。比如说在产品力、科技创新和产品设计这方面，追觅科技有自己的核心技术。我们的扫地机、吸尘器和洗地机已经把产品做到了比较高的水准，跟国外的竞争对手比我们都是有优势的。

在创新方面，我们的产品也在不断迭代。一年在一个品类上就可以推出两到三款旗舰新品，但国外的品牌两年或者一年半才能推出一款新品。在产品设计这方面，我们也用了非常优秀的设计人才进行迭代和更新。

现在，中国的供应链非常有优势，追觅科技的总部在苏州。这个行业里大部分的供应链都集中于苏州这个城市，在供应链这方面，我们拥有非常大的领先和优势。

此外，政策支持也是非常重要的。北京、苏州或者深圳对于跨境电商的支持力度都很大。在国内做跨境电商，不论是产品、设计、营销和跨境电商的运营都有非常优秀的人才可以支撑中国品牌的发展。

现在，有两个点是我们需要用更大力度进行拓展的。一个是渠道，一个是营销。

北美有很多渠道都需要本土的商业关系，需要我们在当地更多地了解他们的文化，再去做渠道的拓展。而在营销这方面，我们要更了解本地消费者的语言习惯、消费文化，把我们的产品宣传做成营销语言之后，可以让他们更了解追觅以及中国品牌的魅力。

王帅鹏：他们基本把优势和劣势讲的差不多了。我们感受最深的也是国牌出海的本地化劣势非常明显。

事实上，老外讲的很多概念，对我们来说其实是有理解门槛的。在合规方面，由于我们是跑到人家的市场上去抢人家的客户。因此在不合规、偷税漏税、质量上有问题的情况下，你去跟人家竞争，一定会存在巨大问题和风险，一定难以长久的。

而在优势方面，我认为有三点值得注意。

一方面体现在技术上，我们有明显的成本优势。中国品牌背后的供应链完备、创新潜力也大。另一方面则体现在营销上。中国品牌在营销上的创新在全世界范围内也是具有领先地位的。最后是人才优势。中国经过四十五年改革开放的发展，产生了很多优秀的设计师和工程师，而这一定会为中国品牌、中国企业走向全球提供最强大的内驱力。

张伟生：做跨境产业可以分成三个阶段。

第一阶段是产品驱动，做什么都要注重选品。这个阶段是什么东西好卖、什么东西销售额大、什么东西能赚钱，我们就做什么。

第二阶段是科技驱动的阶段。现在有很多品牌，在科技方面做到了全球领先，在跨境这方面有很好的体现。比如说众筹的平台上，中国有很多创新产品拿到了非常好的众筹业绩。

第三阶段是最难的，就是品牌驱动。这是一个综合性的过程。刚才有一个嘉宾说的特别好，他说全球化就是本地化。虽然说我们是做跨境市场的，但实际上跨境市场包括日韩、北美、欧洲，欧洲还分成好多片区，其文化是不一样的。

真正做到品牌驱动，需要在各个方位上都没有短板，这是很难的。如果真的能做到品牌驱动，自带流量，自带粉丝，企业的收益率也是最大的。

但这是一件任重道远的事。我们KingCamp一直主张，自己是做生活方式的。譬如说，日本的露营习惯跟北美的露营习惯、欧洲的露营习惯都不一样。那我们就需要在品牌上引领他们，跟各地的用户进行沟通。尽管这对我们来说挑战很大，但我们认为这条路是绕不过去的，是必须自己长期探索的。

主持人：感谢今天所有嘉宾的精彩发言，希望各位的分享能够给跨境电商的发展带来新的思考，能够推动跨境电商领域的新升级和新探索。

关于本次会议：

本次峰会由商务部、北京市人民政府共同主办，商务部电子商务和信息化司、北京市商务局承办，亿邦动力、北京电商协会执行。峰会以“数实融合 数智创新”为主题，9月2日-3日期间设置开幕式暨高峰会议，新型数字消费、数商兴农、跨境电商、国企电商采购四场专题会议，邀请到国内外政府机构、社会组织和优秀企业代表，共享电子商务发展新成果，共话电子商务变革新趋势，共建电子商务进阶新时代。

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