推动美国“纳米网红”崛起 中国社交电商做对了什么？

2019年，伴舞出身的年轻小伙Joey Reed在机缘巧合之下，开始尝试拍摄短视频。几年间，凭着各种创意和巧思，他逐渐成长为一个有着680万粉丝的大网红。

即便已经“熬出头”，但对他来说，流量变现却依旧是一个棘手的问题。

平台的流量激励囿于各种规则和视频热度波动的影响，很难称之为优质的现金流。而代言或与品牌合作也难堪依赖。除了极少数头部网红，品牌合作的商单并不稳定，而且广告插入频率过高，势必也会影响粉丝观感。

推出周边产品、联名产品甚至个人品牌也是一种变现方法。然而，对于海外网红来说，供应链无疑还是一片“未知领域”：如何找到合适的工厂、如何询盘、议价、商量定制细节等复杂流程，都令他们望而却步。

可以说，在一片欣欣向荣之下，海外社交电商领域潜藏着一种巨大错位——日益膨胀的经济规模与闭塞的营收通道之间显然存在矛盾。对网红们来说，一面是泛社交、泛娱乐时代空前的流量红利和粉丝拥趸，另一面则是“巧妇难为无米之炊”、“流量无用武之地”的变现窘境——于头部博主尚且如此，更不必说那些势单力薄的中小网红。

如今，海外网红群体正迫切地寻找着属于自己的全链路解决方案和可靠“盟友”，寻找一种具有内生动力的增长模式。与此同时，大洋彼岸的中国供应链卖家也在探索着全新的销路与流量，试图觅得破局之道。

而敦煌网集团敏锐地捕捉到了两者间的“引力”，于2020年推出了社交电商平台MyyShop，旨在为海外网红与中国供应链的结盟“牵线搭桥”、创造条件。如今，MyyShop已经链接全球166万网红博主，覆盖了高达1300亿的粉丝人次，在海外社交电商领域形成了不可忽视的强大势能。

作为一个当红的商业概念，“社交电商”有着多元的内涵：埃森哲认为，其将社会体验和电商交易整合为一；而SCT则表明“支持社交互动以及用户共建”是其最大特征。

但是无论有着何种定义，一个毋庸置疑的事实是，社交电商正在成为海外电子商务新的增长引擎。

eMarketer数据显示，2022年，美国社交电商销售额高达531亿元，同比增长34.4%，而该数字还将以两倍于大洋彼岸的中国社交电商的速度增长，并在三年后飙升至1071.7亿美元。另一项研究则指出，全球社交电商未来三年的复合年增长率将达到26%，是传统电商增速的三倍之多。

然而，在快速爆发的背景之下，海外社交电商的生态建设却相对停滞，业态也远未发展成熟，红人经济受到内外各种限制性因素的掣肘，难以解放网红群体全部的商业潜力。

最重要的问题莫过于海外网红生态严重的“马太效应”：在社交电商领域，大型网红具有更大的竞争优势，而中小网红则需要在激烈的市场竞争中艰苦营生。

Frances Long是“Your Book of Memories”项目的创始者，在创建了自己的社媒频道之后的两年内，她积累了17000名订阅者，其频道的观看次数超过60万次。但由于未能找到其他变现路径，也没有接到社媒推广的商单，即便是在收入最高水平时，她的频道每月收入最高也只有380美元，而当时美国的贫困线是1040美元。

“在社交媒体上成功与在好莱坞成功一样困难。”一位评论者如是评价中小网红的尴尬处境。

“欧美的MCN机构不愿培养小网红，而只是瞄准覆盖规模更广的头部网红。”敦煌网集团旗下社交电商平台MyyShop COO刘思军指出。这种“掐尖”策略其实反映出了欧美相关机构的营销逻辑与中国的根本不同，前者的思维模式仍停留在“大即是好”的传统媒介投放场景中，把网红当成了电视台、报纸、广播等大型媒介的替代品，而缺乏对“化零为整”的社交营销的关注。

但事实上，那些尾部的“纳米网红”（指粉丝量在万人左右的社交媒体角色，他们通常在本地工作或专注于特定领域）同样具有迸发强大商业效能的潜力。敦煌网集团营销服务副总裁李卫表示，欧美红人的特点与国内对带货网红的认知有很大不同，并非只有粉丝量大的头部网红才具备强带货能力，内容创作力强的“小网红”同样大有可为。而从数据来看，粉丝量级在10万左右的中型网红，带货投入产出比最高。

只是由于MCN专业培养、流量扶持的缺位，导致这些中小网红始终难以成长为更具“破圈”影响力的头部网红，缺乏带货与营销的历练机会，因而无法真正释放自身在垂类赛道上的流量转化潜力。

困扰海外网红群体“带货”的另一障碍则是行业生态建设尚不完备，市面上罕有适合“电商小白”的解决方案。

“在刚起步的时候，我们缺乏相关经验，在找可靠的供货渠道、第三方物流以及建设独立站时都走了不少弯路。”叶明辉（Yap Meng Hui），一位东南亚的社交电商从业者表示。

“虽然先前也有一定电商经验，但转移到新赛道之后，怎样选品适合旗下网红的内容调性、怎样找到靠谱的供应商定制产品、哪里找得到海外履约、建站、数据分析等服务等问题，还是一度困扰过我们。对于完全0基础的中小网红来说，怎样选品、选商恐怕就更是一问三不知了。”

事实上，导致这些困惑的根本原因，是海外各类社交电商平台、服务商低下的垂直整合程度。履约、营销、选品、建站等服务类型各自为战，为网红群体卖货平添了入局的难度。

为了跨越这个“从零到一”的门槛，海外网红群体所急需的正是一种扁平化、简易化、全链路的解决方案。就在这些迫切的变现呼声之中，MyyShop完成了自己在国际网红盛会2023 Vidcon上的华丽亮相。

VidCon，即美国红人大会。 历经十余年的发展，它已成为国际红人经济的风向标，融行业峰会、红人节与粉丝嘉年华等多种属性于一体。每届大会都会吸引众多粉丝、创作者、企业高管、产业大咖齐聚一堂、对面交流。

作为全球最知名的红人活动之一，今年VidCon的与会人次预计达到15万，数十乃至数百万粉丝的网红在场馆内比比皆是。而在今年的盛会中，来自中国的MyyShop成为了话题的中心。

这个桥接流量池与供应链的平台展位一开馆就被美国形形色色的内容创作者“挤爆”，连续3天，等待咨询的队伍从早上9点开馆一直排到下午6点半闭馆。

而反过来看，VidCon大会的盛况恰恰也是海外网红变现窘境的一个侧写：这种火爆不是偶然，而是共性；网红流量变现的焦虑中外皆同，而MyyShop或许正是一个“终极答案”——其能够抹平普通网红“带货”所需逾越的种种沟壑。

尽管面临种种亟待解决的问题，社交电商仍不失为跨境赛道上的一个“新风口”。

尤其是对处于出口压力之下的中国供应链来说，社交与跨境B2B的紧密联系意味着一种更具想象力的增长可能性，能够为陷于“内卷”之中的中国工厂带来全新的增长点位和生存空间。

一位工贸一体型卖家表示：“跨境B2B正在经历一次新的挑战，过去那种面向大型B端的业务模式越来越难做，而大多数供应商又缺乏对接小微B端的能力建设，在利用社媒流量、收拢零散订单、灵活化生产、个性化定制等方面有待成长，未来谁能够充分掌握这些能力，谁就率先把握住了B2B变革的脉搏。”

在这一背景下，同海外红人结为盟友、使跨境B2B贸易和社交电商有机结合，无疑将会成为一种颇为性感的商业叙事。

过去数年间，海外社交电商为B2C领域带来了巨大的增长，各种新消费品牌、DTC品牌纷纷涌现、拔节而起，无不是借助了“社媒营销”的东风。大胆创新的营销玩法和早期的流量红利，为这些To C玩家建立品牌心智、构筑用户社群、实现长效增长提供了不可或缺的支撑，验证了社交电商的强大势能。

但目前，这种营销红利尚未溢出到跨境B2B领域。让中国供应链直连海外流量池，享受同等的社媒赋能，正是B2B贸易应该落子的下一步棋。

“网红或者说社交达人，其实是非常好的战略资源。他们的粉丝作为直接消费者，意味着网红们离普通民众是最近的，而这种接地气的社交影响力也在赋能中国制造出海。”刘思军表示。

来自于网红的一手消息凝缩了海外消费市场最前沿的用户需求，而这恰恰为缺乏实地海外市场洞察的国内产业带玩家补全了最重要的一块短板。此外，海外网红群体的需求特性也意味着他们往往会是对产品要求比较宽容的客户类型。

“相较于更严苛的大型采购商，海外网红并没有进一步控制供应链的底气和意愿。”一位从业者表示。他们真正需要的是高度灵活的定制化生产能力，保证产品能够贴近其内容特性和粉丝定位，而这恰恰是精通“小单快返”的中国制造商的“拿手绝活”。

不可忽视的是，与网红群体需求的高度契合也为中国供应链开辟了一条更具独立性的发展路线。之前，这些工厂都仰仗着大型客户的鼻息而生存，但在与海外网红达成合作后，“小单快返”能力不再只与说一不二的平台和贸易商绑定，业务线的多元化解除了厂家与大型客户之间“一荣俱荣、一损俱损”的风险联系，降低了供应链对渠道商的依附性。

不仅是中国工厂需要外国网红，其实海外红人也迫切地需要来自中国供应链和服务生态的支撑，跨境B2B与海外社交电商之间形成了相互需要的“强关系”。

实际上，许多海外卖家都声称，在实际经营的过程中，他们经常遇见难以找到优质供应链合作者的问题。于其而言，高性价比、稳定的出品、强大的定制化能力缺一不可，而能同时满足这些条件的供应商在海外并不多见，而这正是中国工厂的机遇。

但横亘在这两者之间的，是诸如样品分析、整合方案、订单报价、物流跟踪等一系列服务。惟有打通此间的种种壁垒，才能成功为中国供应链和海外市场之间牵线搭桥。

“Z世代在移动设备上的使用习惯让社交成为了一门全新的好生意，在Z世代的推动下，社交电商正在重塑全球跨境电商业态，我们驶入了一个全新的、去中心化的‘全球微贸易’时代。”敦煌网集团创始人兼董事长王树彤指出，“这个时代的特点是，人人可参与、零基础启动、即插式创新、个性化消费和柔性化供给。”

而支撑这股“微贸易”潮流的商业主体，正是数百万个遍布全球各个市场、深扎于各个消费赛道毛细血管之中的“纳米网红”。这些名不见经传的“小人物”，正在抓住这个不可多得的时代机遇，在社交电商不断发掘更下沉的流量入口的“开荒运动”中，创造了改变命运的商业成功。

一位有着4个孩子的美国黑人母亲Javonne，通过MyyShop对接到了中国的一家扫地机器人厂家，并开启了她的红人带货之路。而那条合作视频，在社交媒体上仅用2.6万次的播放量就实现了高达2.6万美元的GMV，为她下定决心深耕社交电商带来了充足的信心。

一位曾在餐厅打工的普通女孩Louis，在餐厅倒闭后为了纾解情绪成为了一名健身博主。之后不久，她偶然地接触到了MyyShop，并接到了来自遥远中国的商单。如瑜伽裤等热门产品每销出一件，就能为其带来高达35%的佣金。不久，她就发现自己的带货收入已经超过了先前餐厅的工资，意外地开启了自己的第二职业生涯。

上文提及的Joey Reed在今年2月也迈出了他的第一步。

他和兄弟利用MyyShop的智能选品功能以及粉丝数据分析，找到了一些适配他们粉丝群体，且具有爆品潜力的品类，Joey结合自己的日常穿搭给出了自己的初始创意，MyyShop之后为其匹配了具备设计能力的国内供应商，并在2个月内完成了设计、打样等流程。4月，兄弟俩在科切拉音乐节上完成了个人品牌产品的首次亮相。

在2023 VidCon全球红人大会上，两人又再一次携手MyyShop，借助VidCon大会“东风”完成了自己个人品牌首批产品的发售。。

为了帮助网红迅速开启首单交易，MyyShop在VidCon期间推出了“$1.99限时秒杀活动”，挑选了数款网红个人品牌合作产品，让现场新加入MyyShop的网红能够以让人无法抗拒的低价向自己的粉丝推荐潮流单品，在最短时间内体验到MyyShop帮助个人流量变现的全链路服务。

同传统的“销量导向型”的秒杀活动不同，MyyShop是从网红自身远期商业发展的角度出发，旨在助力纳米网红们盘活自有流量、活化粉丝消费力，真正地完成属于自己的“带货闭环”、自信地迈出变现的第一步。

“迥别于其他将供应端视为核心的平台，MyyShop首先是服务海外网红的，不会将其视为清库存或测款的工具”，刘思军表示。“我们希望能够真正‘授人以渔’，赋能一批纳米网红，使其本身形成‘造血’能力。反过来也只有健康的模式，才能真正长效拉动国内供应链商家发展。”

不遑多论，MyyShop完整的服务生态、过硬的产品品质、对新手友好的交易工具以及真诚的态度，已经为海外网红群体留下了深刻的印象。

无论是选品、供应链、营销分析还是海外市场开拓，MyyShop都能提供成熟的解决方案，而在这背后，则是多年以来敦煌网在行业内的深厚积淀。“未来我们还会继续把在跨境赛道长期积累的经验移植到海外社交电商领域里去。”刘思军称。

未来，MyyShop还将持续帮助跨境卖家延伸前沿触角，拓展社交电商想象空间，以更高效，更个性的方式，将海外消费趋势、网络红人能力和中国供应链实力进行精准匹配。

这不仅是敦煌网集团在商业版图上的一次拓张，更是对跨境赛道根本逻辑的重新洞察——游戏规则的关键词正在由“流量”和“资源”转变为“连接”。

只有帮助海外网红连接供应链、连接本地消费者，才能打通全球贸易微循环的毛细血管，帮助中国供应链开辟“第二曲线”、发现新增量。从这一角度来看，海外网红破局之道实际上也是中国供应链自身破局之道的一种体现。

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