3年开店500家 品牌折扣店好特卖要做线下渠道“分解者”

文｜郑雅

编辑｜石航千

视觉设计 排版 | 杜杜 郭放

“好特卖在线下渠道相当于一个‘分解者’，类似于‘大自然中的秃鹫’。”联合创始人张宁如此描述品牌折扣店好特卖在线下零售渠道中的角色。

成立于2020年的好特卖经过3年的时间，已经在全国开出500多家门店，而且扩张的脚步还在继续。

今年4月，好特卖正式开放加盟。开放以前，好特卖已经进入了32个城市。开放加盟后，好特卖计划今年完成对超过100个城市的覆盖。据透露，自今年7月起，每月市场上将会增加约50家好特卖门店。

从其加盟商意向调查表中可以看到，好特卖非常注重加盟商的开店和加盟经验。据透露，目前好特卖的大部分加盟商都曾在商场开过5家店以上，而这些“老练”加盟商也是好特卖继续扩张的底气。

张宁告诉亿邦动力，好特卖的营收规模目前保持着每年翻倍增长，预计门店数在今年也将翻倍增加。

让消费者平均停留20分钟，好特卖有何特别之处？

把品牌商品压到1至2折，好特卖是如何做到的？

3年猛开500家店，好特卖究竟是线下业态中怎样的存在？

亿邦动力探访了好特卖深圳形色城购物中心店和北京熙悦天街店（以下分别简称“中心店”和“天街店”），以探究其门店的独特之处，并与好特卖联合创始人张宁深入了解了好特卖的底层商业逻辑。

天街店位于商场的地下一层，周围门店多为餐饮店、美甲店、化妆品店，如好特卖门店对面为辣卤世家、夸父炸串、瑞幸咖啡等餐饮品牌，右侧紧挨着好特卖的两家门店分别为美甲店、婷美小屋等美业品牌。这样，消费者在等餐和等人的过程中，就有了逛好特卖的时间。

好特卖的门店均采用红色作为主色调，在众多门店中尤为抢眼。亿邦动力在探店中注意到，店内的宣传牌和价签会直观且频繁地将“折扣”和“临期”传递给消费者。

好特卖深圳形色城购物中心店入口

为了突出“折扣”这一特点，中心店门口收银台处放置了“全场1折起”的标志牌，天街店货架上方则粘贴了“全场2折起”的宣传牌。商品价签上明确展示着经销商指导价和售价，供消费者进行比价。如某种腰果商品的经销商指导价为6元一袋，价签上的售价显示为1.9元一袋；经销商指导价为229元的红酒，好特卖门店内的售价为99元。

左图为中心店门口布置 右图为天街店内货架

价签上除了显示两种价格外，还会印有每款商品的有效期和产地，以及距离效期的时间长短。据张宁介绍，目前，好特卖门店内有半数商品为临期产品。

好特卖门店内价签上显示的“效期”“产地”和“经销商指导价”等信息

据观察，好特卖各家门店的明显共性特征是，门口均会摆放儿童玩具、零食、盲盒等产品以吸引不同客群。日化类商品都放置在门店的一侧，占据一整列货架，包括美妆、个护用品等。除此之外，店内大部分空间被食品、饮料、酒等商品占据。

靠近门店入口的货架上会摆放卤味食品、糖果、果冻、巧克力、坚果、果干、果脯等零食，宠物食用的冻干、罐头、鸡胸肉等商品也会放置在距离门口或收银处较近的位置。门店内中心位置的货架则主要摆放着速食、螺蛳粉、意面、自热饭、自热火锅、调料、膨化零食、饼干、锅巴、面包等产品，门店深处还会有摆放红酒的独立货架。

据悉，好特卖门店内的日化用品数量约占总商品的20%，其余为食品饮料。

好特卖深圳形色城购物中心店门口集中摆放了玩具、零食、盲盒商品

“门店的动线设计上，动线前半段通常为低价商品，后半段商品相对贵一些，如日化产品。食品的摆放顺序是先咸后甜，消费者会先看到卤味食品，糖果、巧克力等会在后面的位置。”张宁表示，消费者一般是要先满足“馋”的问题，再满足“美”的问题。这样的动线设计使得好特卖门店的连带率为7至10样商品，消费者一般会停留约20分钟。

“因为好特卖的每样商品件单价很便宜，所以我们比较关注的一个数据就是连带率，我们的客单价在40元左右，客单价是靠连带率维持的，而不是靠件单价。”张宁表示，把好特卖设计成一个逛的地方，这样会提高连带率，一部分消费者会抱有“进去不多买几样就亏了”的心态。

亿邦动力在天街店停留的30分钟内，正值周末中午时段，店内客流量约30人左右，摆放糖果、膨化食品、儿童玩具等货架处相对拥挤。

据介绍，好特卖门店内零食饮料品类依然为“销售王牌”，其中销售表现较为突出的细分品类包括膨化食品、卤味零食、糖巧果冻等，“店内增长比较快的品类有盲盒、宠物食品，面膜、防晒霜等日化产品最近也卖的很好。”张宁如是说。

“好特卖的选品逻辑上没有人的情感因素在里面。”张宁表示，好特卖内部会通过AI进行选品和定价。这也是为什么，他在FBIF2023食品饮料创新论坛中会强调，“我们是一个披着零售外衣的科技公司”。

好特卖门店内陈列的红酒

在门店运营过程中，好特卖面临着管理海量SKU以及如何定价等挑战。

张宁介绍，每年进入好特卖仓店SKU达10万个，但每个门店只能承载1千多个SKU，如何在不同门店之间分配这些SKU成为挑战之一。而随着产品有效期的临近，好特卖需要在最佳的时间以最优的价格将商品买断，时间点和定价都是重要决策点。

为了解决这些挑战，好特卖将研发团队扩大到100多人，为定价系统提供AI算法能力。

据悉，好特卖采用买手制，但商品的定价并不是由买手决定。买手需要收集上万条经销商数据，同时将产品的价格、规格、口味等信息提报到AI算法中。AI会根据产品历史动销速率预测未来的动销速率，还会通过门店目前品类缺失情况等进行选品和定价，促使商品在门店内实现三个星期内销售完。

张宁举例道，如果一件商品的零售价为10元，批发价为6元，那么AI算法会将商品的价格定在0至6元之间。同时，好特卖在采购商品的时候，会与拼多多等进行全网比价，确保好特卖的价格为全网最低（采购那一刻为最低）。

同时，由于每个SKU的批量有不稳定性，如有些500箱、有些2万箱，AI算法会给出一些判断，如这些货趋向哪个店，哪个店的动销会更好，哪个店的消费者会更喜欢等，“在技术的支撑下，才能使好特卖实现每个商品敢买断。”张宁表示，好特卖的滞销率可以控制在1%以内。

买手也会与品牌方保持密切沟通，随时了解是否存在货源，以及品牌方的库存是否存在风险等信息。部分品牌也会根据一批货前三分之一的动销判断剩余商品的动销情况，若评估存在风险，会与好特卖的买手沟通定价和进货。若商品的有效期较长，则商品的定价会稍高；若商品处于三分之一有效期内，好特卖的采购价则会压低。

好特卖精准的选品也提高了复购率和会员粘性。据透露，好特卖每家门店都有1万名社群会员以及60%的销售就来自于会员，同时会员的复购率为每月2.1次。

亿邦动力在上述好特卖中心店发现，门店内非常注重会员的拉新。如店铺在门口显眼位置放置了带有好特卖小程序的广告牌，货架上也高频粘贴了印有“免费注册会员”字样和会员注册二维码的贴纸。

好特卖门店内货架上频繁出现引导消费者入群的二维码

基于强商品价格力的吸引，好特卖有信心确保消费者的二次、多次进店。所以相比“复购”，好特卖更看中的是“拉新”，即更注重让更多的新客对品牌产生认知。

今年4月1日，好特卖借势周年庆时间节点，在抖音平台上线了抖音团购。据介绍，团购上线第一个月的优惠券成交额就超过5000万，最终到店核销达4000多万。“（抖音团购）会持续做，但是我们还是希望抖音能够给我们带来新客，而不是复购。”他如是说。

在张宁看来，最好的拉新方式是开新店。除了可以借助抖音平台对新店进行营销外，选址在人流量大的商场也是更为直接的营销手段。“现在线下渠道拉新的成本要比线上低，以租金倒推的话，好特卖在线下拉新的成本约不到10元钱一个新客。”张宁直言，拉新对好特卖来讲并不难。

“过去几年，我们一直在看到底什么业态在中国能搞大？这是特别重要的事。我们看到最大的变化就是中国线下零售由过去商超、卖场、百货、便利店为主的业态向折扣店转型。”无届创新资本创始人谭志旺在FBIF2023食品饮料创新论坛中总结道。

这一转型在某种程度上也带动了临期产品市场的壮大。据上海证券2022年折扣零售研究报告的数据，临期产品市场规模在2020年已经增长到318亿元，预计到2025年将超过400亿元。

“我们是做临期尾货的生意，好特卖就像一个分解者。在整个线下渠道大生态里，我们需要便利店，我们需要大的商超；（就像）大自然里的大象、狮子、老虎，和它们相比好特卖就是秃鹫。”张宁认为，好特卖除了分解着品牌的库存压力、产能压力外，还为部分创新产品提供了渠道。

据悉，好特卖会通过与品牌推出联名款产品来承接品牌的产能剩余。如乐事从上游收购土豆后，供足了其原本生产薯片所需的原料外还产生了土豆剩余，这时乐事会用剩余的土豆来生产与好特卖联名的薯片，这些产品再以低价进入好特卖。

好特卖北京熙悦天街店入口

张宁发现，部分在传统渠道销售不理想的创新产品，在好特卖却卖得特别好，如各种各样的零食、古怪口味的饮料，或是部分大品牌跨品类推出的新产品等。他指出，在传统渠道中，消费者的试错意愿较低，大家更愿意买重复复购认同的产品。而在好特卖中，消费者会抱有猎奇心态，试错成本则相对更低。

而对于消费者来说，好特卖更像是提供情绪消费的“解忧杂货铺”。

张宁举例，一次他在南京某家门店巡店时，发现有位顾客在店内停留了40分钟左右，但购物筐内仅有3、4件商品。张宁询问消费者后得知，她每周的休息日固定会到好特卖逛一逛。张宁看到，这样的线下场景会为消费者提供非常多花小钱买快乐的惊喜感。

而“跑赢情绪消费”，恰恰是张宁看重的线下渠道竞争的关键。他认为，在物质供给丰富、购物便捷的环境下，消费者更多的是在为情绪消费，“线下渠道能够与消费者玩起来，能够为消费者解压、提供快乐，这是线下渠道未来很重要的发展趋势。”

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